近日，法国高端护肤品牌欧舒丹正式宣布完成私有化，并从香港联交所退市，结束了其长达14年的港股上市之路。欧舒丹表示，此举旨在更高效地进行战略投资，摆脱资本市场的压力和监管成本，专注于长期可持续发展。正值史上最长“双十一”时期，号称护手霜界的“爱马仕”的欧舒丹选择私有化退市背后亦有各种原因：“增收不增利”的尴尬境地、中国市场“失宠”局面，以及消费者对美妆产品安全性的日益重视。一边是直播间热火朝天，另一边则是港交所退市，面临多重挑战的欧舒丹能否以私有化开启全新局面，也成为业界关注的焦点。14年港股上市之路终结10月15日，欧舒丹在港交所公告，强制收购已完成，且所有剩余股份均已转让予要约人，故公司已成为要约人的全资附属公司。公司自10月16日上午9时起撤回于联交所的上市地位。这意味着，首家在香港上市的法国企业结束了14年港股上市之路。4月份，欧舒丹宣布，获控股股东兼主席ReinoldGeiger委托J.P.Morgan进行私有化，每股要约股份作价34港元。而私有化方案于今年7月过关，并于9月在香港完成相关程序，9月13日起停牌。据悉，退市分为主动退市和强制退市两种。主动退市是上市公司出于战略调整、私有化、并购整合等目的，自愿申请退市。强制退市则是由于上市公司违反交易所规则，如财务造假、长期亏损、未按时披露财报等，交易所会依据相关规定强制其退市。显然，此次欧舒丹退市属于前一种情况。有报道称，欧舒丹股东之一BUTLER HALL曾表示，香港不再适合欧舒丹作为首要上市场所，因为公司绝大部分收入都来自亚洲以外的地区。针对私有化一事，欧舒丹集团在其所披露的公告中表示，“私有化退市，以私人经营公司的形式进行战略投资，能够更高效，且无须再承受资本市场预期、监管成本和披露责任，能够更大程度地保持公司的灵活性，实施长期可持续发展战略。”加大营销投入，赔本赚吆喝？欧舒丹退市前的最后一份财报显示，2024财年欧舒丹全年销售净额同比增长19.1%至25.42亿欧元；营业利润较2023财年减少2.5%至2.33亿欧元，出现“增收不增利”现象。具体来看，各项开支中营销开支一项涨幅显著，从3.68亿欧元增长至5.78亿欧元，同比上升57.3%。按占销售净额百分比计算，营销开支增加5.6个百分点至22.8%。欧舒丹在财报中解释称：2.5个百分点是由于L’OCCITANE en Provence主要专注于主要产品类别在中国、美国及日本透过网络红人、数码媒体及户外广告进行战略投资。自2014年欧舒丹正式入驻天猫商城起，线上渠道就是销售增量的重要来源。财报显示，2024财年中国所有渠道均实现双位数销售增长，其中线上渠道同比增长25.2%，这得益于额外营销投资吸引了新的在线店铺流量及在抖音上推出品牌的网上商城渠道。但随着近年线上营销推广费用的水涨船高，欧舒丹等美妆个护品牌因此陷入了“赔本赚吆喝”的尴尬境地。在这样的财务状况下，私有化退市成为欧舒丹缓解资本市场压力、专注于长期战略投资的重要选择。反观欧舒丹直播间，双十一活动仍在如火如荼地进行着。作为知名美妆品牌，欧舒丹退市的消息对忠实用户来说无疑是一记重拳。他们关心的不仅仅是品牌的去留，更担忧的是产品品质、售后服务以及品牌承诺的延续性。图片李佳琦直播间对于退市是否会影响双十一期间的营销策略和促销活动，记者联系欧舒丹了解情况，截至发稿，欧舒丹并未作出回应。王牌产品“跌落神坛”欧舒丹作为百元级护手霜初入国内市场时，曾一度是当之无愧的高端个护品牌龙头，被称为护手霜界的“爱马仕”。其乳木果、玫瑰等经典护手霜更是连续多年稳居护手霜品类销量榜首，成为众多女性消费者的心头好。如今，随着国内美妆护肤市场的不断发展，在护手霜领域，不仅有欧舒丹这样的老牌劲旅，还有众多国货品牌的崛起。加之越来越多的品牌涌入中国市场，美妆个护行业市场竞争逐渐“白热化”。本届天猫双十一护手霜预售榜单上，排在前四位的几乎都是国产护手霜品牌，欧舒丹补水保湿护手霜作为欧舒丹的王牌产品仅排在榜单第五位。图片淘宝APP财信证券研报指出：“长期来看，目前化妆品行业已经进入格局加速优化阶段，行业竞争加剧叠加流量红利见顶，行业增速或将持续放缓。”此前，深圳市消费者委员会从各大保湿面霜中选取16款热门产品，从保湿功效、感官评价、环境评估成分安全四方面进行测评后发现，欧舒丹的一款面霜因含有7种易致敏的香料成分，在成分安全这一项中排在末位。图片深圳市消费者委员会要知道，在信息透明、消费者意识日益增强的时代，护肤品是否含有致敏源的问题正面临着前所未有的审视。这不仅关系到消费者的健康与安全，还直接影响到品牌的声誉与长期发展。尽管从港交所退市已成定局，但并不代表欧舒丹将放弃中国市场。在2024财年中报电话会上，欧舒丹时任CEO曾表示，集团将大幅增加营销投资，持续布局中国下沉市场，并计划在三线和四线城市开设10至15家全新门店。（大众新闻·风口财经实习记者 苏桐）