10月16日起，今年“双11”早早开始披露首批战报。

天猫、京东统计，14日晚8点“双11”开启后，家电、美妆和服饰品类销售大涨，部分头部品牌在一小时内销售破亿元。李佳琦直播间在预售首日成交金额同比增长超过20%，蜜蜂惊喜社等头部直播间首小时销售破亿元。

值得一提的是，今年“双11”叠加大家电以旧换新补贴，大家电网上销售回暖明显。此时恰逢楼市的“金九银十”，对有装修需求的购房者来说，“双11”无疑是省钱的隐形福利。

政府补贴首次“上场”

记者发现，今年国家推出的大规模家电以旧换新补贴将首次参与“双11”大促，政府补贴可叠加平台优惠，进一步激发消费活力。

近期，浙江、广东、山东、上海、河北、安徽、湖北、湖南等省市在天猫发放家电以旧换新补贴，个人消费者购买8类一级能效或水效家电产品，可享产品到手价20%的补贴，二级能效或水效产品可享15%补贴，每类产品至高补贴2000元。

据悉，本轮政府补贴数量有限，先到先得，目前可在平台搜“政府以旧换新”领取补贴优惠券。在此基础上，今年“双11”天猫联合上千家品牌投入60亿元，通过发券、品牌直降等方式再让利20%，相当于电视、冰箱、洗衣机等部分品类家电打6折。

部分家电可叠加优惠至6折。

“最近政府补贴家电打8折，国庆期间支持线下电器城，现在也支持京东等线上平台了。”上海市民文先生对比过多渠道价格后，最终在京东下单购买了一台原价3099元的国产扫拖机器人，叠加各种优惠后2180元到手，差不多打七折。

文先生告诉记者，“真的降价了”是今年“双11”的直观感受，特别是家电产品。他说：“这次家电以旧换新正好赶上了前段时间的房屋置换潮，买了新房子准备买家电的，今年‘双11’省个几万元应该不成问题。”

以旧换新补贴和“双11”的双重优惠下，消费势头也一路高涨。商务部10月14日数据显示，本轮家电“以旧换新”政策实施以来，已带动销售550多亿元。电商平台数据也显示，“双11”开启一小时后，天猫大家电成交同比大涨765%，海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿元。超20款“国补换新”的家电产品，一天内在李佳琦直播间实现销售额近4亿元。

用“减法”留住用户

全球管理咨询公司麦肯锡有个著名的“30秒电梯理论”——每一个业务人员，都必须有在30秒的时间向客户介绍方案的能力，也就是“在最短的时间内，把结果表达清楚”。

在过去几年内，“双11”的营销方式似乎与此背道而驰，复杂的策略、繁琐的步骤，消磨的不只是消费者的耐心，也有对这一节庆的热情。同时，由于用户对未来收入预期谨慎，购物行为趋于保守，也对购物节有一定影响。

就行业本身而言，不同于曾经淘天、京东等称霸江湖，随着抖音、小红书、拼多多等更多主体的加入，电商行业格局早已大变。留住用户，而不是劝退用户，“双11”就是年度的试验场。这两年来，主流平台开始选择做减法，走“简单化”路线，以直截了当的形式吸引消费者，从而提高转化率。

由拼多多创造的“百亿补贴”，引发同行效仿，也让这一模式逐渐日常化。在淘宝平台，百亿补贴已成为品牌商家日销爆发的核心场域，年活跃用户超5亿，合作商家数翻倍增长，成交破千万元的单品数超10万个。消费者下单也更简单，天猫“双11”商品界面上只有两个价格——原价和优惠到手价。

拼多多则直接喊出“没有套路就是降”的口号，首次推出“百亿消费券”活动，不仅包括手机、数码、家电、美妆、护肤、服饰、家居、宠物、百货等头部品牌，也重点扶持一批具有产品、技术等创新能力的新质品牌。为此，拼多多百亿补贴相关负责人表示：“过去几年，受新消费的影响，国内产业带的新品牌、新厂牌不断涌现，但这些新兴品牌发展到一定阶段后，往往受限于营销能力、资源不足的瓶颈，而未能实现更大突破。”

巨头“牵手”找增量

相较于“便宜”“降价”等关键词，今年的“双11”还有更值得关注的现象——电商平台间正加速“拆墙”，电商各自为政的局面将成过去式。

10月16日，京东物流与淘天集团正式达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商，目前双方对接系统已基本完成，消费者也可以在淘宝和天猫内查询京东物流轨迹。据市场消息，京东也将接入阿里巴巴旗下物流品牌菜鸟系统。

京东和菜鸟两大物流巨头的牵手，无疑将进一步提升“双11”的购物体验。

比如，京东限时达服务覆盖全国数百个核心城市，可享受到“上午下单、下午送达”的配送体验，京东全球售则面向美国、日本、新加坡用户推出特快空运一件包邮，最快4日可达。而菜鸟驿站在“双11”期间推出“24小时自助取”服务，自助取件时长将从“24点前”延长至“全天24小时”，目前已覆盖全国200多个城市。消费者按照提示从扫码开门、自助取件到自动关门，实时记录、全程在线，取快递过程最快只需1分钟。

消费者正在扫码开门自助取件。

另外，淘宝和微信的“大和解”同样令人关注。 9月27日，淘宝宣布支持微信支付，消费者在完成商品选购后，在支付页面选择“微信支付”，即可完成支付，全程体验与其他支付工具一致。10月10日，微信客户端也可直接点击淘宝链接，完成下单及支付，全程无需跳转回淘宝。

业内普遍认为，无论是京东菜鸟，还是淘宝微信，多年“劲敌”成了如今的“友商”，除了国家力推的互联互通外，更重要的是在激烈的存量竞争中获取更多用户和业务增量，面对抖音、拼多多、小红书等新生力量的强势追击，电商巨头也要抱团取暖，探索从竞争到竞合的新路子。

“今年将是史上购买用户数最多的一届天猫‘双11’。”“双11”发布会上，阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉对此信心满满。

但依靠“短期优惠”换来的消费刺激，能否覆盖整个“双11”，甚至引发消费回暖，仍有待考验。

(上观新闻)