文 | DataEye

近期，DataEye研究院发现，米哈游在近30天时间内，旗下三款产品占据中重度游戏app素材投放榜榜单前十，且《原神》、《崩铁》领跑。

投放量急剧飙升，但主投素材却并非“常规内容”，而是更多投放达人广告素材。这些素材大多不是过去传统的高质量内容素材，而是宅舞、无厘头、二创...

米哈游"放飞自我"了吗？还是开始营销模式大转型？今天DataEye研究院对米哈游投放新动作进行详细解析。

一、米哈游多款游戏主投达人广告二创素材，素材量领先，但越来越“浪”了

从时间线来看，DataEye研究院统计了《原神》、《崩铁》、《绝区零》三款产品近期新增素材量，发现从今年7月份开始，米家三款产品纷纷增加了素材的投入。

而在其中，DataEye研究院发现大部分的增量素材都是源于达人广告（包括把官方账号带号投广）素材，《原神》、《崩铁》最为显著。《绝区零》于7月份上线，上线初期会投入更多原创、高质量类营销素材，之后也转变了。

具体在达人广告创意方面，DataEye研究院按评论数排名，梳理了三款产品的典型广告。

1、《原神》

以《原神》角色为模板，跳一段二次元宅舞，同时隐含些许涩涩元素。‍‍

以“异世相遇，尽享美味”为核心，展示玩家对《原神》的热爱程度，主打一种“尴尬”的氛围，又有点幽默。

2、《崩铁》

以《崩铁》角色为模板，跳一段二次元宅舞，同时隐含些许涩涩元素。

以《崩铁》角色为模板，演绎一段无厘头小剧场，主打反差感、幽默感等内容标签。‍‍‍‍‍

3、《绝区零》

以玩家的视角，来讲述《绝区零》的核心玩法，主打游戏攻略、高玩等标签。‍‍‍‍‍‍

可以发现，此类达人广告的创意更为发散，无厘头、搞笑、简单...一系列非传统的创意都聚集于此。

相较于三款产品的传统素材，这些达人广告无疑在传播度方面更具优势，毕竟富含趣味性，且符合当下年轻用户在社交平台的内容喜好。‍‍‍‍‍‍

二、米哈游新打法：初期高品质素材立品牌，中后期铺达人素材

达人广告背后，其实是达人内容的崛起，以及趣味内容与传统素材直接的平衡与变化。

达人广告对应的是用创意、趣味、内容去获取泛用户，是内容传播的逻辑，天然指向传播，而非留存、回收等商业数据。

传统垂类素材对应的是固定套路，去获取核心用户，是交易流量的逻辑，天然指向量、价、倍率、ROI等商业数据。

回到米哈游身上，过往的米哈游素材更侧重于品牌、质感、内容，其用意便是期望通过高质量素材来制造吸睛点，从而拿下二次元玩家。而如今，米哈游的达人广告则更倾向于通过发散性内容来制造话题、夺人眼球。

这是否意味着，后续米哈游的产品都会采取这一策略——上线初期先做高品质素材，建立品牌调性，产品中后期则投放达人素材。

但该打法有利有弊——

利的一面：达人素材性价比高、中小KOL/KOC素材甚至不用花钱。

DataEye研究院了解到，如果不考虑头部KOL，但从KOC角度来看，单条KOC素材的成本，最低仅50-200元一条，甚至可以更低！但在曝光上则是“概率玄学”，有的KOC能达到40亿次的曝光。

弊端则在于：品牌格调或许会略有牺牲。

当前环境，APP游戏愈发要注重品牌和口碑营销。

尤其是二次元赛道，玩家出了名的挑，游戏品质、CG质感、世界观有着较高的追求。而达人广告的无厘头、搞笑、瑟瑟内容无疑会在无形中降低产品的传播品质，不利于提升对泛二次元群体的转化。

三、当米哈游也被卷到了：拥抱交易思维、化身买量大厂

早在2022年时，米哈游就着手布局于达人内容。‍

一份名为《2023米哈游戏公司达人采买招标方案》显示，在2022年时，米哈游就曾在抖音投放超2000名达人，且效果还不错。而在这份方案中，除了抖音之外，还囊括了小红书、快手等平台的达人投放内容。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

为何米哈游直到今天才开始大规模投放达人广告？DataEey研究院认为，原因或许有两点：

其一：核心逻辑不符合当时米哈游的策略‍。

《方案》显示，招标企业的内容核心是围绕让户对游戏"知道、关注、兴趣查询、下载、推荐"去触达不同圈层&层级的用户，底层逻辑仍然是下载、拉新。

而当时的米哈游，根本不缺乏拉新方案，一条CG内容、一个版本更新、一次线下活动，就可以吸引大批量二游玩家的关注。

其二：“米式”营销二游越来越多，迫切需要转变。

从《原神》开始，米哈游声势浩大的营销就在各大社交平台进行展开，并且延续到《崩铁》、《绝区零》。时至今日，米哈游在全网的内容声量基本达到顶峰，因此，在鲸吞海量用户之后，米哈游的营销逻辑，从拉新、促下载往如何更好的唤回老玩家回流方向转变。

更为关键的是，近几年，随着米哈游势头的愈发高涨，越来越多的二次元产品开始学习米哈游式的营销套路。

典型的套路就是——产品做个大世界；素材创意围绕角色、背景世界观、剧情、音乐展开；传播侧再在二次元玩家聚集地做地推，同时配合线上视频播放平台（B站、抖音等）的品牌向内容；联动多个品牌IP...

“米式”营销虽然常见，效果却很好。但如此一来，米哈游过往建立的营销壁垒便很难取得较大的优势。因此，这一阶段的米哈游，迫切需要一种全新的营销方式来汲取玩家的注意力。

简单来说——米哈游被卷到了。

于是，米哈游不得不走出B站等原有阵地，开拓新的营销阵地。米哈游选择瞄准达人广告的目的并不是为了抢量，更多是瞄准达人的私域。

DataEye研究院按评论数分布统计了米哈游三款产品TOP级素材发布达人粉丝量，发现其中，中腰部达人占比最高。

同时，我们也发现了一个有趣的现象，做过某一款相关内容的达人，往往也会制作其余两款产品的内容。

背后的原因很简单，米家游戏即使玩法不相同，但粉丝群体是互通的。也就是说，通过达人发布内容，是有助于把二次元玩家维系在米系产品之中，且可以提升老玩家的回流率（如原本是《原神》玩家，导向《崩铁》后，看到达人广告，又回流到《原神》之中，且并未AFK《崩铁》）。

这或许也是米哈游选择布局达人广告的关键一环——达人是可以进行流量互通的。

事实上，我们能够看到，吃米家这口饭的UP主越来越多。但当下米哈游运营达人的逻辑与以往是截然不同的——

以前的米哈游对于达人更多是让达人自身“为爱发电”，通过达人自发制作的视频内容，分发在B站等二次元聚集地，来笼络二游玩家。而当下的逻辑是，米哈游自己下场，用资源来扶持达人进行创作。

从上述动作可见，米哈游正跳出熟悉的社交和品牌营销，拥抱交易思维，化身买量大厂，全力以赴向达人营销方面转变。

如果把眼光从米哈游，往整个行业拓展。可以发现更多达人广告的优势：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如DataEye研究院发现，《鸣潮》也投了达人素材，但达人的内容文案写到：《鸣潮》开服存在掉帧、卡顿、发烫等问题，有大佬提出，可以在《鸣潮》后台挂《原神》，因为前者不会清内存，玩着玩着就占满了，但《原神》会。“好家伙《原神》直接成了《鸣潮》专属加速器了”。

这映射着达人创意往往“脑洞大开”，没有太多束缚，既可以搞“涩涩”、玩无厘头，也可以出现拉踩骑脸的情况。而且“贴脸对比”天然存在流量、吸睛点。

玩家受众确实就是乐于见到“卷起来”、“打起来”，也乐于见到针锋相对的对比PK、朴实无华的商战肉搏。

这背后也反映出当下视频内容环境，“说人话、种草化、年轻化”的态势，以及受众对于传统的单方面“宣传”、“告知”、“品宣”广告的免疫。

但另一方面，专注于达人广告是可行的嘛？同行是否可以参考借鉴的价值？

达人广告无法避免一个问题：往往不够垂，后续留存、回收、倍率、LTV是问题。一位广州TOP级大厂投放告诉DataEye研究院：“达人本身的粉丝标签比较泛，起码在我们的经验里，项目首发大推期间不会大规模达人合作，除非很垂很垂。客观表现来看，导量成本确实会低些，但是付费、留存会差很多。”

投入产出可能不成正比，这或许是桎梏大多数厂商入局达人广告的重要因素。而且达人广告高度依赖产品本身的引流能力，因为达人广告的核心逻辑是——达人发布内容，给达人粉丝观看。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如果产品本身受众面小、话题制造能力欠缺，达人创作的内容又能覆盖到多少用户？‍‍

综合而言，布局达人广告是未来一个新风向，但如果要“梭哈”，或者大力推行，则需要结合产品调性慎重考虑。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍