文｜砺石商业评论 张敏

金融遇到卷烟

16世纪的欧洲，烟草被赋予了神奇的疗效。从狂犬病的恐慌到哮喘的折磨，再到对瘟疫的恐惧，烟草成了一剂万能药站稳了欧洲。

然而，烟草在英国的流行，还要等到克里米亚战争（1853年至1856年）的硝烟。

在这场战争中，英国士兵从法国和土耳其盟友那里学来了卷烟技术。战争结束后，士兵将卷烟带回家乡，开启了英国的烟草风潮。

19世纪末，能够批量生产卷烟的工业化流水线投入使用之前，烟草属于一种供不应求的“轻奢”产品。

1847年，一位名叫菲利普·莫里斯（Philip Morris）的先生在英国伦敦的街头，创办了一家烟草公司。他手中的香烟品牌如雨后春笋般涌现，这使他成为英国烟草的领军人物。

1880年代，当Bonsack机器一分钟就能生产出200支香烟的时候，烟草又成了买方市场。

1902年，凭借英国的名气，菲利普的儿子在美国纽约开始销售香烟，其中就包括日后大名鼎鼎的万宝路。

1911年，金融家George J. Whelan收购了市场上很多小烟草公司后，1919年收购了菲利普·莫里斯在美国的业务，将这两部分业务合并之后，全新的菲莫公司诞生了，弗吉尼亚州的卷烟制造厂开始生产。

投靠了金融家，财大气粗的菲莫遇到了好时候。

20世纪初的美国，烟雾如一股不可阻挡的潮流，席卷了整个国家。1914年至1920年间，香烟在美国烟草总消费量中的比例从7%暴增至20%。美国进入了癫狂的“咆哮的20年代”。

随着战时经济向和平经济的转变，美国成为世界上最富有的国家之一。广播的普及、爵士乐的摇摆、好莱坞电影的梦幻，都在加速着社会的开放和自由。女性开始进入职场、经济独立，她们在公共场合吸烟，不仅变得合法，甚至成为一种时髦的象征。香烟，被赋予了新的意义——女性的“自由火炬”。

1924年，菲莫的万宝路香烟带着Mild As May（温和如五月）的广告语，以女性香烟的身份正式登陆美国市场。它不仅在广告中传递着温柔，更在产品上体现了对女性的关怀。当女烟民抱怨白色烟嘴沾染口红不雅时，万宝路便贴心地将烟嘴染成了红色，以迎合她们的需求。

然而，万宝路的这份贴心，却未能在市场上取得预期的成功。它的份额不足1%，最终在二战前暂时退出了市场。

虽然万宝路品牌在市场的竞争中暂时偃旗息鼓，但拥有丰富香烟品牌的菲莫，依旧在烟草市场赚得盆满钵满。

在菲莫的精心策划和游说下，马歇尔计划——这个旨在帮助战后欧洲重建的宏大项目，为烟草行业带来了春风。

1947年至1951年间，高达10亿美元的欧洲制造业重振资金（即食品援助总额的三分之一）流向了烟草产业，好让欧洲的烟草公司采购美国的优质烟叶。就这样，美式烤烟的独特风味跨越大西洋，征服了欧洲消费者的味蕾。

菲莫站在了全球烟草前端，很快它将迎来生命下一场酣畅淋漓的胜利。

培育压舱石

在1950年代，广告界巨星李奥·贝纳与万宝路香烟的邂逅，开启了一段扭转乾坤的传奇。

面对万宝路的尴尬境地，他很快就洞察到核心问题——万宝路未能俘获主体用户的心。当时，万宝路以“温和如五月”的形象示人，却让男性消费者望而却步。

他们对年轻人做了调查，找到了西部牛仔的硬汉形象，来迎合当时自由、粗犷、充满英雄气概的男性社会期待。通过品牌形象测试后，一系列的广告创意开始在严密的效果评估中执行。

1954年，万宝路的西部牛仔广告开始铺天盖地地传播，硬汉形象给烟民们带来了满足感和优越感，他们缔造的田园诗般的“万宝路国度”，又刚好填补了远离农牧时代的美国国民的社会迷茫。

菲莫打开了财富密码。

1955年，万宝路在美国的销售额达到50亿美元，跻身烟草前四，比上一年增加了30倍。彼时，将近四分之一的美国女性和过半美国男性都成了“积极的烟民”。

万宝路的营销炮火变得更为猛烈。作为美国最畅销品牌，万宝路被认定为“美国生活方式”，更多的烟民被鼓吹进了无拘无束的“万宝路国度”。

借着在美国市场的火热势头，菲莫的国际化也迅速拉开帷幕。

20世纪60年代，在菲莫国际的大胆投资下，“万宝路”在美国市场一骑绝尘。伴随着好莱坞西部牛仔片的热潮，还有好莱坞电影明星们银屏上下吞云吐雾的助推，再加上销售渠道的日渐壮大，万宝路想不成为美国第一都难。

为了流量的可持续，菲莫将宣传对象对准了十几岁的年轻人，运动植入，游戏植入，用悄无声息的方式开启了“从娃娃抓起”的洗脑。

菲莫别出心裁地印制了数千万个精美的书皮，赠送给几乎全美的中小学。漫画书皮展示了滑雪运动员的英姿，滑雪板如一根点燃的火柴，身后的云彩好似袅袅烟雾，雪坡下端的峰峦仿佛堆积的烟草，在不自觉中完成了一场香烟洗脑。

书皮上“请三思”“不要吸烟”的提示“巧妙”地规避了控烟人士的指责，但菲莫培养烟民的效果却达到了。

烟草作为高频消费品，利润可观，具备成瘾性，涨价能力远高于普通产品，作为一门无需创新，就能从古至今的生意，万宝路在美国的市场份额高达42%，成了名副其实的菲莫压舱石。

随着控烟行动愈演愈烈，万宝路虽然不能再打电视广告了，但市场上它也再无竞争对手。握着众多品牌的菲莫国际以及英美烟草等，几乎无需再担心市场上的新进入者了。

烟草“大逃亡”

20世纪50年代，菲莫进入了快速增长时期。但愈演愈烈“吸烟有害健康”的言论，让菲莫开始思考如何规避风险。

除了让万宝路为首的烟草业务走出美国，遍地开花，20世纪50年代中期，公司进入了软包装和纸张制造行业。

菲莫通过收购American Safety Razor（剃须刀业务）、Burma Shave（剃须膏业务）、Clark Chewing Gum（口香糖业务）等继续拓展业务，但遗憾的是，它们都无法望万宝路的项背。

70年代，菲莫开始在国际卷烟市场寻找新的能让人欲罢不能的“成瘾性”猎物，它将名牌卷烟Lark和L&M的海外销售权收入囊中。1981年，又收购了乐富门国际烟草公司的大量股份。

菲莫的卷烟销售量和利润持续了长达25年的增长，到80年代初期开始超过英美烟草公司，成为世界第一大烟草公司。

菲莫的多元化业务也开始崭露头角，1970年，它收购了美国第七大啤酒公司Miller Brewing，推出High Life啤酒及美国首个低卡啤酒Miller Lite后，1980年，Miller Brewing成为美国第二大啤酒品牌，收购再次告捷。

1978年，菲莫又以5.2亿美元收购七喜公司，这个充满了气泡和糖的饮料，同样能让人上瘾。但在可乐风行的时代，菲莫重金打造七喜注定投入产出比不高，于是1986年，公司出售了七喜。

但与七喜的八年磨合，却让菲莫开始关注食品赛道，它以约56亿美元收购了麦片等General Foods公司。这个并不具备“成瘾性”的产品显然不具备宏伟前景，然而1988年，菲莫以129亿美元收购了Kraft公司，它的食品业务开始扬眉吐气。

1990年，菲莫将两大公司合并为大名鼎鼎的卡夫公司（Kraft General Foods）。握着孩子欲罢不能的甜味零食，食品开始在菲莫的财务报表中占据重要位置。但遗憾的是，收购以来，菲莫并没能带给卡夫销售和股票的成长。

跟烟草的生意比起来，这些业务都太费力了，这也为它此后出售卡夫埋下了伏笔。

但彼时，控烟运动在美国一浪高过一浪，菲莫屡遭攻击和起诉。

这样的背景之下，1998年，在美国卷烟零售店的货架上，一场精心策划的“零售商领袖计划”却在悄然上演。

走进任何一家店铺，你都会发现菲莫国际的产品不仅占据了绝大部分空间，更是被巧妙地陈列在最醒目的位置。菲莫的香烟如舞台上的明星，在C位吸引着顾客珍贵的注意力。

菲莫展开了促销活动，并且霸道地跟参与领袖计划的合作商签订了排他性促销协议。在菲莫促销期间，不允许店铺为其他品牌做促销。作为卷烟市场的龙头，很多人当然会选择跟品类繁多的菲莫合作。

全美有40万家卷烟零售店，而其中7.5万家参与了菲莫公司的“零售商领袖计划”的最高层次。要达到这一层级，拿到每个月1000美元的额外奖励，意味着门店70%的卷烟销售来自菲莫国际！

拥有如此强悍的垄断性网络，菲莫的护城河可谓又宽又深。但美国控烟运动的抵抗同样旷日持久，随着21世纪吸烟人数的减少，菲莫的股票不再被视为股民曾经的“避风港”。

面对这个头疼的问题，他们苦思冥想了十几年，终于在2001年，找到了一个绝佳的解决方案——改名。

既然菲莫国际在美国的烟草味太重，影响了在美国的业务开展，那就不用这个名字了。2001年，菲莫将美国的烟草业务拆分出来，组成了一个全新的公司——奥驰亚。

这个小小的“掩耳盗铃”举动，却成功地解决了美国公司在监管、营销、司法、融资、招聘上的牵绊，以一个清纯的人畜无害的名字“奥驰亚”重新示人，让它成为握着万宝路的美国最大的烟草公司，却戴上了一个看似毫不相干的名字。

通过拆分，奥驰亚可以更专注于美国市场，同时菲莫国际可以更自由地在全球范围内寻求增长机会。

菲莫的烟草生意太好做了，以至于它根本没有形成核心能力，这也是它的多元化屡屡受挫的原因。

握着人性的弱点，菲莫利用成瘾性产品，让人源源不断地为其贡献利润，但对公共健康的巨大威胁和道德责任的挑战，却会是它头上永远的达摩克利斯之剑，所以巴菲特与芒格对其敬而远之。

如同烟雾终将熏黑吸烟者的肺，再清白的名字也掩盖不了它的烟草业务食人的本质。