作者｜消费纪 宋歌&晓样

曾经，县城藏着万亿生意。

如今，瑞幸的隔壁开着霸王茶姬。

陆家嘴的Tony老师回到家乡的发现：昨天在新天地喝的霸王茶姬已经开到了县城的商业街。

从小一起长大在县委工作的狗蛋，每天早上也会喝杯瑞幸的冰美式再去上班，晚上下班也是在精酿啤酒馆里喝龙井小麦。

Tony意识到来做头发的Marry姐所说的消费降级：是从陆家嘴“降”到了县城中心。消费市场不断下沉，有品质的生活不止在大城市可以享受，在家中小县城照样过得非常滋润。

那么，如今的中国县城商业环境到底如何？

1、饱和的不只是北上广深，延边的网红街不输长乐路。

曾经坚持直营的喜茶，如今也开出了数百家加盟店了。以加盟为主的霸王茶姬开始比肩星巴克。

当大城市容量见顶，品牌门店普及度越来越高，彼此间的竞争也日益激烈，都在向三四线城市扩张，下沉到县城开疆扩土。

当年第一批冲向下沉市场的品牌，随着城镇化的进程，过去数十年都吃到了巨大的红利。

但今天的下沉市场，由于扩张速度太快，竞争愈发的激烈。但相应居民消费的水平提示，并没有赶上品牌下沉的速度。所以大家在感知就是：即是在下沉市场，生意也是越来越难做了。

2、城镇化的成功，让差距越来越小。‍‍‍

从小就在延吉长大的乐多，明显感到这两年越来越多大餐饮品牌扎堆出现，和肯德基、麦当劳、沙县小吃一样普遍。

在延边大学城附近的网红一条街，茶百道、霸王茶姬、蜜雪冰城、瑞幸咖啡等奶茶、咖啡店一家接一家挨着，当起了好邻居。

其实不止奶茶店，海底捞、熊喵来了、晴季寿司、椒爱水煮鱼等餐饮门店也早已入驻延吉。

乐多每周都喜欢领着孩子去延吉万达吃玩一圈。她在没结婚之前，时常会到长春游玩，当时她觉得在长春吃玩很多。但如今，她觉得生活在延吉，和在长春已经无差别感。

3、人口70万，藏着800家咖啡馆。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

延吉是有名的咖啡爱好城市，尤其延边大学的网红墙附近，方圆3公里内开了上百家咖啡馆。据美团数据，全国县城（含县级市）咖啡消费热度排行榜中，延吉高居榜首。

这个常住人口不到69万的城市，却拥有超过800家的咖啡馆，延吉“每万人咖啡馆拥有量”是上海的近4倍，因此被称为“县咖王”。

但这里的瑞幸咖啡店装修更具有浓浓的朝鲜族民俗风情，灰白色的墙，整齐的桌椅，民族特色的装饰画......每个角落都能轻易拍出民宿大片之感。

以前韩国咖啡馆一杯会售卖六七十，星巴克开进来后，我们觉得很便宜。当瑞幸开进延吉后，9.9元的价格，彻底把咖啡从情绪和场景消费变成了需求消费。

乐多很开心有更多品牌餐饮门店入驻，可以享受更多元化的美食。

之前要外出去大城市游玩才可以享受到，但如今随时随地就能享受到，对于爱吃爱玩的延吉人而言，真的是太满足了。

早几年离开北京后，张张就回到家乡锦州过起了两点一线的生活。

虽然工作稳定，不用再加班，可是下了班后她也一度无处可去，非常不适应。但是这几年，随着新消费品牌不断下沉，张张的业余生活也丰富多彩起来。

1、三十岁的老小孩，更愿意“好好生活”。‍‍‍‍‍‍‍

张张很喜欢看电影，每次只要有热门电影，她都会邀请闺蜜一起观看。现如今，万达、中影国际影城、博纳国际影城等知名电影院在锦州已经随处可见，热门电影也都会第一时间上映。

虽然一张电影票售价三四十，但并不少观众。倘若赶上节假日，票价翻一倍不说，还常常人满为患。

除了看电影外，张张发现还有很多其他娱乐活动可以玩，譬如剧本杀。2018年时，张张还在北京的时候，曾和朋友玩过一次剧本杀，当时有点着迷。但回到锦州后，却还没有剧本杀店开业。

2020年前后，大量剧本杀店在锦州普及，吸引了大量青年男女玩。“每个人平均下来一场要六七十，我们当时都玩上瘾了，单位小年轻下班经常相约一起玩。”

2、虽然竞争饱和，但依然“有钱有闲”。

国家统计局数据显示，2023年乡村消费品零售额64005亿元，同比增长8.0%，较城镇消费品零售额增速快0.9个百分点。

自2024年以来，县域乡村消费增速稳步提高，其中第一季度全国农村居民人均消费支出5050元，实际增长9.2%，增速高出城镇居民消费1.5个百分点。

据2022年县域市场中青年消费趋势研究调查发现，县域家庭年收入的中位数在90000元左右，一半以上的家庭有房有车。生活无忧，这里也没有996，平均工作时间只有7.2小时。

“我现在没有车贷房贷，每个月不但可以享受生活，还能攒下不少钱。”比起以前在北京当月光族，张张发现现在存钱居然毫不费力。

随着互联网普及，县城消费也正在与一线城市相接轨，只要有足够的购买力，无论哪里都可以买到一样的东西。与此同时，小镇年轻群体由于有着更富足的闲暇时间，因此消费意愿更加强烈。

曾经的商业竞争事依赖系统生存和资源生存。因此，曾经是少数人的生存模式，未来会成为大多数人的生存模式，即依赖市场生存，依赖商业规律和创新能力生存。

用户诉求、市场需求的基本面发生结构性改变：

1、用户诉求变了&市场阶段变了

刚需年代因为没有，所以需要。

家里没有什么，所以需要买什么，没有沙发，所以需要买沙发。没有冰箱，所以要买冰箱。

刚需时代，别人家有沙发我家也要有。今天，我家没有沙发，就是不打算要了。

你不能再通过对方“没有”，就认为对方需要，从而判断市场存在。如今的县城经济，再需求端已经基本饱和，品牌去开疆拓土不只是满足没有，而是更好。

2、依靠下沉市场，Coach撑起了整个集团的KPI!

Tapestry集团发布的2024财年第二季度业绩报告显示，Tapestry集团收入同比增长3%至20.8亿美元。Tapestry集团季度内在大中华区的销售收入增长19%，除去美国的整个国际市场增长12%。Coach仍然是拉动业绩上升的主力，季度内销售额同比增长6%至15.42亿美元。

Coach在有如此业绩，与其布局下沉市场密不可分。通过强化销售渠道布局，以此找到新的业绩增长点。

小镇青年崛起后，对于新颖、时尚的品牌和产品，他们明显有着更高的接受度和好奇心。县域市场的消费者们这种开放的消费心态，也给品牌带来了更多增长空间和机会。

品牌只要能够推出符合当地市场需求的创新产品和服务，就能吸引消费者关注并提升市场份额。

随着大量品牌入驻，县域市场竞争日趋激烈，品牌不仅要面对来自同行的竞争，还要投入大量资源应对当地传统商业模式的挑战。

在这种情况下，谁能给消费者带来最极致的消费体验感，谁才会是最后的赢家。

“一个人的命运固然要靠自身的奋斗，但也要考虑历史的进程“。

这句话用在品牌的发展上，恰如其分。和每个普通人一样，无法选择自己生活的年代，更无法对抗历史趋势。

历史的车轮滚滚驶过，品牌的决策者如果能认清消费发展的趋势，不陷入过分悲观，也不沉迷一时增长的假象，用恰当的策略，顺势而为，依然大有可为。