“史上最长双十一”拉开帷幕。

10月14日，各大电商平台启动2024年“双11”大促。相比于往年，今年各平台纷纷将大促的开始时间提前10天左右，抖音更是从10月8日就开始了抢先期，整个活动周期长达一个月，成为“史上最长双十一”。

此外，在促消费风潮下，今年“双11”的另一大不同点，则在于政府补贴首次可叠加平台双11优惠，补贴力度达20%。

从2009年第一届“双11”开始，消费者已逐渐养成将半年甚至一年的消费需求，集中在大促期间释放的消费习惯。消费狂欢背后，今年的“双11”还有哪些新变化？

大促周期延长，大额优惠补贴继续

从2009年第一届“双11”开始，消费者已逐渐养成将半年甚至一年的消费需求集中再大促期间释放的消费习惯。为应对今年“双11”的消费需求，电商平台在平台活动规则上设计了两大亮点。

首先是各平台大促开启时间均不同程度提前，通过提前抢跑&拉长活动周期等方式，锁定消费者，为商家提供更多的销售机会。具体来看，京东、天猫、抖音、快手和小红书平台活动开始时间，相较于去年分别提前11天、10天、12天、2天和8天，苏宁和拼多多大促开始时间均提前6天。

其次是对预售环节的调整。继“618”取消预售后，今年“双11”，京东、抖音和快手三大平台继续取消了预售环节。消费者可以直接购买现货，无须再为预售商品支付定金或全款后等待漫长的发货期，也能更直接地获得商品的实际价格，避免预售时可能存在的价格不透明或价格波动等问题。不过，值得注意的是，天猫恢复了预售制度，消费者需要先支付定金，10月21日20:00开始支付尾款，未付定金不退，付完尾款后若退款定金可退。

在优惠力度方面，天猫满减折扣力度延续去年的“跨店每满300-50”优惠，88VIP可用积分兑换专享优惠券。京东、抖音折扣力度则有所加大、更加灵活。其中，京东发放大量无门槛、低门槛补贴和品类券来吸引消费者，面值从20元到1200元不等，还开辟了“月黑风高”板块每晚八点促销超低折扣商品。

拼多多次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。 抖音电商除了提供满减优惠，还限时秒杀活动，为消费者提供更多的购物乐趣和优惠。

给钱给流量，加大力度扶持商家

除了对C端客流的争夺，今年“双11”，各大电商平台也加大了对商家的扶持力度，通过价格补贴、流量补贴，助力商家提升销售额。

天猫平台针对商家端推出退货宝、零手续费回款、百亿补贴佣金全额返还等福利政策，降低商家运营成本。此外，天猫还将投入百亿购买流量，通过与超200家互联网平台合作，全面为商家拓客流。

京东平台实行大促主题活动全面免报名，符合规则的商家货品会通过系统自动圈选打标，获得大促会场及搜推流量扶持。同时，京东推出“厂货百亿补贴”项目，针对产业带白牌商家提供专属扶持。还开辟了9.9便宜包邮频道，为产业带商家打造专属流量场域，同时微信域也将设置产业带商家货盘的专属栏目。此外，京东物流将针对首次使用京东物流的商家，预计提供最高40%的新商优惠。包括京东云言犀数字人在内的多款AI产品，都将免费开放给品牌商家试用。

拼多多延续了618的“降价搜索推广加权”打法，并提出投入流量，重点扶持品牌商家。这意味着商家所有降价商品都可以提升全站流量权重，且在整个“双11”期间成交的活动订单价格，均不计入历史最低价。

抖音今年的“双11”战略核心在于官方立减15%和一件直降，并承诺流量扶持。在此基础上，平台消费券将会继续发放。抖音的品牌玩法主要是大牌优惠、营销IP；商城玩法包括品牌会员、商品卡任务赛、超值购、秒杀等；直播间玩法包括超值天团直播间、超值品类直播间、直播任务赛等。通过多元化的玩法，抖音吸引更多年轻消费者。

快手在“双11”期间提供了200亿流量补贴、20亿用户红包以及10亿商品补贴等。试图通过巨额补贴和流量扶持，在短视频带货领域进一步拓展市场份额。

行业“拆墙”互通，国货品牌借力崛起

从行业层面来看，支付与物流的互联互通成为是今年“双11”的一大亮点。

在支付方面，今年9月27日，淘宝天猫正式官宣接入微信支付。这也意味着，今年“双11”期间消费者在逛淘宝或天猫时，可以选择微信支付作为支付方式，将极大地提升消费者的购物便利性。此外，京东也宣布将正式接入支付宝，预计将在“双11”前夕推出。

在物流方面，淘宝天猫正式接入了京东物流，为平台商家的物流选择和存货管理提供了便利。京东也宣布将接入阿里自营的菜鸟速递和菜鸟驿站，共享寄送入口、包裹寄存等服务。这一系列的互联互通不仅打破了支付壁垒，还实现了物流的多样化和高效配送，带来了彼此流量的互相流通。

此外，今年“双11”国货品牌再次展现出了强大的崛起势头。数据显示，在天猫双十一预售首日，可复美、瑷科缦、绽媄娅等国货品牌产品在不到两小时内迅速售罄‌。京东平台上的国货品牌如小米、荣耀、华为等手机品牌在双十一开售仅1秒钟成交额就突破亿元‌。此外，国货美妆品牌在天猫双十一美妆预售榜单中也占据了显著位置，珀莱雅、蜂花、郁美净等品牌的成交额同比增长了数倍甚至数十倍‌。天猫、京东等电商平台也纷纷发布双十一国货品牌销售数据，显示国货品牌在双十一期间的销量和销售额均实现了大幅增长。

同时，国货品牌也通过头部主播直播间扩大声量与销量。报道显示，预售首日，李佳琦直播间累计上线超200个国货产品链接，涵盖美妆、宠物、母婴、家电、服饰等热门品类。在李佳琦直播间的助推下，诸多国货品牌取得亮眼成绩，首日累计共售出超千万件国货产品。预售首日晚8点开启后，在不到两小时内，可复美、瑷科缦、绽媄娅、双妹、诚实一口、蓝氏等国货品牌产品在上架后后迅速售罄。

从2009年第一届“双11”大促至今，购物狂欢逐渐改变了消费者的购物习惯，带动了消费者购买力的释放，对中国乃至全球消费市场的巨大影响。这种消费增长不仅体现在电商平台上的商品销售，还延伸到线下实体店、物流、支付等相关产业链。未来，随着双十一的不断发展与创新，其消费拉动效应将进一步增强，为经济增长和社会发展做出更大贡献。