文 | 沥金

如今说到买衣服，谁还会想起优衣库。

曾经一家老小都爱穿U家的基本款，百搭、不过时、性价比还高。

如今，少女们投向Miu系怀抱，爸妈身上穿着拼多多的10块T恤，户外达人的防晒衣要专门选蕉下的，连程序员们都不再盲买polo衫，在下单前也会比较下价格。

在网购平台和社交媒体上，“U家平替”愈发火爆，一针一线都是优衣库的影子，再一看价格，少了个零头。

平替围攻、市场细分，优衣库走得步履维艰。

2024年7月，迅销集团公布的财报显示，优衣库在大中华区营收占比为22.1%，收入利润大幅下降。

作为基本款的大象，国民度极高的优衣库，还有机会翻盘吗？

优衣库遇冷，平替成新宠

当年优衣库号称大牌平替，销量远超大牌。

如今风水轮流转，“U家平替”火爆，优衣库却冷冷清清。

这背后的逻辑其实是一致的，在消费降级和理性消费的趋势下，消费者不再追求品牌，转而关注服饰的实际价值和价格。

浏览网购平台，随处可见的U家平替大多集中在几十到一百余元，大约为正品价格的三分之一。这些平替网店的粉丝量从数万到数十万不等，反映出较高的市场接受度。

“性价比很高”成为最常见的评价，有顾客坦诚写道：“跟优衣库肯定有差别，但价格在这呢，差不多就行了”。

对于寻求基本款的消费者而言，拼多多和1688上的“十元店”成为更好归宿。其中，电商平台上一款8块钱的正肩女T恤，销量轻松突破百万，优衣库显然难以与这些低成本对手抗衡。

因此，对于优衣库而言，成也性价比，败也性价比。

当一个品牌因为“性价比”流失客户，其产品线的吸引力就要被打上一个问号。这就不得不回归“基本款”。

基本款是优衣库最突出的特点，既因其百搭、不易过时的特性，吸引广泛的消费群体；但也难以满足个性化、多元化的需求，导致品牌在市场细分中失去客户。

倡导“LifeWear 服适人生”的优衣库，实则在特定市场细分中不如那些具有更明确定位的品牌来得直接和有吸引力，以蕉下为例，它通过防晒和户外市场的场景需求定位，吸引了大量忠实消费者。

如今服饰市场的新顶流，蕉下专注于防晒和户外服饰，波司登以羽绒服著称，NEIWAI专注于内衣领域。通过精准化对接消费场景和需求点，这些品牌通过专业性塑造，提前占领细分市场消费者心智。

优衣库今年7月发布的简报指出，现阶段的产品组合不足以满足客户需求，例如1至2月天气变化无常，产品难以适合每个地区不同的气候，导致客户不知道购买春季还是冬季系列。

优衣库已经认识到其产品线需要进一步丰富和细分化，以适应市场多样化的需求。只是对于这样一个拥有庞大体量和悠久历史的服装品牌来说，转变并非易事。

舍不得实体店，留不住钱

当今国内服装市场，主打一个舍不得实体店留不住钱。

然而优衣库每年甚至还在新增30家门店，尽管这相比此前的扩张量已大幅缩减，但仍然是在逆风而行。

优衣库这番操作，多半是因为在日本市场尝到了实体店的甜头。2023年优衣库在日本销量同比增长9.9%，其中线下销量功不可没。

从整体数据来看，在全球实体业都在下滑的大趋势下，2023年日本专卖店销售额却创下27.24万亿日元（1880亿美元）的历史新高。这逆天现象的背后源于日本消费者保持着频繁线下购物的习惯，因此实体店业绩不跌反增。

再深挖一层，日本线下购物火爆的另一面，是他们网购的普及率不太高。根据2023年的统计数据，仅有53%的家庭形成了长期的网购习惯。

因此，优衣库实体店在日本吃得开很正常，但放在网购如日中天的中国市场，实在未必。

优衣库另一大针对实体店的改革，在于升级现有门店。

图源：优衣库微博

在国内一二线城市，优衣库换到了更好的地段、重新装修、增加功能区，甚至也举办起各类快闪活动，汇聚各种经典IP形象吸引年轻人花式打卡留念。

这个举措也很难不是从日本搬过来的，毕竟前桥南中心店在优化后大获成功。日本消费者对店内设有的草坪、亲子玩耍区和咖啡茶饮区赞不绝口，推动该店销量显著增长。

但国内消费者到优衣库主要都是去买衣服的，至于其它的休闲活动，都有对应的更理想的选择。

另外，持续、高质量的IP联名是有用的，但频繁的快闪活动大可不必。因为都选择穿优衣库了，肯定不指望在这里做什么特别高调的个性表达。

优衣想优化消费者购物体验的想法很好，但照搬在日本的成功经验，又缺乏对中国市场的洞察和需求理解，就会陷入水土不服的困境。

跑进直播间，优衣库还有机会

在一系列不尽如人意的改革尝试里，电商这条路还是给优衣库闯进来了。

2023年双11和2024年618期间，优衣库都在天猫服饰旗舰店中排名第一。

电商显著提升了优衣库在中国的销售业绩。2024财年前三季度，电商销售额占据国内总销售额的约25%，其中40%是从线上引流到线下，20%来自直播。

至少，未来继续发展直播带货，拓展电商业态，提升线上销售占比，是一条走得通的路。

从长线来看，优衣库要逆转下跌的销量，关键还是在于产品线的建设。

要跟上如今使用场景、季节变化、价格层次、设计风格的“内卷化”的细分需求，进而覆盖更广泛的消费群体。

要拓展更多功能性产品线，在保持基础款产品优势的同时，加大时尚款产品的开发力度。

图源：优衣库微博

最好上可平替爱马仕，下可比肩拼多多。

先承接掉下来买不起爱马仕的中产，再用品牌信誉和质量碾压拼多多。

背靠强大的供应链，优衣库只要卷得对，就没人能卷得过它。

有人曾将优衣库比做服装界的诺基亚，国民度高、质量好、性价比尚可，只是诺基亚的下场实在令人唏嘘。

趁着还没有跌落为诺基亚，优衣库的逆风翻盘，还有机会。