一、行业概览

1、游戏行业定义及分类

游戏行业，是指涉及电子游戏的开发、发行、销售、推广、运营以及相关服务和产品的一系列经济活动的集合。根据运行平台分类，游戏可分为PC游戏、移动终端游戏（简称手游）和专用游戏设备游戏（也称为主机游戏，包含掌机游戏和家用机游戏），其中PC游戏可进一步分为单机游戏和网络游戏，网络游戏又包含客户端游戏、网页游戏和社交游戏。根据游戏类型来分，游戏可分为动作游戏（ACT）、角色扮演游戏（RPG）、射击游戏（STG）、策略游戏（SLG）、体育游戏（SPG）、竞速游戏（RAC）、卡牌游戏（CAG）、音乐游戏（MUG）、模拟游戏（SIM）、益智游戏（PUZ）等。根据题材分类，游戏可分为玄幻/魔幻、现代、文化融合、军事、科幻等。

图表1：游戏行业定义及分类

数据公开资料查询，大象研究院

2、中国游戏出海发展历程：从端游、页游到手游，从东南亚到欧美，中国游戏海外知名度跃升

中国游戏出海大致可划分为4个阶段，分别是萌芽期、成长期、扩张期和爆发期。中国游戏的出海从早期的端游（单机游戏和客户端游戏）和页游开始，随着互联网技术的发展，逐步扩展到手游，并进入全面提速阶段。这一过程中伴随着市场布局的变迁和出海种类的多元化，经历了从东南亚市场、日韩市场到欧美市场的拓展以及从单一SLG向多品类全面渗透。与此同时，制作水平的提升，使得中国游戏企业在海外的知名度和市场地位显著提升。

图表2 ：中国游戏出海发展历程

数据公开资料查询，大象研究院

《报告》涵盖了游戏行业的定义及分类、中国游戏出海发展历程、模式、收费方式、产业链、驱动因素、面临的困难等内容，更多内容参见完整版报告。

二、行业现状

1、中国游戏出海现状

（1）中国自研游戏出海效果显著，虽规模有所回落但总体占比仍保持在10%左右

2023年，中国自研游戏在海外市场的实际收入为163.66亿美元，折合人民币1153.26亿元，同比下降5.65%。这是继2021年达到峰值，2022年收入略微下滑后的再次下降，很可能意味着海外市场不再像过去是“蓝海”市场，更有可能是“红海” ，中国游戏行业面临的竞争将更为激烈。尽管如此，中国自研游戏出海市场规模占全球游戏市场规模的比重从2019年的8.43%增长至2022年的12.21%，虽然2023年占比略微下滑，但也接近11%，表明我国自研游戏在全球竞争力稳步增强。

图表3 ：2019-2023年全球及中国自研游戏出海市场规模（单位：亿元）

数据《2023年中国游戏出海研究报告》，大象研究院

（2）下载量差异不大，收入口径上北美、欧洲、东南亚占比接近80%

当前中国游戏出海已遍布全球，从早期的东南亚、拉美等新兴国家，发展到北美、欧洲、日本、韩国等地区。从下载量占比情况看，2023年东南亚占比最高，约为26.1%，随后是欧洲、北美，分别占比20.6%和17.4%，下载量差异不大。但由于北美的ARPU长期高于其他地区（约为拉美的4倍，东南亚的5倍数），2023年来自北美地区的收入额占比超过50%，市场表现更客观。

图表4：2023年中国出海游戏在各地区的下载量占比情况

数据公开资料查询，大象研究院

图表5：2023年中国出海游戏在各地区的收入额占比情况

数据公开资料查询，大象研究院

（3）儿童类、超休闲类和策略类游戏出海数量整体上居于主导地位

中国出海的所有游戏中，儿童类、超休闲类和策略类游戏的数量居于前三，其中由于休闲游戏天生具有“全球通用性”，在各地区都非常受欢迎，直接导致这类游戏的出海数量常年处在出海游戏总数的前列，尤其是在在北美、欧洲和大洋洲。而爱玩是儿童的天性，也是他们童年生活的重要组成部分，因此游戏企业往往以儿童作为目标群体进行游戏开发，儿童类游戏数量也相对较多，儿童类游戏成为南美洲、东南亚、中东和非洲市场中发行数量最多的游戏种类。

图表6：2023年中国出海游戏在各地区的数量占比情况

数据公开资料查询，大象研究院

2、中国手游出海现状

（1）中国手游出海市场较为成熟，是中国游戏出海的主力军

智能手机的普及和移动互联网技术的进步为手游提供了强大的技术支持。手游可以利用手机的触摸屏、重力感应、位置服务等特性，提供丰富多样的游戏体验。自2015年中国手游出海进入高速发展期，此外，5G、AI、VR/AR等新兴技术的应用，进一步提升了手游的画面逼真度、流畅性和玩法多样性，使得手游成为了中国游戏出海的主力军，近年来自研手游出海市场规模占中国自研出海总规模的比重提升至90%左右。随着越来越多的游戏公司将目光投向海外，市场竞争也日趋白热化。数据显示，中国自研手游出海市场规模已连续两年出现下滑，这或许受到全球经济不景气的影响，但也足以说明手游市场已相当成熟，竞争越发激烈。

图表 7：2019-2023年中国自研手游出海收入占中国游戏自研出海市场规模比重

数据公开资料查询，大象研究院

图表8：2019-2023年中国自研手游出海市场规模（单位：亿元）

数据公开资料查询，大象研究院

（2）源自美国、日本、韩国的收入合计接近50%

中国手游出海已然瞄准了北美、欧洲以及日韩市场发达市场，2023年中国手游出海收入构成中美国占比最高，达到32.51%，日本是近年来我国游戏企业重点布局的区域，占比达到18.87%，韩国占比也达到8.18%。

图表9：2023年中国手游出海收入按区域分布情况

数据《2023年中国游戏出海研究报告》，大象研究院

（3）角色扮演、竞赛类、射击类手游最受欢迎

从游戏类型看，中国手游出海最受欢迎的是角色扮演类（ARPG/MMORPG），这类游戏具有丰富的故事背景和世界观，与不同文化背景下的玩家寻求沉浸式体验的需求相契合，特别是在日本和韩国，2023年来自这类游戏的海外收入占比接近30%。

图表10：2023年中国出海手游按游戏类型的收入占比情况

数据《2023年中国游戏出海研究报告》，大象研究院

（4）米哈游首次超越腾讯成功登顶

根据data.ai基于iOS App Store和Google Play的统计，2023 年共27家手游发行商海外营收成功突破1亿美元，其中米哈游凭借《原神》超越腾讯，首次登顶。

图表11：2023年中国出海手游按游戏类型的收入占比情况

数据data.ai，大象研究院

3、中国PC与主机游戏出海现状

（1）PC与主机游戏出海积极性不足

中国手游出海市场的蓬勃发展在一定程度上使中国游戏企业更倾向于开发手游，且手游的开发和运营成本相对较低，这使得开发商能够快速推出新游戏并进行迭代，而PC游戏和主机游戏的开发成本通常更高，周期更长，加之国内产业链和生态系统，包括游戏开发、发行、宣传、渠道建设等方面都不够完善，与国外差距较大，缺乏竞争力，出海规模在手游兴起后一直萎缩。

特别在新冠疫情期间，受益于居家隔离政策，宅经济在全球范围内兴起，手游作为宅经济的一部分，其便捷性和娱乐性使得用户数量和用户参与度都有显著提升。同时，中国手游开发商在游戏品质、玩法创新、美术设计等方面持续提升，使得产品在海外市场更具竞争力，能够吸引更多玩家，进一步打击了自研PC游戏与主机游戏的出海积极性。

图表12：2023年中国自研PC游戏、主机出海市场规模（单位：亿元）

数据公开资料查询，大象研究院

4、中国单机与主机游戏出海现状

（1）《黑神话：悟空》——填补国产3A游戏空白

近年来，尽管大厂已积极布局单机游戏和主机游戏，但始终没有一款能够在国际上担当重任的国产3A游戏，《黑神话：悟空》是一款以中国神话为背景的动作角色扮演游戏，故事取材于中国古典小说“四大名著”之一的《西游记》，在视觉艺术、角色设计、音乐和声效等方面也融入了大量的中国传统文化元素，展现了丰富的中华艺术风格和美学，被视为我国首款3A单机游戏。一经发布便引发全网讨论，热度居高不下，发行3日销量已破1000万，成绩斐然，其推出预示着中国游戏产业在技术和艺术上的成熟，标志着中国游戏行业从“模仿者”向“创新者”的跨越。

图表13：热销单机游戏销量数据对比

（2）《黑神话：悟空》——出圈是必然

1）国人渴求中国文化背景的游戏

尽管国外一些游戏的制作水平比《黑神话：悟空》高，但它们的情感冲击没有《黑神话：悟空》强。《西游记》是中国的经典文本，它被演绎过很多次，86版西游，大话西游，悟空传，大圣归来，它未来也会继续被重新演绎。这就是我们的文化认同，不曾断绝，经典在不同时代被赋予不同意义。

（3）《黑神话：悟空》——高价值：掀起了一轮“悟空经济”

《黑神话：悟空》爆火的背后，用户看到的是娱乐性，企业看到的是商业价值，地方部门看到的则是文旅流量。瑞幸咖啡等非相关企业借力IP受到的广泛关注拓宽品牌圈层受众，海信电视等相关配件企业仰赖游戏所需的高端硬件设备的需要，推动了电竞主机、鼠标、键盘、手柄等产品的市场需求；山西、重庆、襄阳等取景地借势宣传当地旅游业，如重庆大足区表示将做大做靓“石刻联动”，让大足石刻走下崖壁，与国际对话、向世界邀约，襄阳文旅也发布宣传片《黑神话：襄阳》，欢迎“天命人”到襄阳看看。

图表14：《黑神话：悟空》商业价值

《报告》涵盖了中国游戏整体出海现状、手游出海现状、PC与主机游戏出海现状、单机与主机出海现状、3A游戏出海现状、网游出海现状等内容，更多内容参见完整版报告。

三、中国游戏出海发展趋势

1、中国游戏出海逐步迈向“深水区”，依托传统文化出海成趋势

中国游戏出海的确正逐步迈向“深水区”，用户数量增长放缓，竞争变得更为激烈，营销成本的上涨进一步压缩利润空间，游戏企业需加强推出产品的质量和用户体验。

在这一过程中，依托传统文化出海成为了当下及今后一个明显的趋势。中国游戏企业在海外市场的发行策略逐渐从单一的模仿和复制，转向了结合中国传统文化元素与全球文化趋势的创新。例如，《叫我万岁爷》等“宫廷风”手游盛行，《一念逍遥》等仙侠题材游戏持续火热，以及出现《原神》《黑神话：悟空》等游戏在视觉艺术、角色设定、文化节日上融入中国元素，使全球玩家在享受游戏乐趣的同时，也能体验到中国文化的独特魅力。

我国文化自信日益增强，以及国家长期鼓励传播中华文化，讲好中国故事，提高国家文化软实力的背景下，传统文化游戏出海潮将继续。

图表15：中国部分出海游戏产品

数据公开资料查询，大象研究院

2、中国游戏出海向多元化发展

中国游戏出海的多元化不仅指产品的多元化，更是区域的多元化。从游戏产品来看，更多的游戏类型成为中国游戏出海企业寻求增长的新曲线。他们在传统热门的角色扮演（RPG）和策略类（SLG）游戏类型上依旧优势突出，但近年来，随着海外市场用户偏好发生变化以及社交媒体对人们生活方式的改变，更多元的游戏类型受到欢迎，如消除类、射击类和博彩类在海外收入中跻身前列，出海收入的构成种类也越发丰富。

另外，区域的多元化也成为重要的趋势。现阶段，发达国家海外游戏市场存量竞争愈演愈烈，市场逐渐趋于饱和，而发展中国家由于发展相对滞后，加之前期中国游戏出海企业未将这些地区作为重点出海目的地，对这些区域的游戏市场渗透较低。然而，根据数据统计，2024年上半年南非平均ITI转化率达到5x，显著高于其他地区，表现出惊人的增长潜力。未来中国游戏出海企业势必会将这些区域纳入战略布局规划蓝图。

图表16：2024年上半年主要区域平均ITI转化率

数据公开资料查询，大象研究院

图表17：中国游戏出海企业多元化发展方向

数据公开资料查询，大象研究院

3、中国游戏出海将呈现品牌化、精细化、长线化运营趋势

中国游戏企业在全球市场的战略转变和成熟度提升，游戏出海正逐步进入品牌化、精细化、长线化运营的阶段。具体而言，为了在竞争中脱颖而出，游戏企业需要通过品牌化运营提升自身的国际形象和市场影响力；不同地区的用户有着不同的文化背景和游戏偏好，精细化运营能够帮助游戏企业更好地理解目标市场用户的需求，提供定制化的内容和优化的用户体验；随着用户获取成本的增加，游戏企业要将短期的流量有效转化为长线流量，挖掘用户最大价值，破局赛道竞争激烈、流量获取成本上升、缺乏本土化人才等挑战。

图表18：未来中国游戏出海三大特征

数据公开资料查询，大象研究院

《报告》涵盖了未来中国游戏出海的发展情况，更多内容参见完整版报告。

四、代表公司介绍

1、腾讯游戏

公司是中国领先的游戏开发和发行公司，隶属于腾讯公司，业务涵盖了自主研发、代理发行以及与全球开发商合作等多个方面。在自研《王者荣耀》、《和平精英》、《QQ飞车》、《天涯明月刀》等深受欢迎，特别是《王者荣耀》和《和平精英》，它们分别在MOBA和战术竞技手游领域取得了领先地位。

公司是中国游戏出海的代表性企业之一，其出海历程时间跨度长，主要分为两阶段：2021年以前通过资本投资换取股份，绑定海外知名IP和成熟手游内容，快速布局海外市场，据统计，投资海外游戏公司及其他公司累计超过150家；2021年12月推出海外发行品牌Level Infinite（LI）后，通过建立全球化发行平台，加强内部研发、推广、运营的整合，实现全球化的进一步深化。

2、网易游戏

公司是中国领先的游戏开发公司，网易一直处于网络游戏自主研发领域的前端，并逐步从研发型公司向游戏生态平台转变，多方向发力驱动长期发展。一直以来，公司以超长线运营著称，这保证了其游戏生态的稳定，为玩家提供优质服务的同时，更借此在海外市场打造了良好的口碑。除保证游戏的日常维护、更新优化外，网易还通过高频次的游戏更新迭代和出色的IP营销来吸引新用户和留住老用户。

此外，网易以电竞为载体，充分调动玩家积极性。《第五人格》相继举办了韩国IVT、日本夏季IVC、东南亚IVC、亚洲挑战赛IVS等赛事，其中日本IVC首次引入俱乐部参赛，电竞联盟化、职业化步入正轨。

《报告》涵盖了中国游戏出海的代表公司，包括公司介绍、发展历程、业务模式、业务特色、主要产品、海外收入等，更多内容参见完整版报告。

本行业完整版研究分析详见大象研究院《中国游戏出海研究报告》。

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