十一假期过去的第一个周末，杭州阿里西溪园区灯火通明，因为今年的双 11 比往年都来得更早一些。

据了解，阿里原定本月 18 号宣布双 11 规则和玩法，20 号正式开启预售。就连许多参与双 11 项目的员工也是提前一天才知道，预售日提前到了14 号。而京东、拼多多也不约而同选择这一天“抢跑”。

淘天集团的三大业务总裁处端（淘宝）、家洛（天猫）、吴嘉（淘天用户平台、阿里妈妈）在上任近一年后，正式整体亮相接受媒体采访，既是为冲刺双11，也向外释放淘天未来该如何发展的信号。

在他们的表述中，淘天接下来的路要怎么走也更加明确：继续巩固其电商行业市场份额第一的位置，以更多差异化的举措在低价大战中突围。三位业务总裁都不约而同的提及了好品质、好用户体验和反价格内卷。

“不卷低价不等于不做双11”

去年至今年 618 前，电商都深陷低价大战，喊出“全网最低”的口号，但仅过去一年多，几家已不再对外强调这一点。淘天最先对此做出调整，将 GMV 作为第一考核指标，随后抖音、拼多多纷纷跟进。

低价大战的结果令方都受到损伤。“仅退款”、“运费险”相关策略曾经制定并不完善，商家破价亏着卖，最终因利润大幅缩水而苦不堪言，甚至出现“千里追单”的魔幻事件，消费者则到手的则是品质越来越差的商品。跳出最低价迷障后，平台不再反复试探商家的成本红线和刺激用户的价格神经，希望能在牺牲一部分平台利益的基础上，更好地在用户和商家之间找到平衡。

天天低价，也冲淡了大促的脉冲效应，电商全年的销售节奏被极大的打乱，平台的销售额也没有预期的理想。

“不卷低价不等于不做促销”，处端首次对外明确，淘天想做的价格力是针对每个品类不同价格带进行价格竞争，流量分配会参考低价、商家服务、商品质量这三个要素。处端以水这个品类举例：“在1元、5元和10元不同的价格带都做到品质好和价格低，而不是让水都只卖1毛钱。”

价格之外，淘天还在不断优化用户体验和服务。今年7月底，淘宝推出了围绕体验和服务的全新的经营机制：淘宝新版上线店铺体验分和商品体验分，以每个价格带的服务和价格，制定新的服务标准，商家只要做好服务，在每个品类价格有竞争力，就会有流量，也会有复购。处端透露，上线两个月后，4.8分及以上的商家从30%提升到 36%，6%的提升意味着约有几十万淘宝商家的服务质量明显提升。

淘宝的另外一个重要任务是对“仅退款”服务进行修改和重新设计。“仅退款”保护消费者的方法，但淘天希望，它的规则不要伤害商家。处端称，自从限制了部分频繁退款的用户，并加入客服介入退货评估，不合理的仅退款数量锐减了20%，商家的申诉率从7月份开始下降，目前已经超过30%。此外，淘天还和保险、物流公司一起补贴物流费用，为商家减负。

天猫则通过重投百亿补贴、88 VIP 免运费等服务留住了高客单客群。最新的数据显示，88VIP的数量已经超过 3500万，为平台贡献了近三分之一的GMV 。此外，家洛透露，在7天无理由退换货、消费者品质保障、假一赔十、极速退款等服务的基础上，天猫还新推出了“贵必赔”，以确保天猫产品价格与外部对齐，以保障消费者的利益和体验。

618 曾消失的预售，也将在这次天猫双 11 回归，处端说这能为平台和商家带来确定的增量，不如大大方方做。家洛则表示，这也与消费者秋冬消费习惯有关。秋冬羽绒服、手机发新品，以高客单价消费为主，既需要更长的决策时间，也需要更大的优惠力度和提前锁住库存，所以需要预售这样一个对消费决策缓冲的环节。

哪怕是直播这样强 GMV 导向的业务，家洛也认为，比起过去看流量和价格，品质才是直播接下来需要重点衡量的要素，这也意味着淘宝直播会更多倾向于具有专业素养（如导购等出身的主播）、控品能力较强（自有供应链，且能和淘天的供应链匹配）、能输出优质内容和服务的主播。事实上，此前许多头部主播大部分专业性不高，导致行业只能卷价格，而这些大主播也集体因为假货塌房，东北雨姐、小杨哥、辛巴、戚薇等都是如此。

吴嘉透露，淘天的年轻用户，下层市场用户的使用频次、用户规模都在迅速增长。基于此，预期今年的双 11，应该会是史上参与双 11 人数最多的一次。他还表示，在流量等方面淘天和微信还将有进一步合作。此前曾报道，淘天在今年 9 月正式接入微信支付，10月，用户在淘宝购物下单可在微信里完成，不用再跳转至淘宝 APP，这都为淘天 Q4 用户指标的增长带来了明显利好。

从集体卷入低价大战，到集体战略回调，极度内卷的电商行业经历了一轮策略的拉锯。几位淘天高管也都表示，无论经历哪些新的浪潮和变化，淘天实际并没有改变初衷和最初的战略定位：“让天下没有难做的生意”始终如一。