进入2024年，阿里和京东这两大见证中国互联网行业变迁的巨头，也难以维系辉煌时期的“加速”奔跑。面对新晋对手拼多多的强势崛起，老大哥们或陷入“增速”焦虑。

细观阿里和京东的财报，增速难题答案不言而喻。如今为避免市场份额被进一步蚕食，阿里和京东主动“求变”。

事实上，电商行业的卷或远不止于此，可以预见的是，未来，电商行业将不再是两大寡头的战场。

01

低速增长的巨头

上半年过去，国内三大电商巨头的业绩也陆续出炉。

2024年上半年，阿里总营收4651.1亿元，同比增长5.1%，净利润为249.41亿元，同比减少54.6%；京东总营收5514.46亿元，同比增长3.9%，净利润209.59亿元，同比增长59.7%；拼多多上半年总营收1839亿元，同比增长104.9%，净利润600.07亿元，同比增长182.9%。

从营收和净利来看，三大巨头营收都保持了增长，尤其是拼多多，营收增速相当亮眼，成了电商巨头中最能赚钱的，而此前稳坐电商王座的阿里，上半年净利润却陷入了负增长。

再结合过去几年上述几家头部的业绩来看，阿里和京东业绩增速已经远不及拼多多。

据三家公布的业绩数据，2021-2023年，阿里的营收增速分别为27.6%、19%、2%；同期京东的营收增速分别为27.6%、9.9%、3.7%；而拼多多的营收增速则分别为58%、39%、90%。

至此，已经可以很直观地看出阿里和京东业绩增速明显放缓，而拼多多作为“后来者”，增速则一路爬坡。

业绩往往是最真实的结果，从中也反映出曾经相互较劲的阿里和京东，对手已然不再是彼此，电商领域也已不再是两大巨头的战场，而是三方甚至多方的厮杀。

从现实情况来看，当前阿里和京东已经陷入低速增长期。

在经济学中，有个经济术语叫“规模报酬递减”，即随着一个经济体的规模增长到一定程度后，其增长速度就会放缓。

对于阿里和京东来说，目前似乎也面临着规模报酬递减，双方体量和业务布局相当大而广泛，因此管理起来的复杂性也增加，从而导致效率下降。

分拆阿里各个业务板块，其业绩为何陷入低速似乎能够窥见一二。

阿里商业版图涉猎非常广泛，涵盖电商、云计算、数字媒体和娱乐、创新项目及技术发展等多个领域，分为6大板块，分别为淘天集团、云智能集团、阿里国际数字商业集团、菜鸟集团、本地生活集团、大文娱集团。

其中淘天集团等电商板块是阿里最主要、核心的业务板块，该部分目前实现的收入约占阿里总营收的四成左右，是阿里业务基本盘以及利润的主要来源。

据阿里2022-2024财年业绩数据得出，淘天集团占阿里总营收的比例是逐步下滑，从2022财年是69.5%下滑至46.2%。

事实上，早在2021年，该板块业务的营收就首次陷入了负增长，阿里整体的净利润也同比下滑25%，彼时阿里将净利润的下滑归因于新业务的投入，时任阿里CEO的张勇也表态阿里将继续坚持多引擎增长战略。

再看阿里国际数字商业集团，其是阿里营收增长最快的板块，该板块2024年上半年增速达32%，主要涵盖国际零售和国际批发两个大类。其中国际零售业务包括全球速卖通（AliExpress）、东南亚电商平台Lazada、土耳其电商平台Trendyol和南亚电商平台Daraz等。

不难窥见，阿里平台服务已经覆盖全球相当量地区的零售和批发业务，尤其是其速卖通Choice业务，扩大了供应商范围，能够更好地满足国外当地消费者的需求。

至于其他四大板块，其中，菜鸟集团的增速一直保持在20%以上，本地生活集团、云智能集团增速变动不大。

所以阿里整体增速的放缓，很大程度上来自于其电商板块业绩的放缓。

再来看京东，其涉足的领域同样广泛，有零售、物流、健康、工业、科技、自有品牌等领域，按照部门板块可以将其分为京东零售、京东物流和其他。

毋庸置疑，京东零售一直占据京东总营收的大头，是京东的核心业务板块，涵盖了自营品业务、平台电商业务和全渠道业务，这一板块围绕京东商城展开，是京东营收和利润的主要来源。

分季度来看，2023年Q2至2024年Q2，京东零售业务收入分别为2532.8亿元、2120.59亿元、2676.46亿元、2268.35亿元、2570.72亿元，可以看出营收一直呈现不稳定状态，不过好在营收大盘是稳的。

京东物流则涵盖了仓配、快递快运、大件等服务，2023年Q2至2024年Q2，该业务板块的营收分别为410.33亿元、416.63亿元、472.01亿元、421.37亿元、442.07亿元，在2024年第一季度出现断崖式下降，第二季度略有恢复。

除了零售和物流两大主要业务板块，京东的其他业务收入占比较小，也一直在呈现萎缩状态，但对营收大盘影响并不是很大。

总体而言，阿里和京东业绩陷入放缓期，均和电商业务有关。

对于现今京东、阿里业绩陷入低速增长期，《庄帅零售电商频道》创始人庄帅认为，一方面是由于电商行业规模的庞大以及京东、阿里本身规模的庞大，电商行业也进入成熟期，增速自然会放缓。另一方面则是线下的会员店、折扣店、社区店、即时零售等零售业态对电商的竞争加剧。

事实上，除了阿里、京东自身体量过于庞大外，与他们曾忽视新电商似乎离不开关系。

比如曾经的阿里，一心将腾讯视为主要的竞争对象，双方屡屡在多个领域展开竞争，以至于拼多多在打“低价”策略时，阿里丝毫没放在心上。

如今这个曾经在电商巨头眼中带点“low”成分的年轻电商，着实让阿里、京东刮目相看，甚至二者被迫改变战略走向。

02

昔日辉煌

阿里创造了一个大众创业的时代，正如马云说要让“天下没有难做的生意”，淘宝的出现极大地推动了我国乃至全球商业和就业模式变革。

2003年，淘宝开始做电商业务，起初，淘宝采用的是C2C（消费者对消费者）模式，主打为个人卖家和消费者提供了一个在线交易的平台，这使得中小商家和个人都能够在网上开设店铺，进行商品的销售。

后续淘宝引入更加便捷的搜索引擎技术，即通过关键词和相关推荐，就能为消费者提供更加精准的商品信息。

起初的淘宝，采取的免费政策吸引了大量卖家入驻，不过这样一来，虽然丰富了平台自身的供给却也导致SKU过剩。

2005年，淘宝确定了自己在电商领域的霸主地位，C2C市占率达到58.6%，仅一年后，该占比上升至83.6%，同年，阿里又进行了大规模的业务架构调整，分拆为B2B和C2C事业群，集团的战略重心向C端倾斜。

2009年，时任淘宝商城总经理的张勇提出了“双十一”购物节，意在国庆和圣诞节这一零售业相对较为平静的时段创造一个购物节，提升平台交易量和收益。这一原本被单身青年调侃为“光棍节”的双十一，逐渐成了一个全球性的购物狂欢季，推动整个电商生态的发展。

据艾媒咨询数据，2009-2023年，我国电商平台“双十一”成交总额呈逐年上升趋势，由2009年的0.52亿元增至2023年的11386亿元。

随着业务的扩展，阿里逐渐形成了B2B、B2C、C2C、支付、云计算等多元化的业务结构，阿里的商业帝国也随之崛起。

2014年9月，阿里在纽交所上市，成了美国历史上最大规模的IPO，募集资金高达218亿美元，如果再计入超额认购权，最高可达250亿美元。

巅峰时期的阿里，市值超过4000亿美元，成为亚洲第一家市值超过4000亿美元的公司，彼时阿里的市值与苹果、谷歌、微软、亚马逊等公司并驾齐驱。

在就业层面，阿里做出的贡献亦是不小。2020年，中国人民大学劳动人事学院发布了《阿里巴巴全生态就业体系与就业质量研究报告》，据该报告，2019年阿里巴巴经济生态共蕴含就业机会6901万个；其中，淘宝等电商平台共带动就业机会近5000万个，相比较前一年增长近900万个。

相比于淘宝提供一个万众创业的场所，京东则在此基础上叠加了“快”和“好”。

1998年，京东由刘强东在北京中关村创立。起初，京东只是一个光碟和磁盘等产品的代理商。2004年，京东多媒体网开通，彼时受非典影响，刘强东决定关闭所有线下柜台，全面转型线上电商，京东开始正式进入电子商务领域。

2007年，京东决定自建物流体系，当时国内消费者对电商物流的要求越来越高，第三方物流服务已经无法满足京东对速度和服务质量的要求，彼时京东商城日订单处理量突破3000个。

至2010年，刘强东已经带领京东团队完成其3C产品的全线搭建，建成了北上广三大物流体系，并建成以华北、华东、华南和西南四大物流中心为基础的、覆盖全国的销售网络。

据相关数据统计，2004-2010年，京东的年销售从1000万元增长至102亿，年复合增长率高达217.27%。拼多多现如今的业绩增速爬坡恰如此阶段。

2014年，京东在美国纳斯达克成功挂牌上市，彼时市值为297亿美元，也吸引了诸多头部企业如腾讯、沃尔玛的关注，开启了多方的战略合作。

2022年，京东的跨境网络总仓储面积同比增长超70%，在全球运营了90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库。

如今京东已发展为中国最大的自营电商平台。尤其是京东的自营模式和仓储物流体系，在电商争夺战中，京东依靠上述优势成功吸引大量忠实用户。

面对昔日辉煌，业绩增速的缓慢不得不让两大巨头焦虑。

03

年轻的后生们

阿里和京东焦虑的主要来源，是拼多多等一众年轻电商的崛起。

拿拼多多来说，2015年它以农产品零售平台起家，开创了以拼为特色的农产品零售的新模式，后续又以“砍价”、“拼团”等模式获取新用户，主打一个“便宜”。

走下沉市场，收获三线至六线乃至更多下沉市场的消费者，是拼多多在当时淘宝和京东两大巨头坐镇之下的无奈之举，同样也是实现“曲线救国”的必要举措。

拼多多诞生的时候，彼时阿里的市值已经相当高了，营收达到122.93亿元，具有强大的盈利能力；而2016年的阿里交易额破6000亿，阿里则突破了3万亿。

估计那时的马云和刘强东怎么也没想到，有朝一日，这个后生之辈竟然坐上了电商的“铁王座”。

值得一提的是，曾经阿里在和腾讯竞争时，双方开始在彼此领域逐渐渗透，如阿里推出了钉钉，腾讯则投了京东、拼多多等电商平台。拼多多的出现更像是为腾讯提供了一个“情绪宣泄口”。

2018年7月，拼多多成功在纳斯达克上市，上市首日股价暴涨40%，市值达到240亿美元。自上市之后，拼多多增长势头颇为迅猛。

2024年5月，拼多多披露2024年Q1财报，实现营收868.1亿元，同比增长130.66%，当日拼多多市值达到新高2042.7亿美元，正式超过阿里。

从诞生到上市，阿里用了15年时间，京东用了16年，而拼多多这个“后生”仅仅用了3年时间。

而拼多多的快速增长，也成功让马云和刘强东产生了强烈的危机感。

抖音电商的崛起也对阿里和京东构成不少的挑战，虽说抖音是以短视频起家，但后期抖音推动的直播电商销售，在一定程度上也分流了原本可能会流向阿里和京东的用户。

而抖音的用户群体本身也足够庞大。据QuestMobile数据，截至2023年9月，抖音的月活跃用户数已经达到7.43亿，同比增长5.1%。

2023年抖音电商的GMV同比增长46%，今年抖音电商的GMV目标是4万亿，涨幅接近50%。

如此一来，势必瓜分电商领域流量。

除了抖音，另一短视频巨头快手在电商领域的表现亦不容小觑。截至2023年9月，快手的月活跃用户数为4.57亿，其2023年全年电商GMV也突破了万亿规模。

此外，小红书虽然在电商的发展相对缓慢，但其通过社区、笔记内容积攒了大量的女性用户群体。它通过“社区+电商”的模式来推动商品的销售，这中模式更容易实现从种草到拔草的闭环。

而小红书在2023年的电商策略中，也开始打造头部主播，通过提供流量倾斜来吸引商家和创作者。小红书的电商业务也在2023年首次实现盈利，虽然电商业务收入占比较少，不过小红书在电商领域的增长势头也较为强劲。

据小红书公布的数据，2024上半年，小红书中小商家数同比增长379%，中小商家GMV同比增长436%，后劲可谓十足。

如何与年轻后生们抗衡，是传统电商不得不去深思的问题。

04

存量博弈，增量挖掘

2023年，是电商集体转向，力争“低价”的一年。这场战争中，有阿里、京东、拼多多、抖音……

其实对于下沉市场，曾经的阿里和京东并不是没有考虑过，京东甚至还是以低价将苏宁、当当拉下了市场王座，但后来二者相信消费升级才是未来，均将低价作为主要业务的补充，为此还推出淘特、京喜来进行防御。

不过上述举措并不够彻底，直至拼多多以极快的速度杀到眼前，二者才终下决心，正面迎敌。

在低价策略上，阿里和京东由于本质的商业模式的不同，走的路线也不同。

阿里的淘天首先就是降营销成本，为此减少了商家的投流，将低价商品予以更高的流量加权；另外一个就是通过AI来取代服务商，降低成本。

京东则是通过吸引流量，来促进商家低价，为此还推出了“百亿补贴”活动，除此之外，其又通过与抖音、小红书等平台合作，扩展流量来源。

拼多多的低价策略则是与生俱来，刻在其基因里。其通过激励用户呼朋唤友“薅羊毛”“砍一刀”等方式，已经积累了大量用户，正值青年的拼多多在低价策略上已然无法撼动。

不过，低价竞争并不是王道，虽然短时间内能够积累起消费客群，但长此以往最终损害的还是消费者本身。

2024年，电商的低价战争被按下了暂停键，进入低速时代是必然，但低速并不意味着一定要低价。

抖音电商调整了经营目标优先级，不再将“价格力”放在首位，而是转向追求GMV增长。淘宝和拼多多也调整了业务重点，不再单纯追求低价，而是将GMV增长作为首要目标。

而对于电商无可避免陷入低速增长，从而开打低价战的现状，有业内人士给出看法，电商只需守好自己的优势阵地即可，因为一些消费者已经认准各大电商的平台优势，自然会做出相应选择，如大部分人买家电数码会认准京东、买服装等会去淘宝、小玩意则去拼多多……

如今，超市心智是电商们发力的下一个场所。毕竟只有争夺超市心智，才能够吸引和留住消费者，提高顾客的购物频次和忠诚度。

就目前而言，京东、阿里、抖音、美团、快手等平台均在布局超市业务。

如京东宣布将投入100亿加码超市业务，其CEO许冉甚至表示“京东超市是京东决胜下一个十年的重要战场之一”；天猫作为阿里在零售行业的早期探索之一，通过启动“半日达”、“次日达”等服务，优化用户体验，甚至还计划投入10亿聚焦“超级商品”的打造；抖音超市则利用强大的内容生态和用户基础，通过“送货上门”和“次日达”服务来提升用户体验；美团则通过转型全品类零售平台“小象超市”，以及在本地生活领域的深入布局，来争夺超市业务的市场份额。

可以说，电商们只有做好超市业务，才能够守好用户大盘，不至于已有市场被蚕食。

除此之外，电商们瞄准的下一个发力点还有AI大模型，这是下一个掘金点。

据艾媒咨询《2024年中国AI电商行业研究报告》，2020年我国人工智能核心产业规模就已经达到1500亿元，该数值在2030年预计将达到1万亿元。且我国人工智能核心产业细分领域的规模也在不断扩大，将为电商行业提供新的增长极。

据该报告显示，目前已经有多家电商平台已经对智能化选品功能进行应用，电商产业也已经成为AIGC核心商业应用场景之一，其中，数字人则成为AI电商的重点方向，AI电商产业将实现从电商运营端、供应链端、消费者端全方位智能化转变，以高新技术为电商强势赋能。

现实也是如此。阿里旗下阿里妈妈平台，推出了“1+1+3创新业务模型”，即以“LMA大模型技术+1个革命性产品+3大商家扶持计划”，企图通过AI技术激发新的增长势能；京东发布首个AI大模型“言犀”，揭晓“三步走”战略，展示了在电商、物流以及健康领域的应用。

抢占AI高地，或能让各大电商更好地壮大新的增长极。

除此之外，对于传统电商以及新电商的下一个增长极，庄帅老师认为有两个方面，一是加快与线下的融合，大力投入发展即时零售业务；二是积极拓展全球业务，发展跨境电商平台。

值得一提的是，即使大环境如斯，但京东的加薪节奏却并未停止。9月13日，京东继2024年年初和年中连续三轮加薪后，再次启动加薪。也就是说，在拥抱“天时”和“地利”之后，京东依旧不忘“人和”。

总而言之，面对新电商的崛起，陷入中年危机的传统电商们并没有坐以待毙，而是在时代的快速变迁中主动拥抱变化，力求与新事物之间的平衡。