记者 董静怡 上海报道

中国企业出海已是大势所趋。海关总署数据显示，今年上半年，我国跨境电商进出口金额达到1.22万亿元，同比增长10.5%。

当下的出海不再仅仅是产品和市场的简单扩张，而是成为品牌全球化布局中的文化共振和技术融合。BrandZ中国全球化品牌2024显示，中国品牌整体实力大幅提升，品牌力增长17%，创下历年新高。其中，智能设备和汽车品牌表现尤为突出，分别增长61%和51%。

然而对于大部分中国出海企业来说，在过去十几年中，品牌传播的过程似乎是一个无法完全打通的链条。即使是世界级的大型工厂，在品牌运营阶段也只是初学者。

在业内人士看来，有很多出海企业和工厂拥有强大的生产能力、供应链和快速反应能力，但在深入了解海外消费者方面存在不足，包括如何讲述品牌故事、通过哪些维度传播品牌、在传播中需要经历哪些阶段等问题。

近日，impact.com首席执行官David A. Yovanno（Dave）在接受记者专访时表示，中国品牌的全球化增长之路将不再局限于传统的营销方式，而是通过创新的合作伙伴战略和数字化技术全面焕新。

对于出海企业来说，这是不得不面对的问题。流量成本成倍增长，企业想将优质供应链的产品通过品牌故事传递到全球市场变得更加困难。

品牌需要转向以信任为核心的营销模式，强调真实的用户体验和推荐，合作伙伴成为企业触达客户品牌的重要渠道。有企业透露，合作伙伴营销的ROI（投资回报率）是传统硬广的好几倍。

Dave向记者表示，品牌不仅要了解消费者在哪里，还要了解他们如何获取信息并作出决策。无论是企业、创作者、专业媒体还是分销商，任何有能力以独特方式谈论品牌的人，都可能成为品牌的合作伙伴。

2024年是impact.com进入中国市场的第五年，而中企出海已经给impact.com带来了成倍的业绩增长，中国市场的重要性愈发凸显。Dave认为，将有越来越多的中国企业改变中国制造的传统形象，加速实现品牌出海。

（impact.com首席执行官David A. Yovanno）

品牌全球化门槛降低

近年来，“出海”的话题异常火热。

麦肯锡在一份报告中指出，当前部分领先的中国企业在非本土市场的收入已经占到了30%-40%，而这一比例在成熟的全球化企业中能达到80%。

在这个过程里，中国出海企业自身也在发生变化。过去，中国出海卖家以铺货策略为主，凭借中国制造业“世界工厂”的优势，将产品大量投放到市场和各类销售渠道中，快速占领市场份额并提高产品的可见度。许多卖家在这一阶段挣到了钱。

“这些公司更倾向于销售不同种类的产品，追求短期利润，而不是长期品牌价值。”Dave向记者表示。

随着市场竞争的加剧，传统铺货模式因产品同质化、消费者需求变化、供应链效率低下等问题，逐渐退出了历史舞台，品牌建设变得越来越重要，出海企业也在寻求转型。“现在，没有品牌的企业很难在市场中竞争，因为利润率越来越低。”Dave表示。

这一趋势并非孤立现象，而是全球范围内的一场变革。品牌全球化的门槛正在降低，相较于过去实体商品生产的种种限制，如今的信息共享让世界变得触手可及。

“例如，在美国使用TikTok的用户能够接触到国际趋势。这种趋势推动了对来自中国品牌的产品需求，与其他品牌相比，这有助于中国品牌在全球市场上获得认可。”Dave表示。

不过，打造品牌通常需要企业具有长期主义，这意味着高昂的开销和持续的投入以及并不确定的结果。这样的风险和资金压力不是所有企业都愿意承担的。

Dave向记者透露，在他们的观察中，企业至少需要年销售额达到一定规模才会考虑品牌建设，因为他们的资源和精力更多集中在销售和生存上。

只有规模还不够，投入做品牌的企业也面临着愈发激烈的市场竞争，打出知名度变得越来越难。Dave发现，在当前的市场环境下，品牌发展呈现出专业化和垂直化的趋势。品牌不再追求在多个领域广泛覆盖，而是选择专注于特定细分市场，通过深入挖掘这些市场来增强自身的竞争力和提升品牌影响力。

“对于新进入者来说，想要在已经有人做得很好的品类中挤进去是非常困难的。因此，企业开始寻找自己的市场细分领域，通过细分市场来寻找自己的定位。”Dave向记者表示。

他举例称，时尚、科技类品牌通常能够更好地讲述自己的品牌故事，并在消费者心中建立独特的形象。

“合作伙伴、网红和媒体更倾向于与有故事可讲、能够垂直到消费品的品牌合作，品牌能够通过这些渠道快速积累品牌资产。相较而言，这一点对于铺货型公司来说往往是比较难的。”Dave表示。

这也要求品牌必须更精准地识别和定位目标消费者群体，了解这些消费者的需求、偏好和行为模式，提供更加个性化和差异化的产品和服务。Dave表示，这样的发展路径有助于品牌在细分市场中建立领导地位，从而在长期竞争中保持优势。

建立信任是关键

找到了细分赛道，如何打造品牌力是每家出海企业关注的问题。

Dave认为，首先是产品。产品是品牌与消费者之间最直接的联系，而全球化的信息传播机制则放大了这种影响。

“在全球化的今天，如果一个产品的质量不佳，它的负面评价会迅速在全球范围内传播，对品牌形象造成严重损害。反之亦然。”Dave向记者表示。

其次则是现代化的品牌营销策略。酒香也怕巷子深，在广阔的海外市场上，产品再好也需要有适当的营销策略加持。

竞争加剧之下，品牌必须通过更具战略性的方式建立与海外消费者的深度连接。“中国公司若想在海外市场推广品牌，直接通过电视广告可能不是最有效的策略，关键在于打破传统的营销模式。”Dave向记者表示。

这涉及大环境的变迁。随着互联网和移动设备的普及，消费者的媒体消费习惯发生了根本性的变化。人们越来越多地通过在线平台获取信息和娱乐，这导致传统媒体（如电视、广播和印刷媒体）的受众数量减少，传统广告的影响力不及以往。

与此同时，消费者对于传统广告以及品牌信息的信任度也在持续下降，他们的态度更加审慎，更倾向于通过第三方的推荐和评价来了解和选择产品。

在此背景之下，品牌如何加强与消费者的联系并建立信任？Dave认为，传统广告单向的信息传递已不适用，现代品牌营销强调消费者的参与和互动。

他进一步表示，首先应聚焦于培养产品的粉丝和拥护者，当品牌通过产品的粉丝和拥护者建立起一定的用户基础和社区认可后，再进入广告领域。现代消费者在看到广告后会进行在线搜索以验证产品的可靠性，如果他们找到了正面客户评价，将会增加他们购买的意愿。

“当前出海品牌面临的挑战正是识别并适应消费者获取信息和作出购买决策的新方式。”Dave表示，这需要品牌在消费者活跃的平台上实现触达，无论是通过播客、视频还是社交媒体帖子。通过与有影响力的人（KOL）合作，品牌可以更有效地推广产品，并利用这些KOL的信任和专业知识来吸引潜在消费者。

在不同市场里，触达消费者的渠道是不同的。例如，在中国，人们倾向于使用微信、小红书等平台，而在美国，YouTube、meta（包括Facebook和Instagram）则更为流行。品牌需要适应每个国家的特定平台，并与这些平台进行不同的整合。

这些平台可能因国家而异，但它们的作用是相似的。Dave向记者表示，关键的共同点在于，品牌本身并不直接参与对话，而是通过其他人来谈论品牌。

对于当前积极出海的中国品牌来说，Dave认为，目前首要的是改变“中国制造”在国外消费者心中的传统印象，即与较低质量相关联。

不过他也表示，这与“低价”并不冲突。无论身处全球的哪个市场，大多数网上购物的消费者都在想方设法省钱，寻找更经济的商品。

“追求性价比的消费心理是一个巨大的市场驱动力，品牌不应该对此感到恐惧，反而应该看到其中的机遇。”Dave表示，品牌可以在保持价格优势的同时，实现品牌价值的提升。

与此同时，还有一批新兴中国品牌正崭露头角，这些品牌将自己的产品定位在高端市场，并且以较高的价格出售。尽管价格不菲，但它们的销售业绩却相当出色，在某些垂直领域，中国品牌已经跻身前六甚至前三的位置。

Dave表示，越来越多的中国品牌正在努力摆脱传统标签。这是一次重大的转型，从过去以低成本制造为主的“中国制造”，向以高端智造为标志的“中国智造”转变。可以预见的是，随着时间的推移，这些新兴的中国品牌将在高端市场中占据越来越重要的位置。