今年，“双11”步入第16个年头。经过16年的发展，这个“全民狂欢”的购物节逐渐成为反映中国经济与消费活力的风向标。如今这场年度赛事再度擂动“战鼓”，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音等几大主流平台今年“双11”的策略再次呈现拐点，并出现三大变化。

南都记者采访发现，平台们虽一如既往地抢跑，但今年的开启时间与国庆节几乎无缝衔接，着实令人意外。与此同时，今年双11大促，天猫、京东、拼多多纷纷拉长促销周期，较去年的启动时间分别提前了10天、9天和6天，总周期长达29天，但周期最长的当属抖音，双11促销时间长达35天。

经过了一年多的价格战，以低价为首要目标的平台也开始调整双11打法。南都记者采访获悉，天猫重启了预售，但其他平台并未跟进。各家的价格策略虽有所不同，却不约而同地不再提及低价，淘天管理层在双11启动会上甚至明确表态，“不再一味卷低价”。“讨好”商家成为今年双11各家平台的主要目标之一，纷纷降费、减佣、发补贴为商家减负。

“今年双11比较特殊。”一位不愿透露姓名的业内人士向南都记者表示，10月12日天猫双11发布会的同时，财政部部长蓝佛安在国务院新闻办发布会上透露，今年以来已安排4.06万亿的财政赤字、1万亿超长国债、1.8万亿企业税费减免。下一步将改善居民收入预期，激发消费潜能。而通过紧密结合当前的社会、经济以及消费者的心理情况，“双11”成了一个促进消费、拉动内需、提升消费者消费意愿的关键时间窗口。据国家统计局最新公布的数据显示，今年1至7月，实物商品网上零售额增长8.7%，增速高出社会消费品零售总额5.2个百分点，电子商务成为拉动消费增长的新引擎。这也为今年“双11”赋予了新的内涵和使命。

大促时间提前、促销周期拉长

各平台上半年618大促暗戳戳抢跑之后，今年双11拒绝低调，竞相高调提前启动。天猫、京东、拼多多在10月14日同时打响第一炮，较去年分别提前了10天、9天和6天，周期长达29天。抖音则将时间提前至10月8日，比去年提前10天，与国庆黄金周无缝衔接，促销周期最长，长达35天。快手今年启动时间为10月16日，晚于其他平台，但仍较去年提前了2天，周期达27天。本届双11不仅是“史上最早双十一”，也是“史上最长双十一”。

南都记者留意到，过去3-5至，双11大促周期越来越长。2020年，天猫10月21日开启双11，周期为22天。京东比天猫提前一天启动，周期为23天。拼多多也在这一年开始发力双11，推出“百亿补贴节”的同时加入大促，在10月20日启动，喊出“直降不预售天天有补贴”。

南都记者统计发现，2021年，各平台大促周期变为23天左右，有所延长。但到了2022年，由于“红包+跨店满减+优惠券”的玩法被消费者吐槽“做数学题”，平台为拉拢消费者有意简化规则。这一年，天猫第一波预售推迟了4天，10月24日启动，周期缩短为19天。直到去年，天猫并未改变启动时间。

有业内人士向记者表示，平台最初拉长周期的一大原因是推高GMV（总成交额）。2022年之前，GMV是电商平台财报和大促中的关键指标，双11结束前不停滚动的数据大屏接连刷新记录，至今令消费者和商家印象深刻。2019年至2021年，天猫双11的GMV分别为2684亿元、4982亿元、5403亿元，同比增速分别为25.7%、85.6%和8.4%。

但直播电商的冲击和消费习惯的变化，最终导致淘天和京东在2022年告别战报，不再更新大促GMV，GMV神话结束。然而，到了今年，平台为何又不约而同地抢跑、拉长周期？东吴证券研究报告认为，平台间竞争明显加剧，通过提前抢跑和拉长活动周期等方式锁定消费者，可刺激大促消费。这也意味着更多的消费需求被聚集到大促期，让商家的高额促销及投放持续更长时间。此外，双11销售额在第四季度中的占比变得更高，品牌商家的双十一表现对于四季度的收入比往年更为重要。

零售电商行业专家庄帅告诉南都记者，双11玩家多样化后，无论是传统电商，还是直播、拼团、即时零售等，交易规模过大，对仓储、快递等社会资源的要求也越高。而各平台为争抢用户和订单、提升用户体验，选择拉长周期无疑是一个不错的解决方案。

天猫重启预售 京东抖音等未跟进

今年双11的另一大变化是天猫重启预售。

南都记者留意到，电商平台的预售制出现在十年前。天猫2014年将房地产行业的预售模式引入电商，上线预售制，其他平台相继效仿。对平台而言，预售模式可提前锁定消费者需求，有利于销量集中爆发，拉动GMV增长。另一方面，预售可减轻快递企业和商家备货压力，可更好地规划物流和库存。

预售玩法最初吸引消费者的主要原因是价格更低。但随着双11周期动辄超过半个月或更长，消费者发现“满减机制”过于复杂、付定金后遭遇迟迟不发货、价格不仅不是最低价甚至高于其他渠道等问题频出，购物体验变差，于是预售模式也备受诟病。

今年618，淘天、京东简化规则，宣布取消官方预售，现货直接开卖。但仅仅4个月后，天猫为何卷土重来，恢复刚刚取消的预售？

对此，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端接受南都在内的媒体采访时表示：“重启预售的原因是很多商家觉得预售对生意很重要。我们调研商家后发现，预售能带来生意增量机会，而且消费者也接受他们的预售。这样的话，我们就大大方方来做（预售）。”

“预售制对家电等高价值商品有较大优势。”一家头部商家对预售模式也持肯定态度，今年双11，家电品类的政府补贴首次可叠加平台优惠，家电优惠力度大，平台纷纷加大投入，争夺用户。重启预售有利于天猫提升家电品类的竞争力。“也有可能618取消预售后的效果不达预期，根据数据、商家反馈，天猫开始调整策略。”

“平台希望更早锁定高净值消费者，锁定可贡献高利润的品牌商家，”另一头部服饰商家则表示，“否则就会被其他平台抢走。今年双11，平台间的相互竞争明显越来越大。”

不过，京东、抖音、快手并未跟进恢复预售。有业内人士向南都记者表示，直播电商的冲动消费群体占比较高，预售不符合平台定位。京东为货架电商，商品适合做预售，取消或是与低价策略有关。不过，京东今年将大促提前，活动前置也是一种尝试。

一位抖音某领域头部MCN的工作人员告诉南都记者，抖音并未跟进恢复预售支付，可能是因为“抖音玩不明白”，“抖音的用户没那个习惯，先付定金再付尾款，很多都是忘记付尾款了。就跟抖音做本地生活一样，很多用户刷完抖音短视频，冲动消费，然后忘记核销，最后自动退钱。”

告别价格战 平台转向为商家降本

去年以来，相继回归的电商大佬们为电商平台的竞争定下基调——价格战，随后各家开始围绕低价做文章，将价格定位为首要战略目标。与此同时，货架电商与头部主播一度因为争取最低价话语权而产生冲突，甚至愈演愈烈。

为此，作为价格战核心的商家率先发声，称一味低价之下，部分商家利润空间收缩，运费险等成本的增加可能导致经营困难。今年618，“强制运费险”“仅退款”等行业话题变为热门公众话题。

今年618结束后，部分平台开始反思低价策略。淘天将流量逻辑由“五星价格力”调整为按GMV分配。接着，其继续回调政策，松绑“仅退款”后，今年双11上线降低商家退货成本的“退货宝”，推出“百亿减免”为商家减负。

值得关注的是，10月12日的天猫双11媒体沟通会上，去年底接手淘天的年轻管理团队首次明确表态：不再一味卷低价。处端（花名）接受南都在内的媒体采访时提到，淘天的价格力，是指在品类的每一个价格带都有竞争力，不是一味卷低价。恶性价格战不仅挤压商家的利润空间，也不能满足消费者的品质需求，淘宝推动品质和服务重新成为商家的核心竞争力，帮助商家从低价内卷中解脱出来。

其他平台此前同样有所发声，要弱化低价。今年7月以来，有消息称，抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV增长；在海外狂奔的拼多多也将GMV放在第一优先级。

从集体卷低价回归到聚焦GMV，平台们重新意识，平衡商家和消费者的利益，才能健康发展。为此，今年双11，低价不再是唯一主题，平台们集体选择优化营商环境，为商家减负。

南都记者发现，天猫双11边撒券边为商家减免各类费用，通过百亿流量、30亿红包补贴等，为商家创造更多生意增量。京东集团CEO许冉则表示，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。未来3年，京东将招募至少1万名采销，他们会在世界各地寻源，为用户带回更多价廉物美的好产品，让用户真正感受到“又便宜又好”，也要让品牌商家卖得火爆、有增长、挣到钱。

统筹：甄芹 田爱丽

采写：南都记者 黄培 汪陈晨