10月14日晚8点，2024“双11”正式开启。今年政府补贴首次叠加“双11”优惠，带动平台家电数码产品销售大涨。

最新数据显示，“双11”启动一小时后，天猫大家电成交额同比去年预售首日大涨765%。海尔、美的、小天鹅等品牌成交额快速破亿元，海尔超薄冰箱、海信电视、美的酷省电空调、松下白月光洗烘套装等单品成交额破千万元。

与2023年相比，今年“双11”大促提前了近10天，消费周期也进一步延长。除了持续时间与往年不同外，得益于互联互通以及政府补贴首次叠加平台优惠的双重加持，今年“双11”无论是参与人数还是商家报名等方面均有望超预期。此外，平台流量入“微”有道，更多流向了中小微企业、新入驻商家等群体，在引领消费新风向的同时，进一步盘活了消费供给侧的生产经营效率。

消费热情持续回暖

“随着一系列增量政策落地，淘宝天猫平台消费热情持续回暖。”阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛在“双11”发布会上表示，作为消费市场重要助推器，天猫“双11”将携手品牌商家，创造更多品质增量，为提振消费信心、增强消费活力发挥应有作用。

据家洛介绍，今年“双11”，淘宝天猫的投入力度为近年最大，将发放300亿元消费券及红包。与此同时，政府以旧换新补贴将首次可叠加“双11”平台优惠使用。

来自天猫的最新数据显示，开售首小时内，小米、vivo、大疆、富士等42个品牌成交额同比去年预售首日翻倍，其中大疆首小时成交额同比增长超560%。首次参加天猫“双11”预售的新品牌也迎来爆发式增长。

在玩法上，今年各大平台的促销手段比往年更简单。“今年商品界面上只有两个价格：折扣前价格，以及叠加各种优惠后的到手价格。消费者可分两波购买：第一波是10月21日晚8点到10月24日，第二波是10月31日晚8点到11月11日。”天猫“双11”相关负责人表示，这意味着消费者下单决策也将更为直观、便利。

近期，各地出台家电以旧换新补贴实施细则后，天猫、京东、苏宁等多个平台的相关品类销售都出现了大幅增长。数据显示，8月26日至9月21日，京东平台冰箱、洗衣机、电视、空调等家电产品销售额同比分别增长128.8%、86.3%、130.6%、240.5%。“以旧换新补贴不仅让普通消费者真真正正得到了实惠，也帮助商家和企业拓宽了销路。”海信中国区营销总部线上发展事业群总经理宋建文表示，补贴上线后，海信品牌在京东的销售额同比提升超过100%。

家洛也在接受记者采访时表示，国家补贴类商品有望成为今年“双11”重大亮点，而且会获得非常大的爆发。据透露，目前首批参加政府补贴及天猫“双11”优惠的家电已超3万款。

平台流量入“微”有道

市场监管总局局长罗文10月14日在国新办“加大助企帮扶力度有关情况”新闻发布会上表示，将引导平台企业用流量帮助平台内商户提升品牌知名度、扩大市场交易量。市场监管总局将出台关于引导网络交易平台发挥流量积极作用、扶持中小微经营主体发展的意见，鼓励网络交易平台企业合理配置流量资源，重点向三类经营主体倾斜，包括农产品经营主体、特色经营主体，和新入驻经营主体。

记者注意到，引导平台流量扶持中小微企业、新入驻经营主体，扩大市场交易量，也是今年各大电商平台“双11”的重点发力方向。

此前，拼多多于8月推出了技术服务费可退权益。该权益下，针对用户退款订单，平台将向商家按比例退回0.6%的技术服务费。9月24日，该政策进一步加码，权益范围推广至所有商品，超千万商家有望受惠并进一步降低经营成本。平台还发布了“新质商家百亿扶持计划”，加大投入扶持新质农产区、新质产业带。“过去几年，受新消费的影响，国内产业带的新品牌、新厂牌不断涌现。但这些新兴品牌发展到一定阶段后，往往受限于营销能力、资源不足的瓶颈，而未能实现更大突破。”拼多多“双11”大促负责人表示，今年大促期间，平台将继续加码扶持和减免政策，联合更多的生态伙伴，重点扶持新质商家、新质品牌，推动产业转向高质量发展，同时惠及供给侧与需求侧。

京东集团CEO许冉14日表示，未来3年，京东将招募至少1万名采销，他们会在世界各地寻源，为用户带回更多价廉物美的好产品，让用户真正感受到“又便宜又好”，也要让品牌商家卖得火爆、有增长、挣到钱。

数据显示，截至今年一季度，京东第三方商家数量已突破百万；二季度，新增的商家数量环比一季度再度提升了超过40%。通过不断迭代“春晓计划”、深耕产业带，更多特色商家纷纷入驻京东。

“双11”前商家提前往京东物流仓库备货

据透露，今年京东“双11”期间，包括京东云言犀数字人在内的多款AI产品，都将免费开放给品牌商家试用。通过为合作伙伴提供全方位支持，京东“双11”预计将帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超两倍，让销售超500万的商家数量同比增长超50%。

阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示，今年以来，淘宝积极优化营商环境，通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，有效治理了困扰行业的“三大顽疾”，帮助商家摆脱“内卷”。数据显示，今年淘宝天猫平台持续迎来开店潮，新开店铺累计超过600万，三季度天猫新入驻品牌数环比大涨70%，天猫“双11”报名商家和商品进度已超预期。

互联互通进一步打通消费闭环

今年“双11”，除了商家加入大促的意愿更强外，互联互通也为平台消费者数量及消费频次带来正面促进。阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉表示，今年以来，淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通，今年预期将是史上购买用户数最多的一届天猫“双11”。

9月27日起，淘宝已正式支持微信支付。吴嘉表示，自淘宝接通微信支付后，年轻用户以及下沉市场用户的使用频次、用户规模迅速增长。除了与微信在支付方面的打通外，未来，双方在流量等方面也有望加深合作。京东物流也将在未来接入淘宝。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，之前由于供给过剩和各大电商平台价格和服务竞争的加剧，导致供零关系紧张，而且出现越来越严重的恶性竞争。为了缓解供零关系，以及重建平台内商家的良性竞争机制，各大电商平台纷纷推出商家扶持政策和差异化的措施，形成互相促进发展的格局。“大厂之间已经处于存量市场的竞争阶段，都各自有着新增长和提升盈利能力的需求，不是一味地竞争，而是借助对方的优势和力量互补发展，这才是正确的思路。”（上海证券报）