文 | 眸娱

刚进入10月份，双十一购物节的标语就已经铺天盖地席卷互联网，各大带货主播开始为活动预热，而在双十一大战正式开始之前，率先卖爆的是叠纸的乙游周边。

10月11日中午12点，叠纸心意旗舰店开启了新一批《恋与深空》周边的预售，这一次依旧是限时不限量，截止到10月21日晚8点前都可以购买。尽管时间相当宽裕，但预售开启之后玩家还是一窝蜂涌向了旗舰店，甚至一度出现了缺货的情况，叠纸也马上补上了第二批货。

“平时大家都骂叠纸心意旗舰店，但只有我当真了。”

事实证明骂归骂，谷还是要吃的，玩家的热情也直接反馈到了旗舰店的预售数据上。

由于叠纸心意旗舰店在10月11日12点至10月12日12点进行了全店9.6折优惠活动，眸娱仅对折扣活动期内此次上新的周边销量数据进行了统计。

正好赶上男主角之一沈星回的生日，生日谷和普谷系列加起来共有18款。而仅仅是沈星回的八款2024生日周边销售额就已经超过了5000万元，十款普通系列周边的销售额已经过亿，即便有9.6折的活动，总共18款周边入账过亿也是轻轻松松。

要知道，这还仅仅是一天之内，根据前台销量数据进行的粗略统计，具体销量和销售额只多不少，真正配得上“卖爆了”三个字。

但事实上，如此高的销售数据倒也并不意外，女性乙游玩家的购买力已经得到了反复验证，作为国乙市场TOP1的《恋与深空》也早就构建起了一套周边产品营销打法。

为何卖一次爆一次？

本月开启的预售新谷是《恋与深空》开服以来上新的第四期周边产品。

3月初卡着男主角之一祁煜生日，上新了心动启航、光影印象、闲趣时光以及祁煜生日系列周边，共计15款新谷；5月份上新了无人知晓时、心潮微澜、跨越光年、光影印象、临空Q报以及观影时光系列周边，共计12款新谷；8月末又到了男主角黎深的生日活动期，上新了囚笼时分、心速失衡、极空回响、临空Q报以及黎深生日系列周边，共计20款新谷；10月份上新了第四期18款新谷，基本保持着两个月上新一批周边的频率，期间偶尔还会夹着单独的Q版盒蛋。

客观来说，《恋与深空》周边上新频率其实并不高，但几乎次次过亿的周边销售额放在整个游戏市场也确实足够亮眼，《恋与深空》周边为何能在短期内吸引玩家购入，甚至可以说是开一次爆一次？

乙游周边的产品规划都建立在玩家群体购买力的基础之上。

根据库润数据2023年发布的在线调研数据，购买游戏周边的人群中女性占比超过六成，30岁以下的年轻人占比达到66%，偏年轻化的女性受众群体与乙游的受众画像基本重合，而《恋与深空》作为乙游市场的TOP1，在受众本身对周边产品拥有较强的消费意愿的基础之上，叠纸构建起了一套针对女性玩家的周边营销打法。

一方面，通过各种购买玩法来强调周边产品的特殊性。

其实《恋与深空》的周边品类并不算丰富，不外乎就是吧唧（徽章）、立牌、明信片、色纸等样式，甚至每次上新周边都会被吐槽柄图不够好看，但玩家依旧心甘情愿掏钱，除了溺爱“老公”之外，还因为叠纸给玩家营造了一种“过了这个村就没这个店”的即视感。

一般来说，目前除了一些线下活动的物料周边或联名周边会进行少量通贩之外，叠纸官店的《恋与深空》系列周边包括满赠周边短期内不会进行返场复刻，而男主角生日周边复刻的可能性更小，基本上约等于“绝版”，届时就只能去二级市场“天价”收现货。

另一方面，通过周边售卖将女性玩家分成了“三六九等”。当然，这里的“三六九等”并不是指身份地位，而是周边发货速度和群体购买力。

二次元周边市场一个长期被诟病的问题就是发货速度慢，比如这次《恋与深空》新谷第二批货的预售期长达200天，不少玩家八月份买的周边要到春节后才发货，虽然周边号称是“限时不限量”，但预售期之长也让“游戏退坑了谷子还没发货”成为了乙游市场的常态。

其实经常吃谷的玩家对于这种情况都很了解，因为国内能做出高质量周边产品的工厂较少，游戏厂商都在排队，导致周边产品的工期相对较长。而在预售期过长的情况下，官店发货也分不同的批次，《恋与深空》新谷第一批货预售150天，而第二批则是200天，早买早发货致使玩家都会在第一时间拍下周边。

另外，乙游“饭圈化”导致周边销量成为了比拼男主角人气的一环，谁的周边先缺货、谁的生日谷卖的最多、谁是首切秒切，本质上比的是玩家群体的购买力，而周边产品所呈现出的可视化销售数据，将群体购买力分成了“三六九等”。

无论是周边发货速度的快慢，还是购买力的高低，其实都是利用了女性玩家隐秘的攀比和炫耀心理，让玩家在短时间内大量涌入官方商店购买周边，因此造成了“卖爆了”的现象。

从《暖暖》系列到《恋与制作人》再到最新的《恋与深空》，叠纸早已拿捏住了女性玩家，卖一次爆一次已然成为了常态。

一边吃谷一边炒谷

其实整个国乙市场的竞争，并不包括周边的销售数据，甚至在2024年之前，周边往往是被忽略的一部分。

但一个无法回避的事实在于，游戏周边的市场潜力正在被逐渐挖掘，游戏IP衍生品的市场规模进一步拓宽。2024年7月，CGDC中国游戏市场数据洞察论坛发布的《中国游戏IP衍生品发展现状及前景研究报告》显示，游戏IP衍生品的市场规模在2021年有了一个相当大的飞跃，市场规模增长率达到了37.8%，高于中国游戏市场规模增长率。即便在2022年中国游戏市场出现负增长，IP衍生品市场仍然处在持续增长的阶段，游戏周边已然成为了中国游戏产业新的增量市场。

而2024年《恋与深空》四期新谷的卖爆，无疑再一次证明了游戏周边拥有着巨大的市场潜力，但一款单价十几块的小铁片达成千万销售额确实是独属于乙游市场的“奇观”，乙游独有的社群环境造就了这一现象的发生。

乙游男主设定类男团、乙游玩家饭圈化是一个公认的事实，内娱没有能对标的偶像男团，可以把眼光投向偶像产业更发达、饭圈化更严重的韩娱，女性乙游玩家吃谷子和韩团女粉丝买小卡是一样的。

从动机和行为来看，吃谷和买卡都是在收集衍生周边，包括上面提到比拼乙游男主人气、比销量、比首切等行为实际上和韩团粉丝如出一辙，乙游周边产品的交易其实也可以类比韩娱粉丝小卡交易产业链。

周边产品被卖爆一方面确实是因为女性玩家拥有更强的消费能力和消费意愿，饭圈化的社群环境不断刺激着玩家消费，而另一方面“黄牛”“粉牛”频出也成为了乙游周边市场繁荣的推动力。

“黄牛”其实很好理解，可以类比为韩娱小卡市场的“炒卡婆”，大量囤积偶像明星的小卡再倒手溢价出售，乙游“黄牛”也会在周边开售第一时间大量购入，《恋与深空》新谷刚开售二手交易市场上就出现了大量溢价出谷的帖子，而“粉牛”实际上就是“粉丝+黄牛”的简称，本身就是玩家但是也会通过“黄牛行为”来谋取利益。“粉牛”和“黄牛”的联手，导致很多玩家抢不到第一批周边。

限时不限量的周边，只要在活动期内都可以购买，“黄牛”真的有利可图吗？

事实上，乙游谷子还真不愁卖不出去，买家一部分是想要在第一时间拿到周边的玩家，隐秘的炫耀心理导致玩家追求第一批周边，自己抢不到就只能找“黄牛”；而更大一部分是新入坑的玩家，由于一些乙游周边短期内不会复刻，新玩家就只能去二手交易市场，而这些早期的谷子在市场上往往会被炒到“天价”。比如《恋与深空》和肯德基的联名周边，活动期间是买肯德基免费送，现在这套周边在二手交易市场价格超过3000元。

不能否认，周边产品确实已经成为乙游赛道新的增量市场，但目前以《恋与深空》为代表的乙游周边的售卖规则、玩法实际上正在导致乙游饭圈化的加剧。乙游IP衍生品的开发价值是毋庸置疑的，但平衡好乙游周边和玩家之间的供需关系更为关键。