文｜执牛耳

“双11拉的战线要不要这么离谱？”剁手党小A表示，“预售10月14日开始，尾款20日付，半价名单要11月20日出，还不如直接砍一刀算了。”

“下次双11不如从‘618’开始。或者来个全年双11，这不赚麻了。”

在网友的感叹声中，今年迎来了史上最早，也是周期最长的双11。

双11购物节自2009年诞生以来，已经成为大型线上购物狂欢节。随着市场规模持续扩大，和消费者行为变化，以及市场环境的调整，大促节点的增长趋势逐渐趋于理性和稳定。同时，电商平台也在不断创新和调整策略，以适应市场变化。

今年的双11，我们不仅将见证它的最早启动，还观察到了它在多个维度上的深刻变革。各电商平台的“玩法儿”有何新动向？品牌和商家如何在充满变数的市场中寻找新的增长点？执牛耳（ID：ZhiniuerMedia）为大家深度解码。

各电商平台双11“玩法儿”

近日，各电商平台相继推出了双11策略，提前启动、支付方式创新、扶持商家政策、消费者体验提升等，来塑造今年购物节的新格局。

1. 淘宝：直接发300亿！首次支持微信支付

天猫双11预售期从10月14日开启，相比去年提前了10天，整体活动或持续26—34天，成为史上最长的双11购物节。

在帮助商家降本方面，淘宝推出“退货宝”服务，减少退货成本；同时，优化“仅退款”政策，对体验分≥4.8分的店铺，平台将不干预已收货的退款，由商家自行协商。

此外，淘宝实施大促免佣、店播免佣，取消运费险，并提供0手续费回款服务，以降低商家经营成本。双11期间参与百亿补贴的商家将获得天猫佣金全额返还。

在提升消费者体验方面，淘宝更新价格管理规则，禁止在商品主图展示“到手价”等具体价格信息，以防误导。同时，要求商家支持“官方立减”（15%）或“跨店满减”（每满300减50）。

在拓客流方面，淘宝做出了两个大动作，一个是支持微信支付，扩大客流。一个是投入300亿消费券及红包，并通过与超200家平台合作，为商家吸引更多顾客，创下历史最高投入。

2. 京东：商家“免报名”，千亿新增流量

京东双11大促将于10月14日启动，秉承“又便宜又好”的主题，取消预售，推出官方立减和一件直降玩法，增加平台满减补贴券。

京东推出全场直降、每天可领取60元额外补贴、跨店满减等优惠。京东服饰特别推出“买一试三”体验，3C数码、家电、美妆等品类享有专属优惠。线下京东七鲜超市带来百款好物“击穿价”等福利。

在特色活动上，京东将举办“超级秒杀日”“京东超级18”“百亿补贴日”等活动，提供限时优惠。物流服务升级，扩展海外仓储，加强国际快递服务。金融服务方面，京东白条和京东支付提供支持。

在对商家的支持上，京东实行“免报名”机制，简化商家参与流程，启动“厂货百亿补贴”计划，支持白牌商品。并计划投资10亿资源，通过“直播限时价”等活动为商家引流，预计流量可达千亿级别。

3. 拼多多：百亿减免计划，“超级加倍补”

拼多多双11活动从10月14日开始，和去年相比，为商家和消费者预留更充裕的准备时间。平台维持低价策略，特别对国货和农产品品牌提供补贴，并通过百亿减免计划减少商家物流成本。

在对商家支持上，拼多多加强品牌合作，提供大促品牌包、专属页面和流量支持，以促进品牌商家的销售增长。同时，将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”，覆盖更多品类，支持创新品牌，并延续“降价搜索推广加权”策略，允许参与活动的商品获得全站流量上的优先展示，且价格不影响商品历史最低价纪录。

在对商家成本减免上，拼多多降低技术服务费，免除资源位技术和推广软件服务费，减少商家运营成本。推出“新质商家百亿扶持计划”，通过减免服务费和下调店铺保证金等措施，进一步减轻商家压力。

在消费者体验优化方面，拼多多提升“买贵必赔”服务至“买贵双倍赔”，增强消费者购买保障。发布物流拦截技术支持服务规则，提高售后服务效率。此外，推出“百亿消费券”活动，提供最高215元的日常消费券和5折机会，以降低消费者购买成本。

4. 快手：200亿流量补贴，全域协同

快手的双11招商自9月19日启动，10月10日开启预售。平台提供200亿流量补贴，通过全域协同策略，包括短视频、直播和商城，以促进商家多渠道增长。特别针对家居电器、女装亲子等行业提供细化扶持。

快手实施扶摇计划，全年提供超过700亿流量，降低参与门槛至单场GMV 30万元。鼓励商家利用直播和短视频推广爆款产品，延长销售周期。

在消费者体验上，提供20亿用户红包和10亿商品补贴，推出“大牌大补真香计划”以提升用户对高性价比商品的认知。强调直播间和短视频的优质内容，优化咨询、发货、时效和售后服务，以提升用户体验和销售转化。

在平台服务方面，今年双11取消报名环节，自动筛选商家参与，以价格、转化率和复购率为流量分配标准。升级货架场景，与物流合作伙伴联手，为商家提供全面的物流支持。

5. 抖音：“好内容”为增长核心

抖音双11活动提前至10月8日开始，抢先期至10月17日。抖音将“好内容”视为增长核心，升级流量机制，推出“官方立减”和“一件直降”两大促销玩法。

在提升用户体验上，抖音推出“官方立减”（额外15%折扣）和“一件直降”，并与特色品类商家合作，增强售后服务，提高效率。

抖音为商家提供注册后的流量激励，推出“超值天团好物带队官”等新玩法，精准扶持流量。同时，降低运费险费用，节省商家成本，提供“坏了包退”等售后服务。

在平台服务上，抖音电商优化内容质量引导，强调“好内容”是生意增长的关键动力，提升直播间和短视频的内容标准。同时，推出抖店贷款和抖音月付等金融服务，减轻商家资金压力。

6. 小红书：乘风“种草”

小红书的双11购物节从10月12日开启，这是其生活方式电商定位下的首次大型促销。

在流量扶持和补贴方面，小红书投入百亿流量和亿级补贴，支持商家和买手成长，并增加曝光。商家发布商品笔记参与活动可获得百万流量，优质笔记分享亿级流量。店播排位赛和大场冲刺赛任务完成者可获亿级流量和现金奖励。

在平台服务升级方面，小红书电商更新活动任务指南，简化操作流程，清晰追踪任务和奖励。强调买手生态，利用其影响力和专业选品能力拓展销售。

在撮合工具优化方面，推出专属买手推荐和博主筛选工具，简化匹配流程。延长商家邀约买手消息有效期，提供买手粉丝购买力数据。

在全链路经营上，推广商品笔记、买手直播和店铺自播的综合模式，为商家提供全面电商解决方案。此外，小红书注重用户体验，通过主题线上街区和激励措施，鼓励内容化商品，提升社区互动。

平台集体“开卷”的新动向

除了以流量和补贴吸引用户和商家回归外，各电商平台在今年双11呈现出一些新动向。

1. 开启时间早，周期长

电商平台间的激烈竞争，和对消费者注意力的争夺，首先体现在今年双11的开启时间上。今年大促活动，各电商平台均将时间提前到10月中旬。

抖音10月8日进入双11抢先期；快手10月10日开启预售；小红书定于10月12日、拼多多定于10月14日开启活动；京东和天猫均从10月14日开启，前者无预售直接进入抢先购，后者重启动预售机制。

相比往年，消费者有更多时间来选择和锁定心仪的商品，有望获得更具性价比的交易。对于商家来说，也有了更长的促销时间窗口。

2. 互联互通的深化

首先是支付方式的互通。淘宝天猫正式接入微信支付，京东将接入支付宝支付，这使得消费者的支付选择更加多样化，提升了购物便利性。

早在9月27日，淘宝便官宣支持使用微信支付的消息。目前已实现了在微信端绑定淘宝账号进行购物的任意操作。这一举措无疑将扩大用户人群，提升消费者购物体验。不过给商家带来增量的同时，也会因支付手续费带来成本的上升。

其次，物流服务的合作互通。淘宝将支持京东物流，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，这打破了平台间的壁垒，提升用户的网购体验，丰富物流体系。

3. 预售机制的回归

双11天猫重启预售模式。“618”取消预售后，淘天成交均实现了两位数的增长，其中美妆、3C、家电、食品领域表现强劲。而是否取消预售对3C、家电等高客单价商品会产生一定影响。

天猫预售制的重启在一定程度上可使平台提前锁定贡献高利润的品牌商家和高净值客户。对于相关品类的商家来说，预售模式具备缓解库存积压、改善资金流动性和提前锁定订单等益处。

4. 不卷低价，商家权益和消费者体验两手抓

去年双11各平台卷“全网最低价”。但今年大家在“好产品+好服务=好增长”上基本达成共识。

在为商家降本减负方面，电商平台相继推出相关政策。比如淘天推出了包括退货宝、零手续费回款和佣金全额返还等福利；京东为商家推出“厂货百亿补贴”和直播激励；拼多多在“百亿消费券”活动的同时，实施了技术服务费减免等措施。这些政策体现了平台对商家的重视，旨在减轻商家负担，促进健康竞争，并优化平台生态和秩序。

对于消费者，各电商平台也拿出诚意。比如天猫以“低于60分的商家无法参加双11”来提升活动质量。拼多多将其“买贵必赔”服务升级为“买贵双倍赔”等等，来提升消费者购物体验。

5. 去超头主播化

直播带货成为电商平台新增长动力。而超头主播们在今年的双11中无比落寞。

近期疯狂小杨哥被责令暂停经营，限期整改。董宇辉、“东北雨姐”等热度也不如之前。和往年相比，头部主播带货GMV早在“618”大促时就显示出较大的下跌幅度。罗永浩成了热度依旧在线的少数大主播之一。

今年双11，多电商平台有意识地培养多元化的主播生态，减少对超头部主播的依赖，同时，鼓励更多中小主播和新晋主播参与到直播带货中，为其提供流量支持、佣金优惠、培训和资源、技术工具、供应链支持、政策激励等，以形成更丰富和健康的直播市场环境。

双11从“618”开始，并非笑话

据相关数据，近年双11热度有所下降，但其仍是电商关键大促。

而双11从“618”开始，并非笑话。

时间拨回到6月份。“618”刚落下帷幕，淘宝便“迫不及待”地召集商家开了个闭门会。

“参会人员被禁止拍照和记笔记，会议的严肃规格让我感觉到下半年形势会发生重大变化！ ”品牌代表周霞向执牛耳传媒透露，在这次会上，淘宝以商量的口吻和参会商家沟通了如下要点：

1. 计划取消年费，重点定向吸纳新兴电商平台品牌入驻。

2. 商品分是决定店铺层级和搜索流量的主要指标，涉及选品、发货时效和售后等。下半年PXI（商品体验指数）将取代DSR，成为流量分配的关键，店铺体验分很重要。

3. 大促期间增加商品价格补贴，吸引消费者回归。

4. 支付工具开放，这将助力平台从另外两家手中抢夺年轻用户和下沉市场人群的市场份额，但会导致商家成本上升，产生0.6%的支付手续费。

5. 大促参与自愿，不参与不影响资源位分配。

6. 淘系全站推广将提速，简化操作，提高ROI，但对商家的付费能力有要求。

“淘宝要回归货架电商，以产品和服务为王，对供应链管理和新品推出能力强、消费者服务优秀的商家，平台将增加流量支持。 ”周霞表示，“对于我们老电商人来说，这是个很大的利好！”

如果参加了这场闭门会，不难推断出这次双11的策略调整。然而，电商平台要想平衡好商家和消费者体验，打赢双11这场仗并非易事。

某商家报名参与了一电商平台的双11活动后，发现一旦报名预热开启后会锁定十几天，在这个过程中，“哪怕设定错价格和库存，或遇突发来不及发货，也只能硬着头皮继续卖，否则会被罚款，甚至因此倒闭。”他决定以后对这类活动要更慎重。

随着中国电商走向成熟，消费者也在变化，理性消费兴起。对于各平台双11的新规则，不同消费者从不同角度出发，会有不同感受。

当被问到是否对双11有所期待时，小A表示，“去年是比拼低价，规则简单，现在感觉规则又复杂了起来。买个东西还需要在多平台间比对，好好算算账。不过，商品踩坑的概率应该会下降不少，退换货也更方便了。”

直播电商购物达人王芳发现了新问题，在商家采用不定时、不定账号分批上架商品的模式时，“为蹲守到优惠，抢到中奖名额，得一直开着直播，这无形中会受到很多限制。”

从品牌的角度，今年购物节哪些品牌将成为赢家？

执牛耳旗下「营销商业研究院」分析，营销活动的常态化，使现在的双11逐渐脱离促销框架，更像是品牌的一次全方位展示和考验，比如在全渠道全域电商的运营和协调能力，包括整合线上线下销售、内容营销和社交营销，以有效触及消费者等。

在本土品牌和国外品牌的“较量”上，双方在今年或将迎来更激烈的竞争。以美妆为例，近年本土品牌在产品创新和质量提升上有了一定的进展。去年珀莱雅、薇诺娜、自然堂、可复美、夸迪等国货品牌和老字号品牌在双11期间表现突出，今年或延续去年的亮眼趋势。

结语

每年的双11不仅是一场购物盛宴，是品牌的大考，也是电商创新的一次集中展示。

从淘宝的“退货宝”服务到京东的“免报名”机制，从拼多多的“超级加倍补”到快手的200亿流量补贴，再到抖音的千亿级流量资源和小红书的首次年度购物狂欢，这些举措共同构成了双11的新面貌，也是电商行业创新和发展的重要风向标。

电商平台和品牌通过不断调整策略，以适应日益变化的市场和消费者需求。透过双11，我们看到的是电商行业创新和变革的缩影，和预见未来的发展趋势。

关于双11的进展，执牛耳将持续关注。

（小A、王芳、周霞为化名）