编者按：ESG年报解读为及价值公司100联合发起的针对各公司ESG报告披露情况的解读专栏。

参考上交所上市公司治理准则、港交所环境、社会及管治守则等文件，迭代完善各行业ESG测评体系标准，并以最新标准为依托，以2023年公司ESG报告为主要数据来源，对公司2023年环境资源、社会责任及公司管治进行了评价。

本文为“江南布衣”篇。

研究员 | 张子豪

江南布衣推行三大战略，年度营收增长17.3%

9月末，江南布衣发布二零二三/二四年度报告，其中也包括该公司ESG报告。在开篇的主席报告中，江南布衣表示粉丝经济、多品牌化发展和设计驱动是该公司的主要战略，下面将从这三点出发，结合年报和ESG报告相关内容进行解读。

截至2024年6月30日，江南布衣2024财年总收入为52.38亿元，较2023财年的44.65亿元，上升了7.73亿元，增幅达到了17.3%。其中，毛利为34.7亿元，较2023财年上升了19.0%；净利润更是达到了8.48亿元，较上一年上升了36.5%。其中总营收及净利润均创30年新高。

根据营收渠道划分，江南布衣主要通过零售商铺（包括自营店和经销商店）以及线上渠道进行销售。截至6月30日，2024财年线下渠道的自营店销售收入同比增长16.4%至21.59亿元；线下经销商渠道收入同比增长17.7%至20.71亿；线上渠道销售同比增长18.4%至10.01亿元。报告期内，江南布衣线下零售店铺共增加34家，其中中国内地自营店减少50家，而经销商店增加86家。

资料江南布衣二零二三/二四年度报告

此外，线下零售店铺可比同店销售增长10.7%，主要是由于加大了店铺形象升级及视觉开发投入，存货共享及分配系统升级带来增量零售11.03亿元，以及“不止盒子”、“微商城”等数智零售渠道所贡献的销售额也体现在实体店中。这些内容也均在ESG报告中有所扩充。

同店销售增长在一定程度上依赖于门店服务能力的提升。江南布衣通过开展神秘访客(MSP)项目和“星”计划项目，对全国超过1300家门店进行检测，检测指标包括店铺形象、员工素养、服务质量等62项指标，门店整体服务质量得分率超过88%。

而在数字化道路上，为加强私域运营深度与消费者粘性，江南布衣推出“BOX+不止盒子”服务，让专业设计师为消费者提供搭配建议和试穿服务。同时，根据产品利益点手册引入人工智能，自动化打上产品标签。截至2024财年，“BOX+不止盒子”累计服务超24.5万会员。

被指价格增长品质下降，江南布衣活跃会员比重逐渐下降

2024财年，江南布衣会员贡献的零售额占零售总额超过八成，活跃会员（指过去12个月内任意连续180天内有2次及以上消费的会员）账户数超过55万个，其中，年度购买总额超过5000元的会员账户数超过31万个，其消费零售额达到44.9亿元，贡献超过六成线下渠道零售总额。

在商场客流量整体下滑的市场环境下，江南布衣通过培育“会员经济”实现了收入的持续增长。有关“全域粉丝”的ESG议题被江南布衣放在了“非常重要”议题中第五位的位置，而且江南布衣也强调要打造“江南布衣粉丝经济”体系。

为提升会员体验，江南布衣打造了以粉丝为核心的全域零售模式。2024财年江南布衣升级了会员权益，会员可畅享公司全品牌福利，专享十年维修服务。

江南布衣作为一个设计师品牌，本身品牌定位偏小众。江南布衣针对数字化零售以及会员体系的建设、运营等作出的一系列努力，逐步巩固自身粉丝经济带来的利润。

此外，为了满足不同定位的消费者需求，江南布衣旗下拥有众多设计师副品牌。除主品牌JNBY外，该公司还拥有速写、jnby by JNBY、LESS、蓬马、JNBYHOME及onmygame等品牌。

资料Wind数据，整理

从近5年各品牌种类营收金额及占比上看，江南布衣各类品牌对营收的贡献结构相对稳定，整体上看成熟品牌总金额略微下降；成长品牌如速写、LESS等也随着近年的成长逐渐稳定，像成熟品牌迈进；而新兴品牌在总营收中占比较少，多为近年新收购和孵化的品牌。

但近期越来越多的江南布衣粉丝开始发出“买JNBY新品就是在交智商税，去奥特莱斯半折买下同款”的声音。另有消费者表示该公司同一件衣服，在不同平台会出现多个不同价格，因此都是等到次年打折才入手。

而在产品质量方面，也有消费者吐槽900多元的裤子一洗就开线卷边，洗掉色，洗完缩水等问题。

资料小红书

价格上涨但质量下滑似乎成为了江南布衣粉丝近几年吐槽的主旋律，也影响了江南布衣的粉丝经济战略。通过对年报数据进行统计，发现近年来江南布衣活跃会员占总会员比重持续走低，全年消费超过5000元的“核心会员”全体也呈现震荡下跌趋势。（因最新年报未公布2024财年会员总数，图表所用数据为根据近几年年报、半年报推测数据，或与实际数据有所出入）

资料江南布衣年报，统计

童装毒图案使市值蒸发20亿，如今设计投入过亿想“挽尊”

江南布衣曾因童装图案设计不当，遭到大量质疑。此事最早发生在2021年，江南布衣在公众面前正式道歉，表示会审查自己的审批流程，建立更严格的审核机制。同时全面下架所涉商品系列、撤销相关宣发物料，并成立专项小组启动自查，开放消费者退货渠道。

资料互联网

但无独有偶，仅仅一年不到，江南布衣童装设计再被指“阴森、暧昧、情色”。对此江南布衣官网解释到，“翻车”的童装系列，并非品牌原创，而是出自于一位古典画家之手——荷兰的耶罗尼米斯·博斯，而这位画家本就是“超现实主义”绘画的鼻祖，作品中大量出现情节离奇，画风诡谲的“邪典”元素，这些元素出现在成人服装上尚显叛逆，出现在儿童服装上就更加令人不适。

资料互联网

江南布衣仅以“已反馈总部，对于图案上的西方的艺术绘画消费者感受不一样”进行了回复，这令消费者十分不满。针对此事，杭州市市场监管局已做出通报，通报表示，已责令江南布衣对相关问题童装509件做下架处理。

童装毒图案事件对江南布衣的后续影响颇深。市值蒸发超过20亿元，监管机构对其罚款80万元，更使消费者对该公司产品产生反感，产生信任危机，导致江南布衣当年营收负增长。时至今日，在小红书搜索“江南布衣”，“童装、毒图案”等关键词还是高频搜索词。

资料小红书

江南布衣作为一家设计师服装品牌，在设计方面却屡屡暴雷。对此问题，该公司ESG报告中披露，由主设计师、总设计师和首席创意官等专业人员把控设计主题，由CEO、COO、CMO、CFO等非设计岗核心管理层组成“创意设计审核管理小组”，对所有在售和即将上市的产品进行全方位的多轮审核，保障设计的合规性和严谨性。

在设计和研发投入方面，在2024财年该费用超过1.95亿元，占收入的比率为3.7%，费用同比增长超过16%。持续的投入也为江南布衣积累了专利与著作权的数量。截至2024财年年底，该公司累计拥有商标827件，专利139件，以及著作权471件。连年在设计方面的巨额投入也体现江南布衣坚持“设计驱动”这一公司战略的决心。