10月11日，记者获悉，新锐彩妆品牌HEDONE宣布其将于11月9日正式终止运营，目前淘宝店铺内仅剩下一款唇釉产品在售。

实际上，近年来新锐彩妆品牌闭店消息频频传出，美妆行业正在加速洗牌。

此前曾获多轮融资，HEDONE品牌即将闭店

近日，HEDONE品牌天猫官方旗舰店发布一则闭店公告，称HEDONE将于2024年11月9日正式结业，告别式于10月10日开始，最后营业日为11月9日。

截至目前，HEDONE品牌天猫官方旗舰店拥有170万粉丝数量，目前店铺内仅剩下一款唇釉产品在售，单品售价89元，商品页面显示已售超10万支。

在闭店公告中，HEDONE品牌表示：“HEDONE上次的新品发售还停留在2022年靠增加点缀也能带来一点新意，但更好更便宜的产品已经很多，甚至过多……所以，我们决定为它画上终止符号。”

有网友在HEDONE微信公众号评论区表示：“HEDONE一直是我心中的彩妆白月光。”还有不少网友表示自己的第一支唇釉和眼影盘就是HEDONE。

记者注意到，HEDONE的退出早有端倪。该品牌的新品发布仍停留在2022年。此外，各大平台的账号活跃度已经大幅降低，甚至停滞。在此次告别信发布之前，HEDONE的微信公众号和官方微博的最后更新日期是在2021年。

然而，HEDONE品牌也曾有过高光时刻。天眼查显示，其于成立之初便获得澎湃资本的A轮投资，此后，又相继获得红杉资本的A+轮投资和辰海资本的B轮投资。在短时间内成为热门彩妆品牌，旗下产品七宗罪唇釉、1986西游记眼影盘、1986高光都斩获过天猫相应品类热卖榜TOP3。

新锐美妆品牌加速淘汰，行业加速洗牌

事实上，近年来，已有多家新锐彩妆品牌接连宣布闭店。

近日，本土彩妆品牌VNK关闭其天猫旗舰店，而该品牌其他的线上渠道，诸如微信公众号、微信小程序以及抖音平台等也在早前就已停更或下架。

去年9月，国内彩妆品牌浮气Fomomy发布了一则名为“不是营销，我们真的倒闭了”的帖文，宣布进入倒闭清仓阶段。对于倒闭原因，浮气Fomomy表示：“我们这大半年来也一直在努力试图找到新的存活方式，但看着逐渐增多到近八位数的负债额，叫停才是对买家和团队更负责任的选择。”

成立5年的卡乐说Colorpedia也在去年发布了闭店函：“非常遗憾地告诉大家，由于种种原因，卡乐说要和大家说再见了。”

曾经如雨后春笋般冒出的新锐美妆品牌，为何正加速消亡？

美妆业内人士告诉记者，2018年前后，曾有一波新锐美妆潮，当时有不少创业者涌入美妆赛道，通过OEM方式，采用大主播推广和爆品策略，一个美妆产品就诞生了。但近年来，随着资本退潮，以及流量见顶、价格战等因素，一批美妆品牌走在悬崖边缘。

河南省商业经济学会副秘书长胡钰在接受记者采访时表示，美妆新锐品牌的退潮主要有三方面原因，一是过度依赖网红、主播、社交媒体等流量等进行营销，缺乏核心竞争力；当流量红利逐渐消失，线上获客成本不断增加，而品牌的投资回报率却在下降，利润空间越来越窄，亏损和退出市场也是必然。二是近年来美妆市场竞争加剧，相对于国际美妆品牌的研发、品牌故事，国内美妆品牌处于竞争劣势。三是过去重视前端市场，在企业经营管理、供应链管理、库存管理等方面却缺乏系统管理，运营效率不高，缺乏综合竞争力。

艾媒咨询CEO张毅表示：“不少新锐美妆品牌靠营销起家，更加注重GMV，所以很多品牌其实并不赚钱，营销的费用主要通过资本市场获取。但是如今的资本市场，越来越关注的是品牌的利润成长性，并非GMV。因此美妆品牌如果没有利润成长性的改善，或者是好的报表，那么会很难吸引资本投资，品牌也难以正常运行。”

新锐美妆品牌如何实现可持续发展？胡钰认为，各品牌方需要从研发实力、品牌形象以及系统管理等方面进行全面提升，从而增强整体竞争实力。

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