文|麓山侃财

消费时代的智商税有很多种，“茶颜税”是比较漂亮的那一种，天生有“颜”嘛。

赶在国庆前夕，茶颜悦色在苏州三店同开，与国同庆。

湖南品牌的再度扩张，虽迟但到，仍值得点赞。

开业当天，例行的排长队景观必不可少，据媒体报道是从凌晨5点开始的。而在长沙，茶颜悦色的折扣店也继续在国庆期间吸引着外地游客的队伍。

一贯佛系的茶颜悦色，今年开店的速度拿出了冲刺的劲头：1-5月份新开门店数就超过了2023年全年，这意味着茶颜悦色在拼命追赶错失的战略机遇期。而且新的门店形态也是创纪录的，上半年推出了小酒馆和糖水铺子，下半年又推出了折扣店。

要论品牌溢价，在一众湘字号里，就属茶颜悦色玩得溜。但这份超越正常消费价值的泡沫还能吹多久？谁又能理解它佛系表情下越来越藏不住的扩张焦虑呢？

新店型的内卷

2024年上半年，茶颜悦色在不到一个月的时间里，推出了两款新店型：一个是五店齐开的酒馆品牌昼夜诗酒茶·艺文小酒馆；另一个是以“店中店”的形式推出“糖水铺子”。

两次都出人意料，因为这些店做的生意，不像连锁茶饮品牌该干的活儿。

其实，相对于其他的茶饮品牌，茶颜悦色的门店类型可谓集团冲锋，至少拥有常规门店、概念店、欢喜殿、茶叶子铺、游园会、外卖镖局等等。

如此繁杂的店型，可以看做是茶颜悦色勇于创新与尝试，但从商业角度看，连锁店往往都是迅速铺开自身最赚钱的门店类型。茶颜悦色的做法，无疑是效率损失最大的。

因此，如此众多的门店类型，又何尝不是在难以快速铺店的困窘下，一种无奈的突围呢？

在对手们疯狂攻城略地的时候，却长期囿于一隅。茶颜悦色也只好在自己可以随心撒欢的地盘上，去内卷门店模式。

躺平，并不是那么心安理得。

排队中的人设

新茶饮赛道，从兴起之初伴随着规模的较量。

茶百道门店数量在2024年5月份已经突破8000家，蜜雪冰城更是接近3万家。

很显然，茶颜悦色的佛系扩张，意味着无法往高处长，只能多分枝杈，以尽量多的新店型来撑住利润率。

对于茶颜悦色来说，选择做长沙的“地标”，选择在相对舒适的圈子里去拓展生意的边界和持续增长的曲线，或许也有着现实的无奈。

当其他咖啡、茶饮品牌都在积极积极拥抱数字化以实现降本增效，包括开设快取店以满足更多消费者需求时，茶颜悦色仍然坚持现场下单，线下核销。茶颜悦色官方的解释是口感上的需要，但消费者无尽的吐槽也表明，这点所谓口感的差别，并非消费体验中最重要的部分。

实际上，茶颜悦色对于营销的依赖深入骨髓。场景的打造、文化的创设，都是便于消费者打卡营销。因此，“排队”成为了一种另类营销手段，不时上热搜，国庆前夕苏州三店同开的热闹，就是这种场景的复刻。。

不过，被人诟病的排队模式中所营造的人设，也堵死了茶颜悦色自身的加盟道路。

数字里的真相

8月31日，茶颜悦色旗下全新量贩零食概念店在长沙正式开业，名曰“硬折扣量贩GO”。

所谓硬折扣，是通过总部统采直采、压缩供应链环节、优化供应链账期等方式，明码实价拿下来的折扣。一句话，就是以规模效应取胜，迫使上游让利。

窄门餐眼数据，截止2024年6月，茶颜悦色全国总计有627家门店，主要开在商场店（占37.16%），人均客单价18.55元。

同样主打国潮茶饮的霸王茶姬，在经营指标上很接近，人均客单价18.56元，商场店占比为37.93%。但不同的是，截至2024年6月，其全国总门店数达4537家，2023年，霸王茶姬新开店数是茶颜悦色的23.88倍。

很显然，两相比较，茶颜悦色赚的是门店运营的钱。靠规模胜出的霸王茶姬，才真正赚的是供应链上的钱，他才是有资格做硬折扣的品牌。

实际上，从茶颜悦色新开的所谓硬折扣店的价格来看，真的谈不上多少“折扣”，更遑论“硬”了。

因此，以折扣的名义，把这些茶饮周边聚拢来，作为粉丝集中收割的韭菜地，或许更有效率了。但作为茶颜悦色全新商业模式的一块试验田，恐怕行之不远。

供应链的思考

在折扣店推出之前一个月，茶颜悦色已经通过降价，进行了预演。

7月31日，茶颜悦色官宣旗下的经典蜜桃乌龙、葡萄乌龙、夏日限定荷花香乌龙、栀香红茶等4款“习惯茶”零售产品，在形式和包装没有任何变化的情况下，价格从11.9元降至9.9元。声声乌龙和岭南佳荔两款自摇沫奶泡茶，同样定价9.9元。

这说明茶颜悦色的产品，有降价的空间。

而从单店运营数据看，茶颜悦色平均每家店每年赚79.74万元，而霸王茶姬只有22万元。这说明茶颜悦色的品牌，有放开加盟的优势。

但从小而美要过渡到大而强，却没法简单复制，因为随着规模的扩张，供应链的制约会越来越明显。

茶颜悦色创始人吕良也曾公开表示，茶颜悦色此前迟迟未扩张，更深层的原因在于组织力以及供应链和基础设施的打磨需要时间。

目前，蜜雪冰城在全国拥有五大生产基地，年综合产能约143万吨，蜜雪冰城2022年的采购成本较同行业平均水平分别低约10%与20%以上，这是它能铺开3万家的底气。

而直到2023年，茶颜悦色才宣布在湖南长沙投入5.2亿元建设研发生产基地。而且，预计要到2025年才能试投产，全面达产后产能将覆盖5000+家门店的核心技术原物料供应。

“有多少钱办多少事”的思路，不能说一定是错的，但留给行业的窗口期是有限的。不上杠杆做大规模，必然失去先发优势。

眼下矛盾的是，按照目前茶颜悦色的规模和扩张速度来看，不开放加盟，很难依靠自营达到5000+门店的规模；而如果放开加盟，人设必然崩塌，所谓靠排队来维持品控的说法，还能站得住脚吗？