百事可乐是一个能长期坚持价值观的品牌。

数十年前，百事可乐面对可口可乐强大的品牌压迫而挣扎在生死存亡的边缘，几次想卖给可口可乐，人家却不待见，根本没看上眼。

但自从找到“年轻一代的可乐”的定位之后，神奇地实现了逆袭，一举成为可乐第二品牌，甚至时常给百年老大的可口可乐造成浓重的危机感。

今年初，百事可乐发布了品牌升级方案，当时写过文章，这里不再赘述。只说结论，一是形象有很大的改观，突出了品牌名称；二是推出了新的价值主张：渴望就可能。

我的观点是，品牌名称如果能放大就尽可能放大，不要嫌小，更不能为了追求所谓的“品位”或一个叫“逼格”的词语而缩小。

在营销和设计界，“品位”和“逼格”真的是极具奇葩感的词语。有多少品牌为了这两个虚无的词语，多花出了数亿甚至数十亿的推广费。

奉这两个词语为圭臬的，往往是那些大品牌，或前沿科技企业。

不装点逼，似乎是不能显示其品位的。

有的人说了，不是装，是真的有效。

为什么看上去还有效呢？事实上是因为投资大，砸的钱多，无论是硬广投入，还是公关投入。他们以为是品牌定位的功效，其实还是砸的钱足够多的功劳。

如果对品牌发射信号和接收信号有研究，如果能明白发射信号后能做到无损传播，那将数倍和数十倍节省投入。

巴甫洛夫的刺激反射原理和华生的行为主义心理学值得品牌策划者、营销实践者，以及无数的设计师学习学习再学习。

绕了半天，回到百事可乐的全新品牌主张：渴望就可能。

这当然不错，渴望，是当今年轻人的共同痛点，有多少人怀才不遇？有多少人就有多少渴望！今年夏天，百事可乐在中国又大搞了一波音乐营销活动，收割了年轻人的情绪价值，“百事校园最强音”已经搞了十多年了，坚持得挺好的。

一次公关活动没什么，更好的做法是把公关活动当成品牌，每年都来一次，每一年都与时俱进，结合潮流，不断迭代。

从这个意义上讲，百事坚持得不错，是值得我们学习的。

这可以叫营销日历，或者叫营销节气或节庆。长期坚持，到时候自然发生，用户自然想起，自然参与。

PR的最高境界是将活动上升为“节日”。

但是，值得注意的是，“渴望就可能”这样的价值主张，我们本土的中小品牌不能学，甚至本土的大品牌也不能学。

为什么？因为企业和品牌的初期，卖货是第一位，卖货是王道，不要尽整那些“高大上”的所谓的价值观。

一般来说，这是那些几十年甚至上百年的品牌的专利，他们的产品早已家喻户晓，他们做的工作就是不断保温，以强大存在感来建立护城河。

而对于大部分还处于产品竞争阶段的企业和品牌来说，一切不基于卖货的诉求，都是典型的耍流氓。

赵崇甫/品牌战略专家，中国最懂定位理论和超级符号的实战家之一，用定位思想和超级符号方法，赋能品牌健康成长。

曾任知名上市公司高管，多家行业头部企业品牌顾问，正式出版品牌营销非常道微论品牌品牌的战争身边风景等著作。