01、在中国不香了

优衣库，正在其引以为豪的中国市场失利。

作为优衣库6年的老粉，陈立鹏明显感觉，自己近一两年逛优衣库的频率降低了。以前，无论是秋冬的外套，还是夏天的T恤短裤，陈立鹏都习惯去优衣库一站式买齐。今年，他就去店里看了眼吉卜力联名T恤，没有下单，然后就再也没逛过。

“没啥购物冲动，联名款也比国外晚一年左右发售。”陈立鹏向「」吐槽，更让他受不了的是，以前店员、顾客各自安好，有需要才主动搭话，现在店员主动接待，让他逛得很不自在。

转换下视角，把话筒递给优衣库店员，又能听到一个“明知不讨喜，但不得不做”的故事。老员工徐琳琳告诉「」，从2023年开始，公司要求店员“向销售员转变”。具体来说，管理组要求大家每隔几十秒就主动跟顾客打招呼，还得主动上前询问顾客要买什么。

“很多顾客都在抱怨，‘能不能别打招呼了，很烦’。”徐琳琳很无奈。开会时，大家也都在跟管理组反馈。得到的回复是，打招呼不用对着顾客，找个人少的角落也行；但销售任务还得有。

徐琳琳告诉「」，如今她所在的门店，每个店员每天都有销售任务，“比如每天要卖出去5件新品内衣，或者5条新品裤子”。但因为这些产品售价普遍偏贵，很难推销出去。“店里店员每卖出一件，都要在对讲机里报告”，徐琳琳坦言，这无疑会给大家造成压力。甚至于，有时候管理组会要求，就站在商品附近，一个一个接待顾客，直到完成销售任务为止。

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毫无疑问，如今摆在消费者和员工面前的，是一个“陌生”的优衣库。不再有曾经的轻松、佛系，而是写满了焦虑。翻开其财报，很快就能知道原因：中国区业绩不理想，明显在下滑。

不久前，一份“其他市场蒸蒸日上，唯独中国拉胯”的财报，把优衣库在中国的困境展现得淋漓尽致。其母公司迅销集团披露的2024财年三季度财报（2024年3至5月）显示，报告期内，唯独内地和香港市场收入下降，利润大幅收缩。根据迅销CFO冈崎健的预测，今年下半年，这种情况还会持续。

过去很多年，在优衣库的扩张进程里，中国市场一直都是主要的增长引擎。2002年，优衣库进入中国，在上海开出第一家门店。往后20年，其在中国快速发展，充分享受到了中国城市化、消费升级的红利。

一个有别于普遍认知的事实是，在中国，优衣库定位的是“新兴中产”。据从业者冯硕介绍，优衣库刚进入中国那会儿，本来打算定位“平价服装”，对标的是超市里的一些自主品牌，但没成功。后来，优衣库提价30%左右，主打白领和基本款两个概念，才快速在中国站稳脚跟。

再之后，优衣库在中国一边靠“性价比”撬开一二线消费者的钱包，一边通过联名拉拢喜欢时尚的年轻人，业绩也随之扶摇直上。直到2023财年，其财报显示，大中华区营收、利润同比增速，在所有的海外市场中垫底，且大中华区营收占海外营收的比例连续3年降低，2021至2023财年分别为25.0%、23.4%和22.4%，截至2024年5月底的9个月再次下滑到22.1%，收入为5224.69亿日元（人民币约241亿元）。

其中，大中华区第三财季的营收和利润更是双双下滑，优衣库解释称，是由于上年同期基数较高，叠加消费意愿不高和气候不佳，商品未能满足消费者的需求，导致销售情况不乐观。同时，2024财年二季度，其在中国的闭店数超过新开门店数量，出现了历史上首次净关店的情况。

这意味着，优衣库在中国变得不香了。那么，中国人为什么不爱买优衣库了？

02、质量差了，价格贵了

对于大多数人来说，买优衣库，就冲他家质量还行，价格也不算贵。同样的道理，不少人脱粉，也有两个原因：优衣库质量不如从前，价格还更贵了。

“质量下降，跟优衣库在国内换过一批代理商有关。”杨斌早年间和优衣库合作，为其生产过一段时间成衣。他告诉「」，早些年，迅销主要靠一些日本代理商，负责在中国的生产。比如日本的双日集团。再之后，代理商换了一批，对质量的把控变得不如从前了。

据杨斌回忆，以前，代理商虽然同时负责面料采购、成衣加工，但两者相互独立。“打个比方，成衣厂在剪裁的时候发现面料有问题，会找面料供应商扯皮。”但也是这种相互独立又牵制的模式，一定程度上保证了品质。另一方面，代理商还会组织面料商、成衣厂和迅销一起开会，沟通成本和工艺细节。

如今，不仅代理商变了，合作模式也跟着做了调整。据杨斌介绍，优衣库和新代理商的合作模式，类似于直接采购成衣。具体来说，优衣库先是告知代理商成本和需求，由代理商组织生产，优衣库全程无需过问，最后收成品就行。

“这种新的合作模式，优点在于，优衣库不仅能节省人力成本，还能把所有的风险转嫁到代理商身上。缺点也很明显，优衣库失去了对供应链的掌控，给了代理商更大的操作空间。”杨斌坦言，纺织品领域有不少门道，“很多东西不会明确在合同、产品意见书里面写明”。

不久前，优衣库被不少人吐槽“羊毛T恤扎人”，就是这种合作模式弊端的直接体现。有从业者告诉「」，据说优衣库这批货订了很多，采购价也压得比较低。最终，工厂端生产出来的成品，用的是纱线更粗的横机，以及不够细腻的羊毛原料，直接贴皮肤穿会扎人。

“优衣库采购了这批羊毛T恤之后，为了补救，把评级改成了C类，也就是‘不推荐直接接触皮肤’。关键是，一件短袖T恤，如果不能贴皮肤穿，产品本身就没意义了。更何况，消费者不会关注是不是C类，穿着不舒服，直接就认为产品质量不行。”该从业者感慨。

在社媒平台上，近些年关于“优衣库质量变差”的吐槽更是此起彼伏。有消费者表示，今年夏天刚买的短袖，洗一次领口就严重变形、皱皱巴巴。也有人晒图吐槽，今年刚花399元买的优衣库新款牛仔裤，无论是面料、做工都不如三年前花249元买的那条。

这些都和优衣库在中国更换代理模式有一定关系。也因为如此，但凡优衣库向代理商压价，后者都能层层向下游转移，最后由消费者买单。

更让消费者受不了的是，如今的优衣库，不仅质量大不如前，价格也在逐渐失去竞争力。

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消费者许檬2016年入坑优衣库，理由有一定代表性：优衣库价格适中，店开在商场里，在同行的对比下显得很有竞争力。许檬形容其为“商场里的一块绿洲”。入坑后，许檬每季度至少采购一次，品类基本全覆盖。但从2023年开始，他明显感觉优衣库在变贵。

“尤其是2023年以来。涨价分两种，一种是直接提高同款产品的售价。比如去年打折卖99一件的Polo衫，今年同样的款式，直接129元开卖。”许檬告诉「」，优衣库基础款居多，很多产品能年年卖，价格越卖越贵。另一种，则是降低折扣频率。

在优衣库工作的徐琳琳也向「」证实了这一点。据徐琳琳介绍，近些年，门店折扣力度相比以往更小，一些品类的降价幅度也有所降低。前员工方倩也向「」表示，受限于原材料、人工等成本上涨，优衣库涨价是必然的，方式不外乎直接调高价格，或者减少打折。

在服装分析师张鹏看来，一方面优衣库在压低采购价，另一方面供应链成熟降低了成本，如果说其以前的倍率（吊牌价/成本价）大概在3倍左右，如今应该在4到5倍之间，超出5倍的产品也不在少数，早就离“性价比”越来越远了。

03、市场被平替抢走

脱粉优衣库之后，许檬重新进入了自由市场。“以前只买优衣库，现在线下实体店、线上网店都逛。”许檬告诉「」，如今遍地都是服装店，店家也在努力调整价格和设计来适应市场。他不需要费太多力气，就能买到比优衣库便宜、设计更好看的衣服。“像是39、59、79这些价位，能买到很多替代品。”

很多消费者在不“独宠”优衣库之后，才发觉市场广阔。在1688、拼多多、淘宝甚至小红书上搜索“优衣库平替”，能找到成千上万件商品。相差无几的款式，更好的用料，价格只有优衣库的1/3，甚至1/5。

这些消费者转变的背后，是“优衣库正在被中国平替分流”的事实。网友珍珠前段时间逛到了一家很像优衣库的门店，完全可以平替优衣库，她立即晒到了社交网络上，安利起物美价优的国产平替品牌。

杨斌告诉「」，从需求端看，中国的消费者已经过了“买衣服只认牌子货”的阶段。如今不少有设计感、有质感的小品牌，或者有性价比的白牌，都能满足不同消费者的细分需求。而从供给端来看，疫情之后，大量了解供应链的小品牌、小作坊涌入市场，也加速蚕食了优衣库在中国的市场。

据杨斌介绍，以前，江浙沪地区的很多纺织工厂，只靠五六个像优衣库一样的核心用户就能过得很好，“基本能消耗80%以上的产能”。如今，这些核心用户只能消耗50%到60%的产能，还压价。作为应对，一方面，工厂重视起“原先可有可无”的小品牌、小客户；另一方面，不少工厂，或者从工厂出来自立门户的小作坊，开始绕过优衣库等品牌方，用成本价直面消费者。

“比如优衣库一件T恤原价169元，现在厂家直接出来，跟消费者摊开了揉碎了讲成本。棉布用料30元，工价8元，成本合计38元，最后只卖60元。”杨斌告诉「」，这些工厂、小作坊不需要像优衣库一样养高管、设计团队、营销团队，赚个0.5倍就行。消费者也都门儿清，与其耗时间等优衣库降价，还不如直接买这些性价比更高的平替。

根据杨斌的说法，这种“工厂直接下场”的情况，在疫情之后愈演愈烈，这也是优衣库唯独在中国市场失利，且销售状况每况愈下的主要原因。当然，这并非优衣库一家的困境。据杨斌透露，近两年，他合作的其他国内外快消品牌，状况都不太好。

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从目前来看，优衣库对自己当前的处境很了解，也并不打算坐以待毙。在不久前的业绩简报会上，优衣库大中华区首席执行官潘宁表示，新冠疫情后，中国消费者心态发生了变化，不再选择品牌产品，而是买质量差别不大且更实惠的产品，“平替”消费价值观下，中国消费者在选择产品和服务时变得更加挑剔。

为了加以应对，优衣库一方面在调整在中国的开店策略，从过去的关注门店数量，到更关注单店盈利能力。今年3月14日，迅销CFO冈崎健表示，2024财年，优衣库计划在中国(包括港台地区)开设80家门店，同时关闭50家门店。未来2到3年，迅销集团将关闭亏损的优衣库门店。

更早之前，优衣库在中国押注辣妹风，也算是一改其基础款走天下的作风，追起了潮流。从数据上看，辣妹装的确曾让优衣库的业绩更上一层楼，但能持续多久，还得打个问号。许檬今年6月逛过一次日本吉祥寺的一家优衣库门店，发现日本优衣库的女装选款，无论是年龄段还是款式上都会更包容。相比较而言，优衣库在中国“明显在迎合年轻人”。

杨斌告诉「」，考虑到中国的纺织行业本来就是外向型经济，随着更多厂家卷向国内，优衣库的生存空间会愈发受到挤压。纯拼价格，优衣库拼不过；提价，又注定会被一部分消费者抛弃。在其看来，优衣库要重新赢回中国消费者，市场调研得做得更细，“了解并且满足中国消费者的细分需求”。

如今，成立40年，入华22载的优衣库，又站到了重新奋斗的起点。

（文中受访者均为化名）