出品丨

作者丨饶婷

编辑丨李文贤

面对饱和的国内市场、疲软的消费，如何打造爆品、寻找新的增长渠道成为乳制品行业思考的命题。

在6月25日召开的FBIF2024食品饮料创新论坛上，罗兰贝格合伙人兼大中华区食品饮料业务线负责人严威提到，消费分层、健康意识、人口结构、技术迭代、渠道管控、基础建设这六大趋势，正在持续影响行业发展。

严威进一步表示，人口老龄化呈现不可逆的趋势。从消费者的生命周期的角度来看，针对成年人或者是中老年人群的乳制品市场潜力巨大。

面对存量竞争，乳企也在持续挖掘新品类，结合不同的场景、细分人群持续推陈出新。

伊利执行总裁刘春喜透露，2023年伊利的创新产品占比已经是提升至16.8%，为公司整体的业务发展贡献了显著的力量。

此外，刘春喜指出，下沉市场与高线城市的牛奶消费水平在逐渐的缩小，下沉市场继续成为中国消费市场新的引擎。

“破卷出新”不止于国内，出海正成为越来越多乳企讨论的关键词。

新生儿减少影响婴配粉行业，中老年乳制品潜力巨大

“中国的新生儿出生率的下降是断崖式”，严威表示，这样的跌幅对婴儿奶粉行业产生非常大的影响。

数据显示，2023年我国人口已经连续两年负增长，总和生育率1.0左右，在全球主要经济体中位居倒数第二。其中，出生人口自2017年以来连续七年下降，2023年出生人口902万人，比2022年减少54万人，继续创新低。

在此背景下，健合集团、飞鹤、澳优等头部企业婴配粉业务在2023年均出现业绩下滑或承压情况。健合集团在财报中指出，中国内地的婴幼儿配方奶粉行业规模缩窄22.9%，公司2023年婴幼儿配方奶粉业务收入也下降15.1%至43.97亿元。

除新生儿以外，严威强调，人口老龄化呈现不可逆的趋势。从消费者的生命周期的角度来看，针对成年人或者是中老年人群的乳制品市场潜力巨大。

关注天然奶酪、草饲乳品等新品类，下沉市场成消费新引擎

面对存量竞争，乳企也在持续挖掘新品类，结合不同的场景、细分人群持续推陈出新。

兰特黎斯北亚区总经理Alexandre Pasquet预测，天然奶酪未来将会在中国市场上有更高的占比。Alexandre Pasquet表示，欧洲儿童会较早开始摄入天然奶酪，满足健康营养的需求。同时，如今的中国消费者越来越关注功能性、天然化的乳制品。

恒天然大中华区副总裁Casey Thomas表示，草饲乳品越来越受到全球消费者的关注，恒天然对此不断创新，如携手客户在中国拥抱可持续的战略合作；帮助客户更好地了解中国消费者的偏好；通过低碳草饲模式帮助本土行业实现可持续性的目标。

如何找到受年轻人喜欢的创新品类？妙可蓝多执行总裁任松表示，重点是找到人群和消费场景。妙可蓝多聚焦了悦自享受、解压解馋、充饥充能、佐酒佐茶四个维度，将奶酪棒升级为妙可蓝多花酪棒，零蔗糖，低GI，轻负担。

关于产品创新，伊利执行总裁刘春喜表示，针对消费者的细分健康需求，伊利在行业内首次用药食同源的理念，以桑叶和玉米须为核心的功效成本，结合乳糖分解技术，推出主打控血糖的牛奶。

刘春喜透露，2023年伊利的创新产品占比已经是提升至16.8%，为公司整体的业务发展贡献了显著的力量。

此外，刘春喜指出，下沉市场与高线城市的牛奶的消费水平在逐渐的缩小，下沉市场继续成为中国消费市场新的引擎。

伊利执行总裁刘春喜

凯度消费者指数显示，2023年前三季度，地市级和县市级的液奶的消费占比分别是32.2%和30.4%，县市级的液态奶的销售额增速已经高于城市级。

同时，在传统商超、新兴渠道以外，伊利还在专业渠道进行持续布局，将具有特定功效的产品引入药房，推出多人联合使用的消费产品。

乳企出海新趋势，“本土化才能全球化”

“破卷出新”不止于国内，出海正成为越来越多乳企讨论的关键词。

峰瑞资本创始合伙人李丰认为，过去五年的消费市场映射出的变化主要有两点，一是中国供应链的结构发生了变化，二是现在几乎没有人不考虑出海。

李丰指出，消费者近两年最大的特点就在于非常理性和开始悦己。虽然今天的国际形势充满变化，但是所有事情最终认的都是趋势——在一个超过十年的维度上，全球化是必然的结果。对出海企业的一个建议是，要关注产品本土化和服务本土化。

雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强，也在论坛现场分享了品牌国际市场拓展经验及本土化策略。

雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强

张西强指出，第一，在全球各个区域市场都需以消费者为中心，将消费者作为品牌一切工作首要出发点。第二，开辟更加广阔的产品线。雀巢丰富的品牌及产品矩阵，是其满足不同区域、不同文化、不同饮食习惯人群消费需求的基础。第三，重视产品研发。雀巢研发体系采用三层架构，分别是总部基础研究中心，全球分布式研发中心，产品创新中心。

此外，张西强还提到，企业进入海外市场需关注组织与人才的本地化，以及创造共享价值，扶持产业上下游合作伙伴的成长。

最后，张西强表示，企业只有本土化才能全球化，只有让本土消费者喜欢才能扎根本土市场、拥抱全球市场。

Noumi澳大利亚诺迈集团首席营销官Gerard Smith认为，品牌出海首先需要考虑整体业务，比如最擅长什么、聚焦的领域是什么；其次，需要清晰了解当地市场，进行对比调研寻找合作伙伴；最后，要有足够的耐心做好准备，要等待充分好的时机获得成功。