文 | 卿照

在化妆品这个依靠强营销驱动的行业里，从品牌灌输，到成分党培养，再到向着配方党进行升级，化妆品持续给消费者讲述着一个又一个“美的故事”。

尤其是近20多年，靠着这些故事的市场催化，这个行业把“美丽无价”这个亘古不变的真理展现得淋漓尽致。根据国家统计局数字显示，2023年我国化妆品零售总额为4142亿元，是2013年的1625亿元的250%。

但是在2024年，中国化妆品行业遭遇了有史以来最大的危机之一。

今年1—8月份，社会消费品零售总额312452亿元，同比增长3.4%；但化妆品消费零售总额仅为2730亿元，同比下滑0.5%。而且化妆品类的8月份消费零售额为319亿元，同比下滑6.1%。存量市场的疲态已经显露无遗。

不仅如此，化妆品行业如今还面临了医美等相关行业的“平替”威胁，可谓是已经风声鹤唳。未来如果要继续占领消费者的心智，化妆品下一个可以讲述的故事在哪里呢？

成分党往事

在中国化妆品早期的营销活动中，消费者对于产品的认知途径，除了口口相传，大概也只有媒体广告这一个途径。

所以，谁的广告多，谁的广告词好，谁的代言人出众，往往谁就占据了先机。比如依靠“天天见”爆火的大宝，依靠李玟、田震等明星天天在电视上轰炸“大家好才是真的好”“青春好朋友”的一众洗护产品。

这种模式的转变，大约发生在2000年之后，契机则是彼时涌现出的众多民生事件。

最为典型的莫过于2006年苏丹红鸭蛋事件以及2008年三聚氰胺奶粉事件。人们突然发现，在食品成分中一个个陌生且拗口的名词，原来和自己生活息息相关，甚至影响生命健康，这不由得让社会中涌现出了一股“成分关注”的热潮。

而且，伴随着网络的发达，以及社交媒体的普及，人们对科普类信息的获取更加便利，也更加剧了这种潮流的蔓延。

化妆品行业也不例外。2018年，美国时装技术学院（FIT）发布的一份关于美妆行业透明度感知评估的报告《2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey 》显示，有72%的消费者希望品牌向消费者解释产品成分的功效情况，超过60%的消费者希望品牌认证产品成分的来源。

尤其是2010年6月17日开始，中国实行了化妆品全成分标识的法规。当所有的成分都赤裸裸摆在消费者面前时，一场新的考验由此而生。关注化妆品成分表健康与否的“成分党”强势崛起。

有的产品因此备受争议。比如2018年，云南白药牙膏就因含有原本在外科手术中用来止血的“凝血酸”氨甲环酸，被推上了风口浪尖。网友纷纷质疑，云南白药打着“中草药”成分的幌子，实际上是“挂羊头卖狗肉”，还是靠西药成分真正奏效。

当然，在消费趋势的变化中，有危也有机。

成分党的兴起，让化妆品品牌开始纷纷改变营销策略，从单一的“品牌影响”开始转向“成分教育”，构建起营销中的新策略。很多新品牌借助成分概念，迅速壮大。

比如说美白一直是化妆品的一大卖点之一。在2016年左右，“烟酰胺”一词突然爆火，很多自媒体开始科普写文介绍烟酰胺，详细讲解了烟酰胺的美白、控油和恢复皮肤屏障等功效和原理。

这时，随着成分党普及烟酰胺的升温，一直都专注于美白功效、并将烟酰胺研究最为透彻应用最为广泛的OLAY，敏锐地关注到这一热点并及时抓住了这一机会，适时推出了露得清A醇和OLAY小白瓶搭配，一举成为爆款神话。

成分的胜利让品牌们看到了营销世界里的新天地。于是，玻尿酸、海藻糖、阿魏酸、角鲨烷等各种各样的成分名字开始一个一个地浮现在消费者面前。

华熙生物依靠玻尿酸概念，把润百颜卖出上亿支；李佳琦直播时，反复地强调：“富勒烯是目前世界上最强的抗氧化剂，能够提高细胞活性”，自然堂面膜爆卖了7万盒。

配方党登场

成分的故事在讲了大约十几年后，影响力在渐渐削弱。

这是因为随着网络信息的海量爆发，以及网络搜索的平权。再冷门的成分，只要打开搜索引擎，网络大神都能将它的作用讲得明明白白。失去了神秘感和科技感的成分们，也慢慢不再具有超强的吸引性。

而且美妆的有效成分基本上已经是公开秘密，在行业内已经普遍使用。数据显示，今年以来，已经有近13万款化妆品中含有透明质酸钠（玻尿酸），6万多款商品内含有尿囊素及烟酰胺。

单一依靠成分的故事，已经无法构建起市场竞争中的安全护城河。这个时候，在成分之外，认为科学配方可以达到更强美妆效果的“配方党”开始出现。

配方，指的是护肤品中各种成分的配比和相互作用关系。配方党认为，一个好的配方能够发挥出成分的最大优势，使其相互协调，相辅相成，从而达到更好的护肤效果。

巨量引擎与益普索Ipsos联合发布的《2022美妆成分趋势洞察报告》指出，消费者关于护肤品成分的认知在升级，更加趋向实效，通过有效成分叠加、实现整体更好护肤效果的“鸡尾酒”式成分搭配受到欢迎。

新的消费趋势，也给化妆品企业提供了新的营销思路。对此，珀莱雅深谙此道。

作为以“科学配方”为营销卖点的典型代表之一，珀莱雅对配方的青睐可谓是有目共睹。珀莱雅认为，科学配方是针对一个肌肤问题的多面成因，设计一整套科学配方解决方案，综合系统性地解决肌肤存在的问题。

所以，珀莱雅经常将产品成分的配比情况加工成产品营销点进行宣传。比如珀莱雅公开表示，红宝石精华2.0是基于皮肤机理研究，发现全面抗皱需同时解决动态纹和静态纹，科学复配抗皱黄金CP“20％六胜肽-1+1％超分子维A醇+VA Booster”。

但是，配方是一个不太能轻易获取和认知的知识领域，只有少数配方师和工程师等专业KOL们基于其多年经验和认知水平，在分析产品成分配方的时候，可以解读很多的信息。对于绝大多数的普通人来讲，通常情况下并不能通过配方表获得有用的信息。

所以，配方营销虽然听起来更加富有科技性，却因门槛的原因没有大面积占领消费者心智，成分党仍是消费者的主力人群。

医美党蚕食

不过，现在的问题在于，不论是成分党还是配方党，都无法阻挡化妆品下行的浩荡大势。造成这种现象的因素很多：

比如说，随着中国人口数量的见顶，以及人口老龄化的加剧，造成了消费人群的存量趋势。再比如，经济形势影响了消费观念，大牌化妆品纷纷销售萎靡，国货性价比产品平替现象明显，也造成了总体消费总额的下降。

除了行业内部逻辑风向有变之外，化妆品行业也日益遭受外部行业的挤压，最大劲敌莫过于医美。在化妆品市场规模不断发生萎缩之际，数据显示中国医美终端在市场规模方面却屡创新高：

2016—2020年从776亿元增至1549亿元，复合增速达18.9%，增速快于全球，预计2030年将达到6533亿元。企查查数据显示，国内现存医美相关企业14.8万家。近十年相关企业注册量呈持续增长态势，2023年全年注册相关企业4.69万家，同比增长38.49%。

两者此消彼长的逻辑是，化妆品的护肤功效往往经过漫长岁月才能显现。而随着轻医美的普及，化妆品所追求的美白、抗衰、紧致、祛斑等方面的效果，往往在现在的医美技术下可以更加快速实现。

更加关键的是，随着竞争加剧，医美价格跳水情况明显。比如水光针，打开美团我们可以发现，200至1000元是主流价格带。这已经几乎可以和一些化妆品价格持平甚至优于。

既然有更加快速且经济实惠的变美选择，为什么还要舍近求远。于是现在，越来越多消费者将轻医美项目当成日常保养的刚需。有业内人士表示，很多90后顾客将买高价护肤品的钱用来做轻医美。

内忧外患之下，化妆品急需寻找下一个故事，来挽救下降的行业趋势。至于这个故事将是什么，迄今产业仍在梳理头绪之中。这将是一个价值千亿的命题，整个行业仍需耐心，以及运气。‍‍