作者：松果财经

近日A股全线大涨之际，母婴童龙头企业孩子王（301078.SZ）顺势而上，仅仅6日其股价得以翻倍。虽然9日大盘出现回调，但孩子王走势坚挺。

截至10月9日收盘，孩子王股价为10.92元/股，总市值达124.6亿元。

这也是孩子王自2022年3月创下27.11元/股的历史最高价以来，首次出现短时间大幅反弹。

虽然市场大涨是个重要诱因，但看公司基本面，其长达三年之久的颓势似乎已经出现扭转迹象。

业绩颓势历时三年得到扭转，孩子王底色变亮

翻阅近四年的财报可以发现，2021年绝对是孩子王的重大历史转折点。

这一年孩子王正式登陆创业板。首发成功后，其股价“春意盎然”，持续震荡走高，并在次年3月创下历史最高价。但至此，其股价走势幡然转变，开始长达两年多的“跌跌不休”。

事实上，也是在2021年下半年，孩子王的业绩增长放缓，转为进入下跌模式之中。数据显示，孩子王的净利润自2020年创新3.91亿元的最高记录后，此后三年逐年下降，截至2023年底已跌至1.05亿元，三年降了超7成。

营收规模也在2021年攀上90.49亿元的新高后，收缩至2023年的87.53亿元。

至于背后的主要原因，大概可以分为两层，其一是国内新生人口红利消失。其二则是在互联网新零售模式的驱动下，当时的孩子王已最大化的释放完其规模扩张效应。

所以，相比上市前夕20%以上的营收扩张增速，2021年之后孩子王似乎进入了经营滞胀阶段，其成长属性逐渐弱化。很显然，从时间节点来看，业绩暴跌、成长性消失是孩子王股价持续创新低的主导因素。

但伴随三胎经济的重卷而来，同时在高质量经济+互联网流量生态的双重驱动下，科学育儿、精细化育儿的心智持续下沉渗透后，孩子王的基本面开始有了新的扭转迹象。

财报显示，2024二季度，孩子王营收入增速时隔近两年重回8%以上，扣非归母净利润则同比增长36.24%，连续两年在该季度实现正增长。

粗放转精细，孩子王的下一个确定性在县城？

虽说这两年，各类消费赛道主要都倾向于追求性价比、质价比，但整体只是消费者不再愿意为虚高的品牌溢价买单，品质需求依旧在升级。

如母婴赛道，虽然自2017年起，国内新生儿数量持续减少，但价值量上，我国0-5岁婴幼儿的平均年度消费金额自2016年的2.1万元起，至2021年已增长至5.2万元，并且预计这一数字将在2026年翻升至12.1万元。

这首先是由于，伴随在高质量经济时代中长大的90后、00后等年轻群体，逐渐成为新的消费主力军后，母婴消费市场开始趋向多样化和个性化。

这一群体对于母婴服务的关注贯穿了从备孕到学龄期的全周期服务，覆盖从孕妈到孩子再到家庭的多元需求，因此带动了整个母婴行业服务价值在深度和广度的双重提升。

而另一方面，正如艾瑞咨询调研资料所显示，过去国内三、四线及以下低线城市的父母在母婴消费上价格敏感度显著降低；同时，互联网的普及和信息的碎片化传播，使得母婴垂直平台的价值日益凸显，直接或间接驱动了科学育儿、精细化育儿观念的渗透，从而带来了下沉市场的母婴消费模式升级。

随着母婴消费需求从粗放走向精细，从标准化走向多元化、个性化，再考虑到三、四线等低线城市的消费信心与升级依旧方兴未艾，下沉市场必然成为母婴童行业的新确定性方向。

守正出奇，孩子王重回正向增长

孩子王作为国内母婴童行业的头部企业，显然早早就窥探并抓住了这点。

首先，直击下沉市场的服务优化。凭借历时多年打磨下沉市场的加盟模型，增加能直面触底消费者体验价值感的线下“场”数，直接扩大触户可能性。

数据显示，上半年内孩子王新增门店45家，其中，7月落地四川广汉、8月在内蒙古包头开业的两家加盟店，作为孩子王全国首批精选店，未开业就爆火了，相关数据表现均超出预期。

而试点成功后，孩子王现在还另有10家加盟店正在筹建中，或者今年陆续开业；并规划未来3年覆盖1000个县城，基本实现“一县一店”。目前，其门店总数已有1035家，遍布全国21个省市的近200个城市，能为更多亲子家庭提供了更加便捷的购买渠道和更优质的服务。

当然，孩子王在下沉市场扩张成功的背后，还隐藏着其对互动社交等场景化需求的独特见解。

事实上，伴随个性化需求明显的年轻一代成为市场主力军，孩子王顺应消费结构变化，在扩店的同时，孩子王对门店进行“爆改”，包括优化商品陈列和设置导购标识，让商品信息一目了然，提升顾客体验。例如，根据婴幼儿成长阶段推荐玩具，提供口腔护理建议，满足个性化需求。

同时，与直营店一样，孩子王在加盟店中也同步引入了亲子互动社交服务，如爬走赛和妈妈课堂等活动，将门店打造成亲子交流和学习育儿知识的趣味性社区空间，而不是单纯的即买即走的购物域。

其次，孩子王在持续优化供应链优势。过去在下沉城市中，母婴店大多以单体经营模式存在，个体经营者需要独立应对庞大复杂的供应链体系，与几十、上百个供应商周旋。

但依托孩子王的供应链体系，加盟商，能共享孩子王的差异化供应链，不必单兵作战，做到减负增效经营。因此，对于孩子王而言，更高效、高品质的供应链是其在下沉经营中的重要壁垒。

或许正是基于这一考量，上半年孩子王顺利推进了旗下乐友国际的整合赋能工作。具体来说，即以资源共享、职能协同、业务独立为核心原则，建立了全面的赋能体系，包括AI技术、会员营销、私域运营、物流配送、供应链优化、自有品牌开发等关键领域。

资源优势的整合，以及业务协同的增强，驱动了孩子王降本增效，实现了营利双增。

此外，孩子王一直主打的都是以会员关系为核心资产的单客经营模式。这种模式使得孩子王在“人”和“场”这两个方面堪称线下零售行业典范。

截至目前，孩子王全渠道累计会员超过9000万，付费会员超110万，黑金产值同比增长10.2%，用户资源十分丰富。

但这也意味着“千人千面”，对孩子王的精准服务提出了更够要求。因而，在AI大模型席卷各大应用场景之际，孩子王也借助高校的开源模型，结合其数百万条的私域数据自主开发了KidsGPT，可以帮助用户解答专业育婴知识。

5月9日，KidsGPT正式开启内测，并在此日上线了AIGC的生图功能，核心用户互动活跃度非常高。

目前，孩子王已在服务过程中，建立了400+个基础用户标签和1000+个智能模型，通过数字化画像，并借助AI的场景化应用，助力其高效运营和精准服务。

“商品+服务+社交”三位一体的经营理念，正是孩子王守正出奇，重回正向增长的关键。尽管市场大盘的红利具有不确定性，但孩子王的经营策略，有助于它在未来打造自己的稳定增长中枢。