文 | 蓝海亿观

从范冰冰在TikTok发布第一条视频，并宣布旗下美妆品牌Fan Beauty Diary正式出海，已悄然过去近3个月。

范冰冰出海，有一个很好的开头。在其账号并没有粉丝基础的情况下，仅仅发布两条视频，就吸引了大约5.49万粉丝的关注，其中，第一条视频的播放量达到了50万+。

然而，三个月过去之后，范冰冰出海“捕捞”，收获甚少：账号的粉丝量几乎原地踏步，视频播放量低位徘徊，小店商品成交额惨淡，远远与其名气不相称。

自带流量的范冰冰出海，为何不见起色？问题出在哪里？

明星效应失效？5.6万粉丝背后的困局

在范冰冰宣布出海三个来月后，打开美妆品牌Fan Beauty Diary的TikTok主页，「蓝海亿观」发现，其粉丝量从当初的5.49万上升到了5.72万，仅增长2000+。

与此同时，其视频播放量也经历了断崖式的下滑。范冰冰官宣出海的第一个视频发布后，很快就达到了50万的播放量，然而，这条视频没有继续“发酵”，三个月过去了，仅增加了一万多的播放量。

最重要的是，从第二条视频开始，播放量断崖式下跌，从几千到几百不等，跟一个素人的短视频播放量，并没有太大的差异，与范冰冰的“国际范”影响力极不相称。

销量方面，也不尽人意。

目前，Fan Beauty Diary的账号在各个第三方软件商均没有显示任何销量数据，但在TikTok印尼站上，有一个名为“Fan Beauty Secret”的账号。

Fan Beauty Secret是范冰冰的个人美妆品牌，目前由范美丽（北京）化妆品贸易有限公司全权经营。

第三方数据预估，Fan Beauty Secret小店总销量2.1万单，总销售额预估9.5万美金，折合人民币67万元左右，相当于一个小规模跨境商家的业绩。该账号上的视频，基本由印尼本土主播出镜，未见范冰冰本人的踪影，播放量几乎可以用“惨淡”来形容，从几十到几千不等，粉丝量也仅有2878。

综合来看，范冰冰在TikTok上，无论是流量，还是销量，与她的“咖位”极度不相称。

相比之下，范冰冰的美妆品牌Fan Beauty Diary在国内声势迅猛，在成立仅一年后的2019年双十一期间，1小时内便取得了近4000万元的成交额。

公开资料显示，Fan Beauty Diary品牌在2022年的GMV达到8.5亿元，在2023年，更是突破了11亿元。

在流量方面，Fan Beauty Diary也是大赢家，其中，在小红书拥有超过22万粉丝，在京东有超267万粉丝，在淘宝有335万粉丝。

那么，范冰冰的品牌出海之后，为何水土不服呢？

范冰冰出海，水土不服，问题出在哪里？

范冰冰出海，暂时出现水土不服，主要是因为TikTok电商与国内电商生态存在巨大差异，而范冰冰及其团队没有进行相应的调整：

一、TikTok带货逻辑与国内平台不一样：TikTok和抖音，都属于内容电商平台，商家带货主要有两种模式，一种是“人带货”，另一种是“货带人”。

1.在TikTok“人带货”方面，范冰冰能够发挥的作用有限：所谓“人带货”，即利用个人IP（个人品牌或者影响力）去带货。在国内，包括董宇辉、小杨哥这样的达人，一个人可以带动巨大的销量，在美国和东南亚等海外市场，同样也活跃着一批顶级或者次顶级达人。

不过，国内抖音和海外TikTok在“人带货”方面有很大的差异。

抖音的“二八效应”非常明显，流量和销量相对集中于有IP（个人品牌）的达人或明星身上，有很强的“人带货”的场景，比如，范冰冰本人就是一个巨大的IP，因此，只要她出场，就可以带动很大的销量。

相比之下，TikTok还处于一个初级阶段，流量呈现出一种“去中心化”的分散状态，大、中、小达人均能分到流量的雨露，尚未出现像董宇辉、小杨哥等超级IP把持流量和销量的高度。

以美国市场为例，当国内抖音单场直播的GMV，动辄达到了几百万、几千万乃至几亿之际，而在TikTok美国站上，直到最近两个月，才出现了一个GMV100万美元的单场直播——据报道还是国内某MCN通过放量将其推高的。

在这种情况下，范冰冰很难像国内那样形成巨大的“集中效应”。

一是流量“分散化”“摊薄化”；二是范冰冰虽然号称“国际范”，但其粉丝主要来自于国内人群以及海外华人群体，许多外国人可能听过范冰冰，但对其知之甚少，远远还不是其粉丝。

因此，范冰冰在TikTok上，很难有其在国内那样的号召力，并形成庞大的“头部效应”，无法很快释放出IP影响力，并推动“人带货”的效果。

此外，在Fan Beauty Diary的账号上，范冰冰本人的参与度不高，少部分视频由本人出镜，其余的都是产品介绍的视频，而在Fan Beauty Secret账号上则完全没有出镜，由一个东南亚本土的主播出镜演示产品，更无法发挥范冰冰“人带货”的作用。

2.在TikTok“货带人”方面，范冰冰做得不够多：所谓的“货带人”，有两层意思，一是通过新奇特的货，带动达人视频的播放量，同时拉升达人的知名度；二、用很有价格竞争力的货、高佣金的货，吸引大批中小达人来创作和发布视频，构建内容矩阵，形成规模化的流量，造就大面积的“种草”局面，最终积少成多，从而实现规模化的销量。

在TikTok目前的初级阶段，如果要拉高销量，要非常重视“货带人”的模式。

要实现“货带人”，要么用新奇特的产品去拉动流量和销量，要么，与大量达人合作，进行规模化带货。

新奇特的产品，往往自带天然流量，自具爆款“体质”，比如唇膏手机壳（手机壳背部可插入唇膏）、半永久纹身贴（两周有效）、可折叠硅胶杯（压缩成1.8厘米厚）、带手机吸盘的运动水杯，都成为了TikTok 上的爆款产品。

这些产品，具有天然的驱动力，推动视频实现更高的播放量，同时带动达人获得更多粉丝，是“货带人”的典型模式。

然而，范冰冰美妆产品，在外观和功能来看，属于普货，不属于新奇特产品。

因此，范冰冰要走的是第二种“货带人”的模式，即给出诚意，大规模建联本土达人，创作大量的本土化视频，做内容矩阵，放大流量，拉升销量。

「蓝海亿观」曾访谈了一批TikTok Shop商家。

大部分商家表示，其在TikTok Shop上60%-70%的流量，来自于各个合作达人的视频，同时，大部分订单也来自于各个达人视频的自然播放，其余的来自于TikTok Shop货架商城和信息流广告等渠道。

一位福建女装商家向「蓝海亿观」透露，其经常性合作的达人有数百个，这几百个达人视频自然播放的流量，每个月可以带来了2万多单。

让达人创作视频，然后通过自然播放，就能够收获大部分订单，这一正向反馈，驱动着许多商家专门设立了达人建联团队。

一些商家给团队设立了很高的目标，比如每个月至少建联1万个达人，每个月达成某某比例的合作等。

一些商家甚至出台激励机制，只要达人能够邀请他们的朋友、家人一起来拍视频带货，其朋友、家人所创造的销售额的3%-5%，将返利给达人。

这样一来，许多达人有了更大的积极性，主动帮忙建联，尤其是一些毛利比较高的产品，达人们的积极性更高，甚至愿意自己花钱去投流，以带动新一波的流量。

目前来看，范冰冰在“货带人”方面，做得很不够，虽然其印尼账号Fan Beauty Secret也跟印尼达人进行建联，但没有形成规模，以打造出一个较大的内容矩阵和流量矩阵。

3.范冰冰及其出海团队在内容方面做得也不够：TikTok是典型的内容电商的场景。所谓内容电商，与传统的货架电商有很大的差异。

亚马逊、Lazada、Shopee等都属于货架电商。在货架电商的消费场景下，消费者首先会有某个明确的“需求”，比如冬天到了，天气变冷了，美国纽约的一个女子要购买一件棉衣，然后她到亚马逊等平台去搜索，然后下单。

在TikTok的内容电商场景下，消费者刚开始没有明确的“需求”，而是在“刷内容”的过程中产生了“需求”（非计划性需求），然后再发生“购买”。

还是以纽约女子为例。她刚开始没有购买棉衣的明确需求，但在刷TikTok视频的时候，偶然看到一款棉衣，款式很美，又保暖，该达人（博主）的口碑又不错，于是下单购买了。

她的“需求”是在“刷内容”的过程中被激发出来的，这一过程，很接近我们在线下实体商城购物时的体验，逛着逛着，发现了感兴趣的东西，就“无意识”地掏钱买了。

因此，要做好TikTok电商，优质的视频内容很重要，更新频率也要达到一定的数量。

目前来看，范冰冰及其团队似乎在这两方面都比较消极：

（1）发布的视频内容不够多：从宣布出海到现在，3个月过去了，Fan Beauty Diary账号只有24条视频，扣除6月的一条视频，其账号平均每个月发布6-7条视频左右。

相比其他在TikTok上活跃的品牌，其的发布频率显然不够频繁，无法持续吸引观众。

在TikTok上，内容即流量。

范冰冰低频更新内容，无法形成内容的持续传播和破圈效应，因为TikTok的推荐算法，非常依赖于用户互动（如点赞、评论、分享）来决定视频的传播范围，低频次的更新以及低频次的互动，使其内容难以进入TikTok的“推荐流”，从而无法被更多用户看到，这侧面反映其内容未能有效激发粉丝的兴趣和参与。

（2）内容定位不太清晰：范冰冰出海团队的内容定位，总体上比较模糊，视频很难“打爆”：从Fan Beauty Diary目前发布的20多条视频来看，除了范冰冰本人官宣出海的那条视频，是一个小爆款，接下来的视频，播放量很一般，其内容大部分是产品的生硬介绍，或者是范冰冰本人的中秋祝福、巴黎秀场聊天等。

这类视频，内容较为随意，节奏往往拖沓、冗长，无法给用户带来沉浸式的观看体验，完播率较低，影响算法对其二次推荐，不符合TikTok短视频的爆款逻辑。

随意的内容，无法让TikTok用户沉浸其间，更无法在观看视频中，被激发出“需求”并“无意识”地下单。

二、海内外用户基数与集中效应的差异：范冰冰的出海团队还面临一个跟国内的完全不同的大环境：无论是国内的抖音，还是京东、淘宝都拥有庞大用户根基，如抖音的月活用户约为9.89亿，淘宝的约为9.28亿。

这些用户不仅“庞大”而且“集中”，范冰冰当年作为“当红炸子鸡”一样的明星，迅速积累了巨量的粉丝，且有很强的“头部效应”，只要范冰冰本人说句话，露个脸，发个微博，拍个视频，都能带动巨大的销量。

虽然在“纳税风波”之后，范冰冰在影视圈遭受重大挫折，但其影响力的“余温”很高，依然在持续支撑着其美妆品牌在各大平台的销量。

TikTok在全球的活跃用户数同样也很庞大（约为16.7亿），但分散到各个国家，如美国的用户数为1.7亿，印尼位居第二，为1.13亿，而在欧洲和东南亚诸国，粉丝更为分散，从几百万到几千万不等。

在范冰冰出海的两个重要目的地是美国和东南亚，TikTok的用户基数相比国内小很多，GMV规模也小很多。

在用户基数被“摊薄”基础上，范冰冰虽然号称“国际范”，但其粉丝主要来自于华人群体，许多外国人可能听过范冰冰，但对其知之甚少，远远还不是其粉丝。

因此，范冰冰在TikTok上，很难有其在国内那样的号召力，更难以形成庞大的“头部效应”。

范冰冰出海，依然有机会

当然，以上情况，主要是范冰冰及其团队在TikTok上的表现，并不能由此判断，其出海项目已经遭遇失败。

除了TikTok，范冰冰及其团队还布局了Lazada、Shopee等货架电商平台。目前，这些在货架电商平台的销量情况尚未披露。

范冰冰及其团队具有多年的电商操盘经验，也奠定了较为稳定的供应链根基，具有较大的“出海势能”。

目前，其海外流量和销量都较为一般，有可能是其团队尚未在出海方面“正式发力”。

范冰冰要在TikTok内容电商上有所作为，首先要在内容上要更加重视，增加内容数量，提高内容的质量，同时在更大程度上发挥本人的“人带货”能力，更重要的是，充分推动“货带人”业务，并在内容本土化和产品本土化方面多下一些功夫。

此外，虽然范冰冰粉丝主要集中在国内，但是在海外有庞大的华人群体，如美国华人人口超过500万，而东南亚更是华人的重要聚居地，大约有3000万华侨华人生活在这里。

东南亚自古以来深受中华文化的影响，华人将中国的语言、节日习俗、饮食习惯等文化传统带到了当地，比如在泰国、越南、新加坡、马来西亚、印尼、缅甸等国家，都将春节设为法定假期。因此，东南亚市场对中国商品的接纳度比较高。

范冰冰依仗这一群体和市场的根基，以此作为“杠杆”，依然有可能撬动更多流量和销量，走出一条更亮眼的出海之路。