与“十一”期间火热的旅游市场相比，白酒产品在终端市场消费动力仍尚待释放。10月9日，记者走访终端市场发现，目前白酒产品动销虽在中秋节、国庆节带动下有所提升，但仍未及往年水平。“今年‘双节’期间，酒水消费有一些恢复但相较于往年来看仍整体偏淡。”北京方庄附近烟酒店老板向记者表示。

市场寒意尚存背后不仅有终端库存压力的无奈，同时也有消费需求以及消费场景的转移。在此背景下，记者通过走访发现，300元成为终端市场白酒产品消费主流价格带。如今，随着酒类消费需求以及态度转变，高性价比产品或将成为缓解压力的密钥。

酒水消费压力尚存

“十一”假期期间，记者走访北京部分终端市场发现，为迎接“双节”消费小高潮，商超以及烟酒店渠道通过推出不同程度满减活动加大促销力度，以推动产品动销。

位于宣武门附近的沃尔玛酒水销售专区内，包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部名优白酒旗下产品以及牛栏山、贵州习酒、今世缘、剑南春等区域白酒品牌旗下产品均有不同程度满减促销活动。其中，泸州老窖旗下国窖1573在该商超内推出满1000元减300元活动。除商超渠道外，部分烟酒店在打折促销的同时，还附赠包括酒具以及100ml品鉴款小酒在内的多种产品。

尽管为助推终端市场动销商超与烟酒店加大优惠促销力度，但纵观“双节”期间，白酒消费仍未恢复到往年水平。走访过程中，金樽烟酒店负责人表示：“对比上半年来看，‘双节’旺季以来销量有所提升，但相较于前几年同期水平仍略有下降。”

终端市场旺季不旺的现状增加了渠道压力。华创证券在其研报中指出，根据各地渠道反馈，国庆白酒动销氛围略好于中秋，同比微降，渠道预计“双节”合计动销下降约双位数。

与终端市场寒意未散不同的是，企业端对于旺季销售情况频频向市场释放出积极信号。复星集团董事长郭广昌发布微博透露，舍得酒业销售在“十一”假期中快速提升。针对具体销售情况，记者采访了舍得酒业相关负责人，截至发稿前未获回复。

白酒从业者指出，“双节”期间中端产品相较于次高端以及高端产品会拥有更多市场空间，因此消费量也会有所提升。从今年“双节”期间消费特征来看，300元价格带属于终端市场热捧价格带。

库存压力尚存

在终端市场寒意未退背后，消费需求以及场景更替均从不同程度上影响白酒销量。

“双节”期间，国内消费者热衷于出游，导致商务宴请这一酒水消费主场景缺失，叠加聚会用酒需求减弱也进一步使得白酒销量减少。华创证券指出，今年国庆节白酒消费呈现出旺季效应有所弱化的特征，主要原因一方面在于中秋国庆战线拉长，集中出货情况得到分散；另一方面在于假期出游热情走高，饮酒需求略有减弱所致。

公开数据显示，经文化和旅游部数据中心测算，假日7天，全国国内出游7.65亿人次，按可比口径同比增长5.9%，较2019年同期增长10.2%；国内游客出游总花费7008.17亿元，按可比口径同比增长6.3%，较2019年同期增长7.9%。

白酒从业者指出，不仅仅是今年国庆节，近年来消费者选购礼赠产品的需求在发生着变化，更健康、更高端、更多元成为主要衡量标准。其中，包括茶叶茶具、蟹卡以及购物礼券等产品代替白酒产品抢占了大部分礼赠市场份额。

消费需求转变之下，终端销量不及往年，使得渠道端也面临着库存压力挑战。“目前手中货还有很多，暂时没有向企业进货。虽然双节消费市场用酒场景增加，但仍要等目前手中库存消化后，资金回笼再进货。”地坛附近烟酒店店员表示。

据中国酒业协会此前发布的2024中国白酒市场中期研究报告（以下简称报告）调研数据，2024年白酒市场“库存高企”问题突出。与去年同期相比，2024年上半年有超过60%经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力，超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。酒企方面一直在通过促销、强渠道等方式消化库存，但产能过剩、供需不平衡的问题依然明显。

酒类营销专家肖竹青向记者指出，中国酒业目前面临的最大问题是社会购买力不足，在过去几年中，大量渠道代理商和烟酒行终端库存消化不及预期，酒业库存像堰塞湖一样难以消化。

高性价比成底层逻辑

当终端市场白酒消费动力尚处于恢复期时，300元价格带高性价比产品或将成为终端市场“香饽饽”。

走访过程中，记者发现，在部分商超以及烟酒店主推产品多为名优白酒品牌旗下次高端产品，其中300元成为主流价格带。安贞附近的物美超市中，洋河梦之蓝、牛栏山百年陈酿等产品被摆放在较为显眼的位置。此外，柳芳某烟酒店店员表示，相较于往年而言，300元左右产品卖得较好，比如茅台王子酒、剑南春等产品走货相对较快。

据中国酒业协会发布的2024中国白酒市场中期研究报告，2024年上半年白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300—500元、100—300元、100元及以下。

基于此，高性价比或将成为白酒消费的底层逻辑。国元证券在其研报中指出，此前白酒价格主要是提价逻辑和消费升级逻辑，如今市场消费形势发生变化，消费者当前对于性价比的需求跃升为核心需求，顺应这个变化白酒价格逻辑正在进化为消费与价格双理性逻辑。

对此，业内人士指出，目前300元价格带产品既能够满足消费者日常亲朋聚会场景需求，同时也能基本满足商务宴请的面子工程。除上述两大场景外，处于300元价格带的次高端产品的另一大场景更多在于宴席场景。如今，宴席正替代商务场景成为次高端白酒的主要消费场景之一，约占白酒行业总收入的40%。

国金证券在其研报中指出，因宴席场景的强复苏性，带动了一线城市300—400元价位、区县地区100—300元价位用酒的动销。针对未来如何借助宴席市场打造高性价比产品以推动市场动销，酒水行业研究者欧阳千里指出，未来酒企不仅要重新梳理经销商与产品体系，让更有能力的人运作市场，更符合区域市场的产品进入市场，同时也要有足够的耐心，陪伴当地的核心消费人群做改变，而非追求短期的效果。

记者 刘一博 冯若男