文 | 电商在线

当无数女生因为换季干燥在网上搜着各类面膜时，一个熟悉的品牌，默默离开了线上。

9月30日，美即多个线上官方旗舰店发布通告，表示停止接受新订单，并将于2024年10月30日正式闭店，之后会员积分清零。

00后和05后或许对美即这个品牌有些陌生，但对80后和90后而言，美即堪称青春时期的美丽启蒙者：10年前，美即就靠着湖南卫视的一条条广告，把“停下来，享受美丽”这句广告词植入无数年轻女孩的心中，让无数人第一次接触了面膜。

关于“美丽”的生意，向来有着庞大的市场。

靠着“单片面膜”和屈臣氏渠道，美即快速崛起，成为了“中国面膜之王”，又于2010年在香港证券交易所上市，超额认购784倍，成为当年港交所当之无愧的“股王”，其2012年的销售额就突破10亿元，在中国面膜市场的份额占比也高达26.4%，堪称傲视群雄。

只是，好景不长。2013年，欧莱雅以65.83亿港元（当时约合51.5亿元人民币）收购美即，这笔当时中国日化市场最大的收购案，却没有让美即的辉煌延续：2016年，一叶子超越美即，成为中国销售额排名第一的品牌，随后，御泥坊、膜法世家等国产面膜品牌纷纷超越美即，众多海外面膜品牌加入混战后，美即的声量越来越低。

美即错过了太多次机会，也走了不少岔路。而今，在中国这个电商市场竞争最激烈、增长最迅速的地方，美即选择关闭自己在几个主流电商平台的官方旗舰店，回归线下，颇为让人唏嘘，也让人有些不解。

昔日的“中国面膜第一品牌”，能在线下实现一次翻身，还是和众多网友感慨的一样，终将成为下一滴“时代的眼泪”？

屈臣氏里崛起的港交所“股王”

十几年前的美即，算得上是美容达人必备的护肤品牌，也是众多年轻女性心中的护肤风向标。

美即2013年的电视广告

在播客上写文章、通过微博传达护肤心得的初代网红达人们，推荐的商品中必有美即的面膜；众多年轻人守着观看偶像剧和综艺的湖南卫视，也频频播出美即面膜的广告，广告中优雅精致又文艺的都市女性把美即面膜捧上新高度，一句“停下来，享受美丽”的广告词，更是让美即面膜成了不少女孩心中“成长独立”“美丽自信”的标志。

一条条广告和一场场营销，让美即快速打入消费者的内心，而美即，也是面膜从“特殊护理品”向“快消品”转化的关键角色。

2003年，美即品牌在广州创立，这一时期，正是国内市场的起步期——1993年，SK-II推出了第一片现代贴片面膜，1998年，这款面膜被引入中国。2001年，中国企业可采在国内推出了第一片无纺布面膜。

美即的创始人佘雨原，曾是可采的代理商，为可采撰写软文、输出概念，也是在这时期，佘雨原对中国面膜市场有了初步的了解。

2000年初，国内众多药企成功上市，带动了线下药店的发展，而OTC渠道需要美容功能产品，中国品牌的面膜也借助OTC渠道，避开SK-II、OLAY等国际大牌，实现突破。但走OTC渠道，让面膜在中国成了“特殊护理品”。

佘雨原在离开可采后，就开始思考起如何把面膜变成“快消品”，他选择的道路，就是通过屈臣氏渠道和推出单片售卖模式。

当时的屈臣氏门店只有50家左右，但选址都在人流量较大的一二线城市商圈，并且店内售卖的产品大多是针对年轻女性的护肤美容产品，被称为品牌“造梦工厂”，佘雨原也因此选择从屈臣氏起步，“不进屈臣氏的话等于你的策略、实施就会走形。如果先做沃尔玛，或者先做家乐福，都不能支持其快消化与护肤品专业化的结合，只有屈臣氏能做到这点”。

同时，佘雨原还发现，每盒面膜动辄50元左右的单价在一定程度上阻碍了销售，消费者往往会因为较高的价格犹豫。为了更符合“快消品”的概念，佘雨原将美即面膜从4款调整为15款，把盒装售卖变为单片装售卖，全部按每片8元的价格上市售卖。

佘雨原的选择，算是踩上了时代的风口。

2003年左右，屈臣氏发力扩张，并且在2005年开出了第100家分店，在2011年开出第1000家门店。借助着屈臣氏的美即，销售额也快速飙升，不断抢占着中国的面膜市场。

2010年，美即在港交所上市，上市首日超额认购784倍，成为了港交所的“股王”，也成为了第一个在港股上市的面膜公司，堪称当之无愧的“中国面膜大王”。

花4亿做电商，被52亿收购，美即“停下来”

不少国货护肤或是美妆品牌都逃不开“上市即巅峰”的魔咒，但美即的上市只是辉煌的开始。

上市两年后，美即达到了历史巅峰。

财报显示，美即在2012年的销售额突破13.49亿港元（当时约合10.9亿元人民币），净利润达2.05亿港元（当时约合1.64亿元人民币）。市场监测和数据分析公司尼尔森的数据显示，当时美即在中国面膜市场的份额高达26.4%，是一个断崖式的存在。

快速增长的美即，还瞄准了线上渠道。2013年5月31日，美即控股公告宣布，以4亿元收购百库科技，而成立于2009年的百库科技正是美即的电商代运营服务商。同年，淘宝开始All in手机购物平台，线上购物快速发展，美即的这一步在当时非常具有前瞻性，可以说是踩中了下一个风口。

在押注线上渠道没多久，美即又获得了国际化妆品集团欧莱雅的青睐。2013年8月，欧莱雅以65.83亿港元（当时约合51.5亿元人民币）收购美即，这是当时中国日化市场的最大一笔收购案，也让美即的股价再次疯狂上涨。

但被国际化妆品巨头收购的美即，很快走起了下坡路。

对于美即的没落，一直有不少人认为欧莱雅收购美即是为了给自己的品牌“让路”，但从欧莱雅当时的布局和对美即的操作来看，欧莱雅确实将美即“视如自出”，给出了不少协助。

在收购美即后，欧莱雅请来国际设计大师原研哉修改了美即的LOGO，将其变得更加具有“国际范”，随后又成立面膜专研中心，不断推出新品，还在当时最火的网红papi酱视频中插入美即广告。

种种操作，却终究水土不服。

欧莱雅收购美即，本是瞄准了中国的下沉市场：欧莱雅集团旗下的品牌大多走着中高端路线，收购美即算是填补了空缺。在这一策略下，美即顺应着欧莱雅的渠道下沉策略，开始开辟二三线城市的化妆品专营店渠道，同时不断发力电商。

美即的线上销售成绩也颇为亮眼，2014年天猫双11，美即卖出了750万片面膜，单品类销售3600万元，位列整个面膜类目的第一，美妆第二。

但把目光转向线下，美即正在面临不小的危机。

线上五折，线下却“难得打折”

一方面，是线上电子商务的折扣价格影响了线下渠道的销售。

在社交平台依旧能够搜索到，2017年前后，美即天猫旗舰店20片装面膜套组的折扣力度能达到近4折，而线下几乎没有优惠。安徽爱心美业连锁管理机构负责人曾表示，“巴黎欧莱雅在魅力联盟（某化妆品专营店）里能够做到8折销售，美即的折扣没有变化，物料和服务上也比不上”。在销量降低、价格混战的情况下，美即的线下销售额直接锐减；

另一方面，则是微商渠道崛起和众多面膜品牌的“围攻”。

随着美即的成功，中国涌现了一大批国产面膜品牌，众多日韩面膜品牌也加注中国市场，而2014年微商的快速发展，更是进一步推动面膜的市场教育和渗透率。2006年成立的御泥坊，在2012年和2014年分别获得两轮融资，并且从2015年7月开始入驻屈臣氏，从线上向线下渗透；通过微商渠道快速发展的“面膜微商鼻祖”俏十岁，在2014年号称年回款过10亿元；2015年，主打“新鲜面膜”理念的一叶子快速崛起，随后靠着影视剧植入，邀请当时顶流明星鹿晗代言等营销手段，快速打入年轻人市场……

一叶子和当时的“顶流”鹿晗

线上线下难平衡，又遭众多玩家围攻的美即，很快没了声音。

2016年，欧莱雅集团财报数据显示，美即在2016年上半财年亏损2.13亿欧元（当时约合15.8亿元人民币），星图数据统计，2016年，美即的市占率跌到了2.1%，不及巅峰时期的一成。同年，一叶子超越了美即，成为了中国销售额排名第一的面膜品牌。

两年后，美即宣布退出屈臣氏，离开了这个自己崛起的渠道，也慢慢从消费者视线中消失，曾经让消费者“停下来，感受美丽”的品牌，这次停下了自己的脚步。

重回线下，美即终成时代的眼泪

从线下到线上，又在今年宣布从线上到线下，美即此举，被视作抛弃了最大的市场。

面膜市场依旧在快速发展，研究机构弗若斯特沙利文数据显示，预计到2026年贴片类专业皮肤护理产品（面膜）的市场规模能达到271.8 亿元。庞大的规模下，是快速增长的线上市场。

前瞻研究院数据显示，以2023年1—9月面膜市场的销售情况为例，面膜市场线上线下渠道的销售额几乎各占一半，而线上销售的比重持续攀升，消费者倾向于在线上购买面膜，而线上渠道中，销售额贡献率最大的为淘系平台。

美即的天猫旗舰店有着388.3万粉丝，而现在店铺显示已经被关闭，京东、抖音等平台上，美即的官方旗舰店也已经关闭或者无法查找，美即几乎是离开几大主流电商平台，在小红书、微博等社交平台上，也有不少消费者表示不知道以后“还能去哪买美即”。

重回线下，可能是美即的一步险棋，但也可能是被欧莱雅抛弃的前奏：近一年来，美即在上新方面已经没有太多动作，最为出名的还是曾登上李佳琦直播间的“奶皮”面膜。

在美即沉默的时间里，国产护肤品牌则不断内卷。

早C晚A、玻尿酸、刷酸等概念兴起，“无功效不护肤”成了新一代消费者的护肤理念，范冰冰靠着明星光环做面膜，众多面膜品牌借助着直播间和网红达人抢占市场，敷尔佳、巨子生物等企业则乘着医美发展的东风快速占据市场……几乎每个护肤品牌，都有着面膜这个品类的产品，美即这样专注面膜的品牌，面对的竞争对手越来越多。

面膜这个美丽生意，不再是二十年前的样子，竞争激烈的市场，总有玩家要被淘汰出局，曾将面膜带进“快消品”行业的美即，也已经不能让消费者再次为自己“停一下”。