另辟蹊径的跨境电商直播，正在成为新的淘金梦。

据艾媒咨询，一边是中国直播电商市场规模在 2024 年预计达到 19083 亿元，但增速却从 2018 年的 600% 下降到 15% 左右；另一边则是 " 跨境直播电商成为市场新风口，2025 年有望达 8287 亿元。"

先嗅到商机的国内头部电商，已经尝到了甜头。

今年 6 月，TikTok 达人 @iamstormisteele 创造了单场 102 万美金的销售额，打破了美区销售纪录，成为 TikTok 美区首个单场带货破百万美元的主播，给跨境人注入了 " 强心剂 "，而幕后的操盘手正是交个朋友的海外团队 Befriend US。

在小红书上，分享怎么做跨境直播也正在成为一个高流量话题。" 我在 TikTok 直播，月入两万 "" 英专生就业新方向 ""00 后教你怎么赚美金 "......

01 年的 Tosca（化名）在做跨境主播一年后，开始凭借之前在意大利留学的经验，创业做二手奢侈品的跨境直播。从搭建到出单的两天时间，卖了五千多美金。

面对这片蓝海，带货主播、电商人、MCN 机构，都想成为最先分到蛋糕的人。

但陌生的文化环境，多变的政策，未被教育的消费市场 ......国内被验证有效的直播方法论，能直接复制到海外市场吗？

《DT 商业观察》采访了跨境电商主播和创业做 MCN 机构的老板们，试图在一片繁荣中找到一些 " 真相 "。

在哪能赚到跨境直播的 " 第一桶金 "？

目前，跨境直播电商平台主要分两类。一类是以亚马逊、shopee 等为代表的传统电商平台，类似于国内的淘宝、京东；一类是 TikTok、Youtube 等主流社交平台，相当于国内的抖音、小红书。

相较于其他平台，拥有中国基因的 TikTok 天然被跨境人青睐。

2020 年开始做跨境主播的 wing，做过 TikTok 英区、美区，也尝试过 Instagram、Facebook 和 Youtube 带货，最终把重心移到了 TikTok，因为 " 其他平台需要投流，Tiktok 是自然流 "。

她曾在去年七月，在 TikTok 美区做出了场观 1 万的直播，借鉴的就是国内直播间的玩法。

她坐在像山一样的铁皮小车上，一边带货，一边拿塑料盒 " 铲车 "，铲多少，就给多少。回忆那场直播，wing 的感觉是 " 好疼！" 本来她穿着鞋子，观众说 " 踩到的不要 " 后，她只能光着脚走在那些铁皮小车上，" 脚都滑烂了 "。

（wing 分享在 TikTok 直播的片段）

wing 在社交平台上分享过一个 " 万能公式 "，即 " 卖点 + 使用场景 + 价值叠加 + 逼单 "。之前她在黑五（国外的大促节日）播过一场 3-4 小时的直播，单场销售额达到了 3000 美金，她在卖发夹之外，精细化了包装，放置了小卡片等等。

" 人性是相通的 "，wing 说，" 还是要去分析你的受众，抓住他们的心理，引导他们下单。至于话术上，和国内直播是相似的 "。

平台的政策和流量倾斜让人潮纷纷涌向 TikTok。

在马来西亚创业、做 MCN 机构的丁里里也有相似的看法。" 国内的直播市场几乎没有免费流量了，只能靠付费去砸，所有人都在抢流量的时候，成本也水涨船高。但 TikTok 基本不怎么需要投流，同时，它对于内容的精细度也没有太多要求。"

丁里里还认为，TikTok 直播更好地强调了社交和带货的双重属性。

" 拿 Facebook 做比较，它的客单价比 TikTok 更高，但侧重点是对品牌的加持和曝光，走高端市场。我们以往直播经验里平民化、走销量、玩带货的思路，更适合 TikTok。"

在《DT 商业观察》的采访中，很多人不约而同地用 " 野蛮 " 来形容目前的跨境电商直播。

丁里里做了一个比喻，" 如果国内的直播已经发展到了 5.0 版本，那这里才到 2.0。以前只要敢播就能卖，现在需要简单地介绍产品。我们会给主播做一些培训，怎么面对镜头，怎么留人，怎么开场，怎么介绍产品 ...... 但都是国内的超级简易版，太深了，他们也听不明白。"

" 赚的就是信息差 "，丁里里说。

凭借认知上的领先和成本上的压缩，跨境人很容易在直播上挖到 " 第一桶金 "。

就拿丁里里公司搭建的直播间来说，" 不需要装修得很豪华，只需要把产品摆放起来，让观众能看懂在卖什么货就可以 "，国内最小的直播间是 30 平方米左右，但在马来西亚，5 平方米或者 10 平方米就能满足需求。人员的成本也减少了，一个马来主播的月薪在 3000 元浮动，也无需配备投手、助播，而运营，" 往往是几个直播间共用一个。"

跨境直播 VS 国内直播，有什么不一样？

在赚到第一桶金之前，需要面对一系列棘手的问题，才能扎进本土市场。

" 你要开播，第一个问题就是网络环境。美区对网络环境的检测非常严格，我们做美区本土店，如果被检测到是在国内直播而非本土，会被封号处理，同时，直播对于稳定网络环境的要求也很高。"

从 2020 年开始做跨境主播的 wing 告诉我们，在起号的初期，有两个难点，一是网络的稳定性，二是与当地市场的 " 互相接受 "。

海外市场需要时间接受亚洲面孔。

wing 知道很多大卖的美区直播间也是中国主播，但 " 从用户的角度考虑，如果用户是一个白人，看到这件衣服是亚洲人穿时，会想，穿到她身上合不合适？可能就没那么直观。"

同时，国内的主播也需要了解海外市场。

" 举个简单的例子，在国内，我们喜欢低调的颜色，而美国的用户喜欢闪亮的、夸张的配色。一开始，需要常常问自己，你发的东西，美国人感兴趣吗？"wing 说。

想要走得快，靠的是信息差；想要走得远，还得回到用户思维。

今年 1 月，丁里里来到东南亚考察了一整个月，最终选定马来西亚。尽管这里的人口红利不如越南、印尼等国家，但因为华人占比多，" 文化差异、经济收入、语言环境方面，起码和国内是相似的 "。

很快，今年 3 月，丁里里带着国内的 MCN 团队来到马来西亚，租下了 1500 多平方的办公场所。

（丁里里装修完办公室，旗下达人开始直播）

当然，消费者的喜好，多少和国内也有一些不同。

丁里里在工作之余，会去马来西亚当地的各种线下店体验和调研，" 他们的习惯、风俗、宗教信仰都会影响到消费行为。比如他们喜欢甜食，没有太严重的身材焦虑、不大会减肥，我们服装、食品的选品就有倾向性。比如马来西亚是穆斯林国家，我们卖的食物就必须有清真认证。"

想要融入当地搭建团队，也不容易。

丁里里和团队最开始转向海外市场，就是因为国内 " 太卷了 "，即使达人的 " 直播数据很好，但不赚钱 "。但真的到了马来西亚，团队的成员又嫌这里 " 太闲了 "。

" 做事的效率完全不同，团队很多人要的是每天都能干活、赚钱，一放慢脚步就焦虑了，而这里除了周末以外，周五也有很多人要去做礼拜，基本算是一周休息三天，还从不加班。"

最终，其他成员决定在国内、马来两边跑，留下她一个人负责马来西亚的业务。

跨境直播的 " 暴富神话 "，会批量诞生吗？

未知意味着机会，也意味着风险。有多少人入局跨境直播，就有多少人在观望。

骆驼（化名）的跨境电商公司主做宠物用品和户外用品，之前一直在亚马逊销售，下单方式倾向于自然位和广告位，后者即在 facebook、instagram 上买广告位。随着 TikTok 开辟美区市场，他也开始筹备试水。

" 相比于亚马逊这个重资产平台，TikTok 不怎么需要备货，是兴趣电商。但缺点也非常明显，永远不知道哪一款产品卖爆，卖爆了供应链也来不及生产，直播出单速度太快，可以创造高销售额，但也需要不断更新和迭代产品。"

这和两个平台的发货模式、物流运输有关。

传统的亚马逊发货模式是预估销量、备货至亚马逊仓库，再通过亚马逊 FBA 物流送到客户手上，类似于国内的京东物流。

在 TikTok，安排多少库存，商品销量是否稳定，永远是个问号，像骆驼售卖的大件帐篷，还存在物流运输的难题，一旦滞销重新运回中国，产生的入关费用将大于出关。

（受访者骆驼在国内的仓库）

因此，即便是入局 TikTok，骆驼也想侧重于尝试短视频挂商品卡、不出镜直播等形式。毕竟，转化和销量才是他的最终目的，而直播只是能实现这个目的的路径之一。

从行业的角度来看，跨境直播公司 " 一夜暴富 " 的神话，也并没有想象中那么光鲜亮丽。

wing 入行两年，已经先后换了三家公司——流动性大是这一行的共识，要么是投资人撤资了，要么是公司只想 " 赚一波快钱 "。

" 毕竟我们做的还是很前期的工作，也就是建立海外消费习惯这个阶段。从投入产出比的角度去考虑的话，不见得一直能有很大的收益。"

写在最后

尽管国内直播电商如火如荼，但在国外，不是所有平台都看好直播电商—— Facebook 和 Instagram 就分别在 2022、2023 年关停了直播购物的部分功能。

在 wing 眼里，欧美地区的带货直播习惯是从 TikTok 以后才开始 " 被接受 " 的，而且低价竞争也变卷了，新的机会可能在更高的价格段里。

" 我感觉有的服装比拼多多还便宜。40 美金以下的产品，像服装等一些品类可能会形成一些头部，但是，再往上，就是空白的区域。"

而结合现状来看，跨境电商人平移过去的 " 直播经验 "，已经初步奏效，但想要持续 " 升级打怪 "，还要继续深入本土，了解不断变化的平台、政策和市场。

不止是一个人、一个商家、一个平台 " 踩中风口 "，而是众人合力，才能让风继续吹。

DT 商业观察