作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

「种草」，可谓品牌营销的必修课。

卖生活方式的小红书，擅长通过细腻而富有感染力的表达，建立起品牌与用户之间的默契，使每一次阅读都成为一次心灵的触动，让人心动不已，产生对美好生活的向往，进而自然而然地将心动变成实际的购买行动。

如何才能用文案 「种草」用户呢？最近小红书上线的主题 「@____，速来小红书上新。大家的新品，有请大家出品 」文案，用新颖的内容 「种草」了诸多消费者，令人心动不已。

01

文案洞悉痛点，直击用户需求

想要触发用户购买的心理，除了以产品为导向的介绍，或许卖产品体验、卖氛围感也是驱动用户购买的不二法宝。

产品类比法，直击用户痛点

很多时候，如果我们直接说一个产品的功能或者特点，枯燥的表达很难给人留下深刻的印象，想要实现动销更是痴心妄想。但是，当我们谈到大众熟悉的产品/氛围时候，人们心中自然会产生一个参考标准。

产品类比法，正好让消费者对产品有一个明确的比较，让人们对产品优势有一个更直观的理解。

如在小红书驱蚊水的文案中， 「香水这么贵，竟然香不过你。没有味的驱蚊水，究竟在哪里？」，一组文案二层含义。小红书将昂贵的香水与市面上常见的香型驱蚊水进行对比，突出了消费者生活中的小痛点——当驱蚊水的香味过于浓烈时，会掩盖香水的味道，给一些讲究品质生活的人群带来困扰。同时，通过嗅觉体验，让无香驱蚊水的体验更加具象化，优势也更加明显。不仅解决了香气混合的问题，还以一种更为细腻的方式触动人心弦，激发起消费者的购买欲望。

通过对比的方法，让消费者对无香驱蚊水有了更清晰的认知，既抓住了用户的痛点，又突显了产品的优势，给消费者提供了一个不想拒绝的理由。

场景构建法，催生用户需求

很多时候，我们谈营销内容，其实就是谈品牌如何用文案讲好「人货场」的关系，通过场景构建勾人心魂的体验，刺激用户产生购物需求。

通过搭建与产品相关的场景，让人产生无限遐想，自然而然地将自己代入到产品的使用场景中。如在破壁机、宠物袋的卖货文案中，小红书抓住了产品的使用场景；而在帐篷的描述文中，小红书则抓住了消费者搭建帐篷困难的痛点，引起用户对产品的联想，从而触发用户的购买心理。

破壁机

想让奶昔的香味，把女友唤醒

现实却是破壁机，把她吵醒

有没有真的静音的破壁机

宠物袋

每次把猫放进宠物袋，都要肉搏

有没有它愿意走进去的背袋

帐篷

十个买帐篷的人，九个不会搭建

有没有一键成形的帐篷

把产品功能变成人们生活的一部分

卖生活方式的小红书，很擅长打造理想生活来赢得用户的心。

如在下雨天，衣服潮湿，容易滋生霉菌，雨后洗衣服就成为人们比较痛苦的事情，如果有人帮忙该多好呀。

于是，小红书抓住人们渴望有人帮助的心理，上线了一条洗衣机文案 「下雨天，不做潮人。洗衣机，帮我」，既有产品带来的小确幸与幸福感，又通过拟人化的手法，将洗衣机变成了懂消费者的“好帮手”，亲切感溢满屏幕。

与洗衣机文案有异曲同工之妙的是，这组气泡水文案 「我生气都能生一整天。有没有放一天不跑气的汽水」。气泡水也被消费者称为是快乐水，而其有一个缺点是气泡挥发后，就成为了纯甜水，而让喝气泡水的爽感与快感全无。于是，期待气泡水不跑气，就成为了很多用户的理想。 于是，小红书通过满足客户“理想自我”的方式，来实现用户需求，也让文案更有杀伤力。

突破品类的认知法

反差法常常是通过打破人固有认知的思维方式，让人对某事物产生浓厚的兴趣，而对品牌/产品有了新认知。

如在夏天的防晒大作战中，对于爱美的人来说，穿防晒衣往往意味着不好看，于是小红书提出 「夏天衣服这么好看，捂在防晒衣里多可惜。谁家衣服好看还防晒」，而打破了人们对防晒衣的固有认知。

同样是突破品类认知，小红书还从产品的受众入手来改变人们对防晒伞这一单品的认知，提出 「男生也怕晒，但打伞会更shy。有男生大大方方用的防晒伞吗？」，从而将产品的受众进行了扩大化，让男孩子产生想要拥有防晒装备的想法。

无论是从产品功能上突破，还是产品使用受众上突破，小红书都用自己的方式打破了人们对产品的固有看法，让消费者被「种草」。

02

卖货文案，暗藏玄机

但是，在一些人看来，文案更多的是品牌自嗨，很难产生转化。那我们就来讨论一下，小红书是如何将文案、卖货技巧联系到一起，用号召力极强的文案推动用户购买需求。

一方面，文案用疑问模式，吸引消费者从文案关注到平台活动的关注。

在每一句的文案的结尾，品牌都会加上了一句「@____，速来小红书上新」，为用户提供了一个新的路径，将用户对文案的关注引导到小红书平台上，让消费者有了进一步了解产品的新窗口， 一键购买更方便。

另一方面，巧妙地让用户与品牌玩在一起。

随着买手时代的到来，想要靠单一的产品卖点打动用户，已经成为了奢望。换而言之，卖货除了需要将产品卖点讲清楚外，还需要懂得呈现产品的使用场景，再现产品的体验感，才有机会从“心”开始「种草」消费者，让卖货更高级，也更有驱动力。

同时，品牌营销最忌讳的便是自嗨，用文案与用户互动不仅能获得超高的关注度，还可以实现声量最大化。小红书在文案中融入的巧思，在邀请大家一起细品文案之余，还以更有号召力的文案吸引大家围观平台上新的产品，既能与消费者互动，又能实现双量的提升，一举多得。