国庆假期短短几天时间，中国新能源车市异常火爆。

鸿蒙智行爆出28600辆大订；小米SU7，在国庆期间预定量也超过了6000辆；零跑汽车在国庆7天假期中，大定数量达到了17397辆，其中10月7日单日订单为3576辆；理想汽车在国庆期间新增大定破2万台；小鹏新增订单超过1.6万台；极氪在国庆期间新增大定也突破了万辆大关。

中国新能源汽车在国庆期间上演了一场订单狂潮。显而易见，新能源品牌的传播也换了一个新的玩法和赛道。可以预见的是，即将到来的双十一和元旦，将成为各家品牌明争暗斗的重要时间节点。

此前，理想汽车开创的销量周榜是各家品牌彰显竞争力的一种形式。前不久，因为销量周榜的发布，还引来了蔚来高管的反对意见，在社交媒体上大打口水仗。

如今，这个节假日订单量的公布。显然是在周销量榜单的基础上，各家品牌又一次把传播触角进行了深入，也可以理解为一次升级。目的也很直接，就是要借助国庆假期的热度，全面聚焦消费者的关注，把自身品牌的肌肉展现出来。

当然，这种不遗余力的表现只集中在少数几个竞争力强大的头部品牌，只因为它们的订单数据好看，有这个实力。

从更深层面来看，这也预示着头部品牌的竞争节奏正在发生变化，力求跑出更快的速度，以便在接下来的年底冲量抢占先机，甚至是在未来几年的淘汰赛中成为少数的幸存者。

市场竞争发生变化

这几年，中国新能源车市的发展速度非常迅猛。

首先是销量规模的急速扩张。2021年，‌中国新能源汽车销量达到352.1万辆，2022年市场销量则是涨到了688万辆，2023年新能源汽车全年销量超过949万辆。市场渗透率方面，2021年至2023年，中国新能源汽车零售渗透率分别为14.8%、27.6%和35.7%，到了2024年7月，国内新能源车零售渗透率首次突破50%，达51.1%，正式超过燃油乘用车销售占比。

从推出新车数量来看，2023年全新发布（不含改换）的168个乘用车系中，新能源车系（包括纯电和混动）有113个；根据2024年各大品牌释放出来的新品规划来看，今年将超过200款新车上市，其中新能源汽车超150款。仅在金九月份，据不完全统计，当月共有49款新车上市或开启预售，包括全新、改款、年款、限量版在内。49款上市新车中有23款纯电、11款插混和5款增程，从产品类型上，涵盖轿车、SUV、MPV和皮卡，一应俱全。

像小鹏MONA M03和广汽埃安霸王龙更是把高阶智驾下放到15万元级的车型，产品实力相当能打。这表明，中国新能源车市的需求正日趋细分与增多。

根据各家公布的销量数据来看，新能源汽车品牌在9月份销量达到了一个相当的高度。小鹏和极氪成为两万辆俱乐部新的成员；蔚来汽车9月交付新车21181台，已经连续多月突破2万辆；零跑汽车9月交付达到33767辆。今年1月份，月销量稳居2万辆以上的新势力只有理想、问界和埃安这3家。而到了9月份，达到月销2万辆以上的新势力数量则是增加到8家。

比亚迪更是不得了，9月销量达到41.94万辆，不仅在国内市场独占鳌头，全球范围内超过大众仅次于丰田，排名第二。

中国新能源车市集体高潮，凸显出一个事实，市场竞争势必更加激烈。在这种激烈的竞争态势下，如何脱颖而出，保持全范围的品牌曝光量输出也成为各家品牌要考虑的问题。

因此，公布节假日订单数据就不难理解。未来，各家品牌还会突破以往传统的传播路径，“开发出”更多的招式和路数，我们要习以为常。

传播逻辑发生变化

燃油车时代，车企之间的竞争或者说传播还不像如今这样白热化。

彼时，车企传播的重点无非是上市新车亮点，要么设计风格的演化，要么搭载了发动机、变速箱有什么样的变化，再就是讲述品牌故事、口碑宣传，主打的就是一个面面俱到。哪怕就是和直接竞品对标，内容审核也很谨慎，比如不提竞品的名字，只说自家优点和长处，对于竞品的缺点也尽量委婉，尽可能不落口实。

但是到了新能源汽车时代，情况完全发生变化。以往的温良恭俭让全然不见，取而代之的是车企高管一言不合就直接对线。李想、余承东就是优秀代表。

什么不能撕破脸皮，什么要给竞争对手留有余地，什么娓娓道来的品牌故事，这些都不如一句“500万以内最好的SUV”和“遥遥领先”带给消费者的印象更加深刻。

为什么车企在品牌传播方面发生如此巨大的转变？根本原因在于，新能源汽车时代，产品形态发生了大变化，车企的传播逻辑也随之变化。

首先是产品形态，燃油车时代，各家在发动机、变速箱、底盘调校方面是有着深厚积累的，各家也因此形成了不同的品牌特性。比如，日系车型给到消费者的印象就是省油，德系车型的印象就是驾驶感会更强，同时更耐用一些，美系车型的感知则是肌车，追求大马力，不在乎油耗；到了新能源时代，大家用的都是电机，这玩意儿主打的就是输出效率高，加速就是更快。还有底盘调校，燃油车还要考虑各种零部件分布，需要保证各种路况下的状态更加稳定。而新能源汽车一块电池放在车辆底部，还是正中间的位置，这就不需要过多考虑配重布局。

以上，无疑拉低了以往的造车门槛。所以才会有如此多的跨界车企。

想想看，以往大家都关注的动力、百公里加速这些技术参数已经变得没那么重要了，那新能源车企还能怎么传播呢？自然就是靠人了，表现出来就是车企高管亲自输出观点、引导舆论，再加上新能源品牌本身成立时间就不长，创始人和高管也的确在品牌树立方面能起到决定性的作用。

因此，就有了我们今天看到的样子。

从这个角度来说，新能源汽车品牌还处在发展期，因为品牌形象没有彻底建立和巩固，所以在传播层面仍需要尽可能地多曝光，占领消费者的心智。只有这样才能加深消费者对这个品牌的印象。

不可否认的是，无论是周销量榜单，还是假日订单，抑或是大佬们的输出观点乃至直接对线，这些行为推进了实际销售的完成。事实证明，这也确实是有效的。李想、余承东如此，雷军更是典型，完全是凭一己之力实现了小米汽车的爆发。

未来一段时间内，我们将会看到更多的传播内容和方式，我们应该要做到见怪不怪。