黑电海外分区观察

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黑电海外分区观察由华安证券发布，对黑电国牌出海情况进行了深入分析，主要内容包括：

- 美国市场

- 竞争态势：美国黑电出货量稳定，2023年渠道品牌发起价格竞争，国产跟进，韩系谨慎。Walmart渠道品牌ONN降价抢占低端市场份额，带动销量增长。

- 价格变化：2024年品牌均价已有修复，预计高中低梯队维持价差。中高端市场竞争趋缓，低端市场竞争仍有延续。

- 增量空间：若中长期国牌在低端市场能充分抢占份额，且在中高端市场MiniLED替代OLED顺利，2028年美国市场国产品牌销量增量约300万台。

- 欧洲市场

- 增长情况：欧洲黑电出货量稳定，2024年赛事催化下，TCL和海信销量增长显著，高于行业增速。

- 竞争格局：西欧为品牌高地，东欧为性价比市场，国牌与韩系仍有较大替代空间。

- 发展策略：TCL积极拓展空白渠道，海信精耕渠道发力中高端，双方均优化组织架构并注重品牌建设。

- 增量空间：若中长期国牌销量份额对标美国，2028年欧洲市场国产品牌销量增量约800万台。

- 新兴市场

- 市场特点：新兴市场空间广阔，整体出货量超7000万台，东南亚增长相对稳健，拉美和中东非替代空间更大。

- 竞争态势：国产与韩系在东南亚份额相当，在拉美和中东非，国产品牌份额处于快速提升通道。

- 发展策略

- TCL产能出海打法成熟，99年布局东南亚，16年与巴西合资设厂布局拉美。

- 海信借东芝双品牌运作，18年收购东芝品牌，22年成立东盟区并重启东芝越南。

- 增量空间：若2028年国产品牌在新兴市场销量份额达到目标，TCL/海信在新兴市场中长期增量空间约517/393万台。

总之，黑电国牌出海进入下半场，各区域市场具有不同的特点和发展机遇，国牌需采取相应策略来拓展市场份额。

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