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在百万级别高端车市场，新来者如何建设品牌？

等待了快十天后，一位仰望 U8 准车主向仰望团队寄出了第三封信——那是 2022 年底，仰望 U8 还没公布任何具体信息，他不知道这台车到底长什么样、卖多少钱，但决心要购买。为表诚意，每封信的最后，他都郑重签上名字、盖上公司印章。

有人不解，一个年轻的高端品牌，第一次做百万级别的汽车，为什么值得买？他明白自己出于对比亚迪集团的信任，但没有多解释。

直到一年后，仰望 U8 交付。越来越多的人真正看见、了解这款车的不同之处，“原地掉头”“应急浮水” 成了汽车行业最 “破圈” 的功能。人们开始从质疑转为好奇，这款车如何在外资主导的高端市场立住脚，这也是中国汽车品牌的突围之路。

2024 北京车展，仰望产品矩阵亮相

仰望 U8 上市已一周年，有了超过 8000 名车主。U8 的身影既出现在大江南北的越野圣地，也在东京、日内瓦车展等国际展会。

仰望也初步形成了自己的产品矩阵，除了百万级别的硬派越野车仰望 U8，性能超跑仰望 U9 、旗舰轿车仰望 U7 也陆续亮相。仰望团队的任务不只是做好一辆车，更是如何经营一个高端汽车品牌——这是中国汽车品牌尚未成功过的无人地带。

为什么是仰望？

仰望车主们很快发现，彼此有许多相似：聚在车友群或线上社区，除了聊车，话题总会转向企业经营，探讨如何定战略、找市场、下判断，或者说，怎么做好一门生意——生意各有不同，但经验可以共通。

一名仰望车主觉得惊喜，本来是冲着车去的，还意外接触到许多商业技巧和资源，像上了商学院。

把他们联系起来的是仰望 U8。U8 定价 109.8 万元，上市一年，交付超过 8000 辆车。其中，80% 以上的购车者是企业主、合伙人或者公司高管，接近一半从事贸易、房地产、机械制造等实体经济。

最早一批车主的信任甚至超出仰望团队的预期。2022 年 10 月，比仰望 U8 第一次公开亮相还要早三个月，一位云南的企业家就决定购车。他从网络上找到官方邮箱，一连发去几封邮件，又发了几封信，要申请盲订、愿意当时就交定金，因为 “迫不及待”。

“即便我不知道这辆车长什么样，但相信这辆车绝对会物超所值。” 他说，“比亚迪和仰望肯定比我担心把这辆车做砸了”。

下决定前，他关注比亚迪两年多，了解这家公司造车以来的每个重要转折，佩服比亚迪董事长王传福的商业判断和眼光，能够从不被看好的三线品牌到全球新能源车销量冠军。

他也仔细分析过财报，熟悉它的研发人员、投入和技术优势。在比亚迪经营相对困难的 2018 年-2020 年，它也投入了比净利润更多的费用做研发，且金额一年比一年高。2019 年，比亚迪全年净利润只有 16.1 亿元，销量同比减少 11%，但研发花了 56.3 亿元——一部分车主准确记得比亚迪每年研发投入的数字。这打动了他们。

仰望作为比亚迪最高端的品牌、集成了比亚迪最顶尖的技术，由此进入百万级别购车者的视野。

第一批购买一个年轻高端品牌的第一辆车，需要点情怀。一些车主将其称为一种精神共鸣，包括对企业价值观的认可。当仰望成为车展豪车馆中唯一的中国品牌，他们感到一种共同的激励：克服挑战，然后不断突破。

这也是多数仰望 U8 车主自身经历的浓缩。他们大多靠创业挣下身家，从一家小企业开始慢慢做大规模，十几年中，抓住机会、经受挫折也迎接挑战，凭借个人奋斗和时代变革成为细分行业的中坚力量。比如，那位执着盲订的云南车主，创业 19 年，如今是当地最大纸箱包装企业的创始人；第一位广州仰望车主，从裁缝学徒入行，最重视的是勤恳、务实，一路打拼，从一家代工厂经营为年营收超过 10 亿元的服装企业。

对品牌的支持让仰望有了更多机会被看到，但汽车和其他消费品不同，更看重安全、质量、体验感。产品力不够，品牌价值只会被消磨。

高端越野车通常第一项比动力，比如百公里加速时间。在燃油车时代，德系、美系汽车工业起步早，对发动机有更多技术积累、更优越的品质控制，表现也更好。但新能源浪潮来了，电机、电驱相对发动机天然起步更快。这是时代造就的契机。基于比亚迪的电动化优势，在动力上，仰望比传统燃油车表现更好。

仰望 U8 穿越川西格聂环线、大海道无人区、克里雅古道等越野路线

仰望的技术团队还研发、适配了 “易四方”“云辇” 等特有的技术平台。仰望车型的每个轮子上，分别加装了一个电机，每个电机可以独立控制每个车轮，实现单个车轮的驱动、制动、前进和后退，让车辆具备很强的车身姿态调整能力，做到原地掉头、应急浮水、爆胎稳行等极致功能。仰望称之为 “易四方”。

一些车主驾驶仰望 U8 挑战许多极限路况，从高山、草原到沙漠，“易四方” 等技术帮助他们在复杂地形开拓行迹。有人一次行驶最长里程 1154 公里。

更多时候，路况没那么艰险，U8 车主还是在日常城市行驶中，慢慢感受到技术带来的改变。一次，一位车主开车进园区，到眼前才发现是条 “断头路”。空间不算大，靠自己调转车头，免不了费劲，但仰望的 “原地掉头” 功能让他轻松许多。

“人到中年，每个人身后就是一个家庭、一个企业，最看重的就是安全”。一位车主说，仰望 U8 可以应急浮水，遇到暴雨积水时也让人安心不少。

虽然购车侧重点不同，但 “仰望车主” 成为了共同的身份标签。一位车主相信，他们的价值观上有相似之处，“愿意花一百多万元买国产车的，肯定是都相信点什么”。

一些更深层次的合作自然发生了。既是车主，又是各个行业的企业家，聚在一起，三两句就聊起需求和资源。一位车主提起自己做纸箱包装生意，另一位车主经营的水果企业恰好需要，商定正式谈业务后，对方直接亮出底价，“这是我们的真实报价”，省了压价、谈判环节。

合作顺利谈成。两位陌生车主成了长期的生意伙伴。

关注到车主的需求后，仰望品牌组织了 “仰望朋友圈”，企业家车主加入这一平台后，可以进行资源需求、供给，并分享给其他车主，也能一起到头部企业游学参访。今年，这类活动办了接近 30 场，在这个社区内，车主和仰望正在探索更多种联结的可能性。

用技术立品牌

过去，人们不会期待一台国产高端车，尤其是百万级别。这个市场门槛更高，看重参数、品质，也讲究品牌、审美和历史底蕴。海外车企不仅在发动机、变速箱领域有技术优势，更有一个迷人的百年品牌故事。

直到新能源浪潮来临。当电机、电驱取代了发动机，软件系统逐步替换了线束，用户感受到更充沛的动力、更智能的驾控、更静谧也更大的空间后，品牌的影响力开始重新排序。

技术消解了传统高端品牌的溢价和壁垒，也给了新品牌成立的可能性。问题是，一个新品牌，如何支撑起百万定价？

仰望品牌 2022 年开始筹备。当时，比亚迪内部成立高端品牌筹备办公室，探索如何开拓新市场，这是过去的比亚迪没有做过、也不够擅长的事。此前，比亚迪主攻大众市场，没有做 30 万元以上市场的经验，外界有好奇，也有质疑。

2023 上海车展，仰望品牌亮相豪车馆

仰望销售事业部总经理胡晓庆常面对这类提问，她说，“冲击高端市场，不是给产品定个高价就可以了，最终还要看自己是否拥有核心技术，在新能源汽车产业中是否在技术上掌握了主动权”。

技术做到人无我有，是仰望汽车的核心竞争力，也是区别其他高端品牌最明显的标签。

即便不是车主，许多人也听过、见过仰望 U8 原地 “旋” 一圈或者应急浮水 “当船开” 的画面。一次，胡晓庆和车主去新疆试驾，几个骑着马路过的少年问，这是不是能浮水的仰望 U8 ？

为了应对暴雨内涝、野外涉水遇险等紧急情况，仰望技术研发团队开发了应急浮水功能。这是一项被动安全功能，可以像安全气囊一样被触发，触发后，车辆会进入漂浮状态，至少 30 分钟内车内没有显见流动积水，并可进行前进、转向等操作。这要求极强的防水能力、控制能力。

2020 年，仰望团队开始投入研发。仰望 U8 有 1480 多个零部件需做密封，整个车身包括 3000 多处焊点和焊接，任何一个零部件或者焊点失效，微小的渗水都可能带来全盘失败。行业内少有经验可以参照，大多时候，他们在无人区探路，除了提高零部件密封性，还要研究涂胶和焊接工艺、开发新型的密封材料。

失败是常事。下水、测试、检验、优化，不合格就再重来。只 “彩车身密封” 这一项，团队先后做了 80 多台检测，最终实现彩车身合格率 100%。

在研发仰望 U8 的应急浮水功能中，技术团队检查彩车身密封性，查找漏水点

一位参与研发的工程师说，他们没想过放弃，就是 “死磕，不达目标不罢休”。

应急浮水成就于仰望技术研发团队的执着，也离不开比亚迪 20 余年的技术积淀。更重要的是，仰望和工程师持续突破、不断进化的决心。竞争日益激烈，这是保持技术领先、撑住高端品牌的关键。

关注仰望的人们会注意到一些不同：同样是云辇平台，越野车仰望 U8 搭载的是云辇-P，悬架可调节项更多，调节行程更大、抗冲击能力强；超跑 U9 可以原地起跳，基于更强调支撑力的云辇-X，兼顾赛道和日常驾驶需要；轿车 U7 使用的是云辇-Z，特征是采用了悬浮电机，调控精度可做到 10 毫秒。

根据不同车型的特点，需要匹配新的技术。在研发一款产品、一项功能时，比亚迪工程师的方法论是 “场景-功能-指标”，即找出真实使用场景和工况，开发出 “真功能”，制定具有行业竞争力的 “核心指标”。

这个过程中，仰望和工程师团队不只是和其他高端品牌比技术，也要和过去的自己比。

云辇项目立项于 2020 年，技术研发走在供应链之前，很多零部件没有现成产品可以采购。一些零部件在市面上买不到，工程师们选择自己做。从材料选择、工艺设计、制造，关关都有挑战。但比亚迪向来重视自研，建有高度垂直整合的供应链，不同研发部门的工程师相互配合，最终开发出了满足量产需求的产品，还能根据新需求做迭代。

仰望的底层逻辑是用技术支撑品牌，而不是先要做高端品牌、再去研发技术——云辇立项时，比亚迪正值艰难时刻，销量连续下滑。重金投入技术研发而不是市场开拓，在当时，这是个有点冒险的决定，行业也有人看不懂，但比亚迪还是持续投入，最终迎来了销量陡增，也恰逢其时推出了仰望品牌。

通过一项技术、一项功能，有人开始重新理解仰望。他们的认可，不是简单出自对某个国产品牌的支持，而是基于一家公司对技术的长久投入和一群工程师对技术领先的坚持。

与用户共建

在仰望门店，车主有时会遇到仰望销售事业部总经理胡晓庆。他们大多时候会自然走过去，聊聊用车体验、产品反馈，提个建议或者只是打招呼。胡晓庆常跑门店，她说，除了新车上市期比较忙，平时会花一半时间和车主交流。

仰望品牌成立一年多，在全国 46 个城市建起了直营销售门店，66 个直营售后团队分布在不同城市，覆盖从一线城市到阿勒泰、阿里等边陲地区。外资高端品牌总部在海外，销售和服务由经销商负责，但仰望不同，自己招募、自己培训、自己管理，链条更短，车主的反馈和需求很快就能被看到。自营体系下，各地的售后团队可以无缝配合，为异地用车的车主提供同等标准的服务。

胡晓庆说，原则很简单，卖一辆车就是交一个朋友。

今年 9 月，仰望老车主收到通知，到门店可以免费升级电容方向盘，新方向盘能够自动感知驾驶员的接触，减少接管提醒次数。一位老车主觉得，自己的认可被回馈了，“即便自费，价格也能承受得起，但品牌愿意免费给我们升级，说明对老车主的在乎”。

仰望为用户提供 7X24 小时无忧道路救援售后服务

仰望 U8 作为硬派越野车，车主有时会挑战极限路程，售后团队也会 “极限施救”。他们曾在超过 4500 米的高海拔救援，也曾在零下 22 摄氏度时赶到车主身边。

深夜，暴雨，在云南安宁的一处深山里，车突然陷入泥泞了。凌晨一点，云南昆明仰望售后团队的一位服务管家接到求救电话，一位车主带着家人，困在了山里。

雨还在下。他马上和技术经理、机电技师出发，从昆明赶往安宁。车主走的是条防火通道，本身就是泥土路，被雨浇得更烂。路也太窄，只能容下一辆车通行，旁边就是百米悬崖，拖车也进不来。

售后团队已经做好应急预案，一人安抚车主情绪，技术人员马上检测车辆状况，调整转向系统，将泥泞中的车慢慢开到山底，再由拖车送回售后中心。车主和家人也被送回家中。从售后中心到救援地，单程开车两个多小时，忙活下来，天已大亮。

“第一时间，我们考虑的是客户的感受和心情，要马上帮助客户解决问题。” 一位售后人员说，无论大事小事，都是如此。

有车主特意感叹日常服务的细节。每次做整车检测时，售后人员都会洗好车、充满电再送回。也有车主随口提过意见，小区的车位线年久掉色，停车时有点麻烦，没多久，售后人员拎着油漆上门了。

今年三月，一位普洱的仰望车主意外接到售后电话。售后人员根据行驶里程判断车辆的检修时间到了，但他工作忙，没时间去门店，没想到两位售后人员专程赶来，正在家门口等着做服务。

他们是从云南昆明过来的。春节后，一些车主到了该检测保养车辆时，没时间来门店。售后团队一商量，决定再次上门服务，一名机电组长、一名服务管家，两个人开车上路，从普洱、红河到保山、大理，历时 20 天、横跨 12 个地州，行程超过 5000 公里，给 22 位车主检测车辆、保养或解答疑惑。

上门服务已经是常态。云南各地州距离较远，动辄就是上百公里，为了节约车主时间，售后团队把上门服务列入了例行工作。九月，他们刚跑了一趟保山、腾冲给车主做日常检查，来回一千多公里。

和用户交朋友只是其中一环。仰望想要做的是一件高端汽车品牌没有做过的事情：与用户共建属于中国自己的高端汽车文化。

今年9月 28 日- 10 月1日国庆期间，在北京、上海、深圳、长沙、南昌、中山等 25 座城市，仰望 U8 进行城市巡游及直播，探访城市历史地标，在街道、楼宇间感受中国和城市的文化。

不只是多几项服务、做几场活动，而是品牌建设底层思维的变化，从 “品牌自说自话” 转变为 “和用户对话”，不是把一套成型的品牌价值观灌输给用户，而要倾听用户的意见和想法，在技术、产品和服务上不断进化；也要坚持长期主义，守住初心；还要在和用户的交流中，逐渐摸索仰望的社区氛围、品牌文化和理念。

这或许比攻克一项技术、研发一项功能更复杂。

为了实现与用户共建，胡晓庆说，仰望会邀请用户给研发和产品打分，详细反馈意见。在仰望线上社区，有用户表达对某项功能的看法，也会被记录、收集。她要求每收到一条建议或抱怨，产品或服务团队都要研究、解决，完成闭环。

在这种氛围中，用户也乐于研究对比不同车型，再去提想法。一位仰望车主做了 90 多页的 PPT，交给仰望团队，讲他对产品的看法、优化的建议。

用技术、服务获得用户，培养新的品牌文化，这是在大众市场被验证过的打法。中国汽车企业已经改变了大众市场的格局，用产品、技术、服务证明了比合资品牌更强的竞争力，也培养了新的消费习惯。

如今，先行者开始发起对高端市场的冲锋。随着电动化、智能化技术的进一步发展，人们会逐渐建立起对国产高端汽车的信心。

今天，当然还会有一些人怀疑，百万级别国产汽车的市场能有多大。二十年前，当造手机电池的比亚迪决定造车时，质疑和反对声比今天大得多，但结果是，只要找对方向、长期坚持，就可以打破成见、创造先例。仰望要真正建成一个高端汽车品牌，也许过程有挑战，但对技术、产品和用户的专注和决心，会带领这个年轻品牌继续向前。

题图仰望汽车