在一些旅游网站上，巴西被评为人生必去的地方之一。

这个地球另一端的国家，有着与中国迥异的风光、文化和市场。今年前 8 个月期间，共有 445 万人次的外国游客入境巴西，与 2023 年同期相比增长了 10.7%。今年国庆，巴西也成为中国游客出境游的热门目的地。

但今天，我们不聊巴西的旅游风光，而是聊聊出海人关心的巴西市场，尤其电商的变化。

据霞光社的不完全统计，今年 8 月至今，仅在深圳举办相关 " 出海拉美 " 的峰会及沙龙，至少有 6 场；同样的，就在刚刚过去的 9 月，把出海潮中 " 海外考察团 " 的目标地选择在巴西的，也不少于 5 家。

甚至在 8 月 31 日，深圳坂田举办的一场拉美峰会上，不仅座无虚席，想来学习新市场状态的商家们都站到了会场外面。并且在那个下午 4 小时左右的峰会中，一直保持着这样的 " 拥堵 " 状态。而到场发表演讲的 6 位嘉宾中，有 3 位将核心讲解内容放在了巴西市场。

就连美客多 2024 年 8 月初发布的第二季度财报中也指出，巴西市场 GMV 涨幅达到了 36%，为 2021 年以来的最高水平；巴西市场售出商品数量遥遥领先，同比增长 37%。

拉美是真的火了。对跨境电商来说，当下就是拉美地区最火热的时间点。如果说拉美，是 " 世界上的最后一片蓝海 "。那么巴西，就是蓝海中快速增长的 " 深圳 "。

那么，巴西已经成为跨境电商的新热土了吗？

你可能很少听说过有哪家中国企业在巴西赚到钱的故事，虽然也有过这样的传说存在，只不过是无法记住企业名字的 " 张三李四王五 " 们，发家致富的江湖传闻。

而真实的巴西电商情况是：雷声大，雨点小。巴西很火，但少有人够胆前来。

事实上，这符合大多数市场发展的规律：欲扬先扬。从市场有热度开始造势，让更多有野心的创业者们加入进来，市场在供给量的增加下，不断激活欲望、培养消费者粘性，市场就会越来越大。

但是，" 欲扬先扬 " 在巴西，似乎需要更长的时间。地理位置上说，距离中国最远的 10 个国家中，巴西排在第 6 位，距中国 16632 公里（两国地理中心）。而越是遥远的生意，越需要考虑更多投入产出比，以及高风险、低可控的可能性。

因此，巴西是实火，它以一块蓝海的姿态，孕育了无数出海人的征战热情。但同样的，巴西总是观察的人多、真正做生意的人少，多数商家站在巴西的入口外面踌躇，但没能做好踏入市场的勇气。

本文，我们尝试给站在门口犹豫不决的商家们，还原一个真实的巴西。希望提前对陌生的市场有所了解之后，你还会有勇气前来。

一、遥远的巴西，唾手可得的希望

" 全球最后一片蓝海市场 "，并不单单指拉美，非洲地区、中东地区、中亚市场，也常常被这样形容。

只要发展还没达到天花板，中国产品在当地能有用武之地，就可以说是 " 最后 "+" 蓝海 "。听来就像是，机不可失，时不再来，而且失之交臂就再也没有了。

但是，不能说蓝海市场有空间，中国商家就能吃得开，市场就一定有需求。举例来说，非洲市场是蓝海，但基础物流水平还有待发展，需要更长的时间等待回报；俄罗斯等地也存在需求，但政治纷扰注定了经济的不畅通，比起发展好坏，现阶段更在乎 " 活下来 "；中东也是跨境电商的蓝海市场，但人口基数不够大，也就是 " 饼 " 不够分。

相比来说，拉美不只是最后一片蓝海，而且是一片看得到希望的蓝海。在霞光社看来，就跨境电商来说，拉美地区，特别是巴西，可以说是未来 5-10 年发展最快的市场。

巴西距离中国商家太远了。如果想从深圳飞到巴西，最少要飞 34 个小时、转机两次才行。因此，在过去，中国商家较少涉足巴西市场的一个原因是，由于距离的限制问题，中国商家决策是否做巴西市场，主要取决于相比距离中国更近的地区，巴西要有更鲜明的优势。

今天，这个优势变得明显了。

从排除法来说，欧美电商已经有了 11 年的发展，东南亚地区也已经有了 8 年的迅猛发展，均已经较为成熟。因此，这些地区早已不乏中国商家的身影，用一位巴西电商从业者的描述就是，" 卷得很激烈了 "。

聚焦在拉美的话，墨西哥是全球拥有自由贸易协定最多的国家之一，智利目前也没有对华任何产品采取反倾销措施、拥有较为完善的物流网络和运输体系，进入门槛都比巴西要低。2023 年咨询公司 "kaweslab" 的报告也显示，阿里速卖通、SHEIN 和 Temu 三家中企在智利跨境电商网购市场的占有率超过五成；同年，亚马逊墨西哥站卖家数量增长 52%，拥有近 2.7 万名卖家。

而巴西，虽然是拉美最大的消费市场，但由于海关政策和税收政策相对较为复杂，成为了多数中国商家的未竟之地。" 多数做拉美的商家，在做完墨西哥和智利之后，才会开始看巴西。今年巴西火的一个原因是，墨西哥和智利的竞争度已经拉起来了，该看巴西了。"

市场足够大，在巴西，只要能进入市场的商品，就没有滞销的。距离远、难进，但不愁卖。这里有超过 1.5 亿的穷人，不仅需要更高性价比的产品，且消费力强，愿意通过先用后付的方式满足生活；这里同样有着少数的富人，坐拥大量财富，期待可以找到更贵、更好的产品，满足消费升级的需求。

此外，巴西人对数字化的探索并不排斥，且喜欢娱乐属性强的应用。典型的案例如快手国际版 Kwai，就主要聚焦于巴西市场，其在当地的月活跃用户规模已经超过 6000 万，相当于巴西 30% 的人口。数字基建层面，也有像腾讯云等国际云服务提供商在巴西设立数据中心，为巴西和其他南美洲客户提供计算、存储、大数据、人工智能、安全等云服务。

正是由于对数字化的倾向性、对商品的需求，巴西批发市场正在经历线下转线上的零售变革。这一年，多家电商平台把目光投向巴西，比如，Temu 将巴西作为了它的第 70 个站点；美客多投资了约 46 亿美元（其历史上最大规模的投资）在巴西利亚、伯南布哥和阿雷格里港建立新的配送中心；亚马逊巴西站也在 2024 年正式加入亚马逊物流远程配送计划，巴西站卖家可以通过该计划共享美国 FBA 库存。

拉美，是距离中国是最远的地区之一。地理位置的差异决定了，两地之间的信息差足够大，蕴藏的商机、竞争就会急剧地减少，这为中国商家创造了一块遥远的乌托邦。

而巴西，作为拉美地区最大的电商市场，也向中国商家展现了商机的到来。2020 年～2022 年，巴西电子商务销售额从约 1260 亿雷亚尔上涨至 1696 亿雷亚尔；据巴西电子商务协会（abcomm），2024 年巴西电子商务市场的销售额预计将达到 2043 亿雷亚尔。

有人说，巴西，如同深圳之于中国。巴西的人口分布多元化，但又创新性很强，喜欢新鲜、个性化的产品，任何特点都足以验证巴西的增长性和大市场。但同时，巴西却也是最难进入的地方，向每一位想要前来的人发放 " 入学考卷 "，答满分才算完全准备好。

二、电商之变：去年月出 1000 单，今年周出 1000 单

现在的巴西电商，处在什么样的发展阶段？有从业者向霞光社表示，" 它像 90 年代的中国。"

目前在巴西，仍以线下渠道消费为主，90% 左右消费行为的发生仍出现在线下。线上化的程度较低、较为原始的社会状态，构成了真实的巴西消费模式——一个至今仍存在抢劫、偷窃等安全行为的完全竞争市场。

一名巴西跨境电商的服务商告诉霞光社：" 有时候小偷偷的东西让人哭笑不得，我们的监控记录有次拍下来，一个小偷翻墙进来，前后花了一个小时左右进来偷东西，最后只是偷了一个水龙头，价值大概是 20 块人民币，但那天我们漏水的水费花了两千多，" 他补充说，" 但是这 20 块的水龙头对他来说，已经值得花这样的时间和精力去偷了。"

在巴西，集装箱被抢、商品丢失的情况屡见不鲜，这种有点 " 古早 " 的状态是巴西当下真实的样子。但同样也说明了，相比成熟市场来说，巴西拥有着巨大的发展机遇。

但事实上，尽管电商渗透率在不断提高，巴西对外来商品的需求，也只是补充 " 升级 " 的需求，并非刚需。

在农业上，巴西拥有全球最广阔的农业耕地面积之一，耕地面积约为 55.7 万平方公里，位列世界第五，这还是在大量的可耕地尚未开发的情况下。在工业上，虽然拉美国家普遍工业化程度低，但其工业体系的完整性却是足够的。巴西是世界第六大产钢国，拉美第一、世界第九大汽车生产国，造船、石油、水泥、化工、冶金、电力、纺织、建筑等领域也有一定的规模和实力。

而值得一提的是，上世纪 80 年代起，拉美国家普遍依赖进口，纷纷开始重视本国工业发展，决心要对进口产品 " 去依赖化 "。因此，但凡巴西可以满足自给自足的消费，就会减少对外来产品的需求。

虽然不足，但够用就行，这是过去数年来巴西市场 " 蓝海状态 " 的原因。也正因如此，现阶段愿意重注巴西的中国商家，将这种机遇看的更长期，" 就像是抓住 90 年代的中国市场，抓住的是 10 年维度看的机会。"

变化已经在发生。用霞光社 7 月拉美沙龙活动上，美客多官方经理的案例来说，一位卖家去年的销售情况是 " 一个月出 1000 单左右 "，到今年，已经是 " 一星期出 1000 单。"

然而，在电商层面的小进步，还难以撼动大部分商家遇到的 " 大困难 "。

从目前巴西消费市场的竞争格局看，中国商家貌似不在江湖，但早已存在于江湖。中国商家需要面对的竞争来自三个方面：本土商家、本土华人商家，以及其他跨境电商商家。

本土巴西人占比约 80%-90%，这类群体非常了解本土怎么做，但产品量有限，运营能力很差；本土华商来市场较早，对当地法律、税制很了解，但缺乏对电商的了解。因此，本土商家、本土华人商家，跨境电商商家三者之间，都存在不同环节的信息差，处于相向而行、弥补不足的状态。

所以，目前中国跨境电商商家遇到的情况是，当某个类目的商品被跨境电商带火了，本土华人商家就会去义乌找货，通过自己的渠道卖、并开启价格战。到头来，跨境商家发现，自己的竞争对手，还是在义乌，只不过是渠道不一样而已。

因此在巴西，所有产品卖的红利不会超过两个月，这是跨境商家的第一重困难。

第二重困难是，这片有点原始的土地，存在保护主义政策。

众所周知，巴西的外号是 " 万税之国 "。例如，2023 年 8 月开始，巴西对当地电商平台的跨境包裹统一征收 17% 的商品和服务流通税（ICMS）；50 美元以下的跨境包裹可免关税，但需缴纳 17% 的 ICMS 税；50 美元及以上的跨境包裹要缴纳 60% 的关税，但也要叠加 17% 的 ICMS 税。

此外，巴西对外来商品也设立了认证体系，巴西的三大认证体系分别是 INMETRO、ANVISA 和 ANATEL。

对非专业人士可能造成安全问题的产品都需要做 Inmetro 认证，如插头、插座、玩具、婴儿奶嘴、电气设备、家用电器、消费类电子（音视频产品）、信息技术设备和照明灯具等；针对电信产品进行的认证，由注册的 Anatel 证书和 OCD 指定认证单位发出的符合性证书组成；巴西针对于医疗、食品、化妆品、卫生等有关的设备或物品而言，在进口、运输、销售、存储都需要 Anvisa 部门的审核和审批。

以上种种流程产生的费用，一位巴西市场卖家向霞光社计算，" 相比成熟市场，同样的商品卖到巴西后可能要提价 3-4 倍才有可能盈利。"

因此，在看到巴西线上化趋势的同时，也需要看到，巴西电商进程中，线上化和本土化是同步的。

今年电商平台的政策也看得出，几乎各家都在推进本土化的进程。比如亚马逊巴西 FBA，需要巴西本土公司才能进，跨境账号只能用海外仓一件代发的方式；Shopee 的跨境账号需要绑定本地公司；美客多跨境账号只能支持小包，暂不支持本土一件代发 ......

同时，自 2023 年起，巴西跨境物流小包开始征税，最便宜的是 44% 的进口关税，50 美金以上则要缴纳高达 93% 的进口关税。跨境小包的没落，也意味着供应链中心转向本土，本土账号的崛起。

可以说，巴西电商在增长、也在开放，但是以保护本国经济为前提的开放。在巴西，世界的也是民族的，但世界的需要先是民族的。

就连内容层面，也是本地特色鲜明者胜。比如，快手在巴西的本土化要更深入，相比 TikTok，Kwai 是以巴西本地内容为主，就包括这两年很火的短剧，快手都是到巴西找演员来拍摄的。深度的本土化也为快手带来了成绩，成为巴西所有社交平台中，用户心中排名第一的短剧品牌。

总之，面对遥远的乌托邦，需要中国商家过关斩将考虑的核心问题有两个：一是如何彻头彻尾的深入本土、没有中间带可言；二是在性价比与盈利间找到平衡，才有远行的意义。

某种意义上说，巴西是饱和的蓝海：看似蓝海的状态、但留给商家发挥的空间却是有限的。有从业者向霞光社表示：" 这块市场上，也有体量在 3-5 个亿的卖家 "，但赚到钱的少数人，不愿意分享遥远土地的经验谈，因为闷声发财才是信息差的价值。

三、巴西电商 " 造房子 " 之路，搭到了哪块砖

据巴西地理统计局 2024 年 8 月 29 日发布的数据，截至 2024 年 7 月 1 日，巴西总人口为 2.12 亿人。但除了登记在册的人口之外，有巴西电商从业者向霞光社表示，实际上的数字要比这个更大，" 黑市人口也有不少，不太精确的预估总人口超 4 亿。"

想把控 4 亿人的钱包，首先要从支付上入手。据 2021 年巴西卡布拉尔皇家基金会商学院和布林克斯运输维安公司的联合调查，有 53.4% 的巴西人更喜欢用现金支付账单和购物。这其中，约 4500 万巴西人没有银行账户，无法使用电子支付方式，只能依赖现金进行交易。

2020 年 11 月，巴西央行推出的即时支付系统 Pix。有数据显示，截至 2023 年 8 月，在巴西本地消费者支付方式使用频率调查中，70% 的巴西用户已经选择 Pix 付款，相比现金支付的占比仅相差 1 个百分点，Pix 成为巴西仅次于现金、第二受欢迎的本地支付方式。

全球金融科技公司 ebanx 也发布报告称，2023 年，巴西即时支付系统 Pix 拥有该国线上支付 29% 的市场份额，过去三年中近 80% 的首次网购客户选择使用 Pix 付款；并预计，2026 年 Pix 将占巴西在线支付的 40%。

在线支付的普及，如同电商的基建，为巴西电商的渗透搭起了第一块砖。

第二块砖则是物流体系的不断完善。就末端配送上说，从巴西邮政一家独大，到现在变成了中资企业很多的格局，整体物流的履约能力也在不断提升。

值得提及的案例是安骏物流。其 2019 年通过与拉美本土支付平台 ebanx 合作进入巴西，经过与巴西政府、邮局等多方沟通和努力，用 15 个月左右的时间完成了中国 - 巴西跨境小包专线系统的搭建与对接。并且，其仍在巴西不断扩大投资，收购了两家本地公司，解决了一系列政策、清关、运输等问题。此外，它还自建仓库和本地院队，开展 B2B 本地派送业务和集运仓业务，逐渐搭建起完整的物流派送体系。

物流在本地化布局上也不断进步。一家巴西海外仓企业员工向霞光社表示，过去一年间，巴西仓租的费用上涨了 80%，就是因为电商发展变快了。

" 巴西市场是有先发优势的市场，比如物流柜子上，散柜和整柜的成本差一半，越能抢到柜子，物流成本越低。" 上述员工表示。因此越是规模化，成本就会越低。

同样的，规范化也是趋势。这是因为在整个跨境链条中，最难的部分是清关环节，海外仓作为本地化的核心，也开始向更多商家提供着清关的服务。他同样提及，" 包括税的方面，也需要专业的海外仓企业提供额外服务，尽量做减法，去掉不必要的成本。所以商家选巴西海外仓，更看重额外的服务，不太在意仓储服务价位的高低。"

目前，由于中国商家在巴西的数量并不算太多，海外仓企业主要还是通过 " 熟人介绍 " 的方式来找到商机，比如平台方介绍就是主要 " 熟人 " 渠道。同时，规范化的海外仓可以成为平台认证仓，较早的和平台方进行合作。因为距离的问题，巴西海外仓的提前布局，要比成熟市场电商发展先行一步。

此外，跨境电商方面，需要面对店铺账号和回款上的问题，也搭起了第三块砖。店铺账号上，也有服务商解决了批量注册本土店铺的问题。一名巴西电商服务商向霞光社表示，此前一个账号要 10+ 万，现在变得便宜多了。

回款层面，PingPong、CoGolinks、Ebury、Pyvio、XT 巴西收款等多家跨境支付企业，均推出了适合跨境电商的收付款解决方案。比如，CoGolinks 上线了美客多巴西本土店收付款解决方案，商家可在店铺后台直接绑定 CoGolinks 的收款账户，体验巴西雷亚尔的快捷收款结汇服务，账户直接归属卖家本身；Ebury 在巴西收购了当地的金融科技公司，以更好地为巴西企业提供跨境支付服务；Pyvio 可以为不同发展阶段的企业定制专属解决方案，满足企业在巴西市场拓展过程中的不同资金需求，帮助企业解决跨境支付中的各种问题 ......

可以感知到，巴西电商正在以自己的节奏滋长着。但按照多数成熟市场的渠道逻辑：线上打增长，线下筑品牌来说，巴西市场今天的电商体量还无法达成。

事实上，巴西消费者注重品牌，更倾向于购买他们熟悉的品牌的产品。对于中国出海人来说，品牌方想要在巴西站稳脚跟，无疑意味着更深入的本地认知，制定符合巴西文化和消费习惯的市场推广策略。更偏向线上还是线下，或许不是关键决策，关键在于走进巴西、理解巴西、成为巴西，才能真正做到：有勇气前来，纵情于巴西。

霞光社