10-9.9=？

在零售业，这不是一个数学题，而是一个选择题。

9.9元及以下是一个价格带，9.9元及以上是另外一个价格带，它影响着两个消费群体的购买决策。

奥乐齐ALDI的9.9元自有品牌白酒爆火背后，它再次把价格的战火烧到了全品类。《零售圈》了解到，近期，ALDI奥乐齐将9.9元及以下价格带产品的数量提高到500多个，占全店SKU的1/4。

这一次，ALDI奥乐齐要做真正的“穷鬼超市-阿尔迪ALDI”了吗？

总有新低价

9.9元及以下SKU占比超1/4

只有更低，没有最低。这句看似简单，但却有着极其复杂的零售逻辑，最能解释ALDI奥乐齐中国近期的低价经营策略。“总有新低价”是它的门店到处可见的宣传语。

《零售圈》注意到，在其新的宣传语中，对ALDI奥乐齐中国的门店定位是：沪上平价社区超市。这和以前的“国际品质，社区价格”多少有些区别：沪上更加聚集区域战略，平价更加注重低价，而社区则是业态的聚焦。

今年以来，ALDI奥乐齐中降价产品累计已近300款，近期再次加大降价力度，新一批降价商品涵盖生鲜蔬果、酒水饮料、家清日用等多个品类，最高降幅近40%。

截止目前，已有超500款产品标价在9.9元或以下，占全店产品数量1/4左右。9.9元价格带产品，最知名的莫过于今年火爆全网的浓香型纯粮52度白酒，这款白酒采用了纯粮、应用传统工艺酿造、固态法发酵，加之9.9元的价格，引发了行业采购们的质疑和消费者的青睐。《零售圈》了解到，这款产品后续还将焕新升级，其品质标准将由国标一级提升为国标优级，在口感、工艺、风味上做到更优化，进一步契合白酒爱好者的口味喜好。同时产品瓶身设计也将升级改良，换成更具性价比的包材，以此做到在品质升级的同时，也能维持9.9元的低价格。

不仅如此，9.9元的价格产品覆盖将从酒水品类延展到蔬果、冻品、烘焙、奶制品、日化、家清、休闲零食等各个品类。比如使用生牛乳发酵，不添加蔗糖，生牛乳含量≥95%的悠白零蔗糖原味酸奶100g*3杯系列；精选了锡兰红茶为茶基底，并使用了四川安岳黄柠檬、广东无籽香水柠檬、越南小青柠三款柠檬，确保清爽酸甜的口感的URBAN EATERS港式冻柠茶1L装。

为了研发此产品，ALDI奥乐齐的采购团队前期深入粤语区，参考当地鲜制冻柠茶的做法历经了长达三个多月的配方调试以及近十轮的口味盲测，配方中不添加任何食用香精等化学添加剂，新品终于上线。再比如精研氨基酸配方，温润清洁，易于起泡不拔干，添加角鲨烷、透明质酸钠等成分，柔润保湿的ALDI洁面乳100g，都成为其“价格与品质”的双面杀手。

之前，《零售圈》有撰文分析过ALDI奥乐齐9.9元白酒爆火的原因，其中核心的是其大力发展自有品牌，通过去除中间环节溢价以及保持低毛利，直接向消费者呈现了产品最本质的价值。

从平价到折扣

奥乐齐的低价玩法

虽然ALDI奥乐齐“总有新低价”背后只字未提“折扣”二字，但超市内处处都是折扣的气息。

在传统超市集体衰落的今天，没有打上“折扣”二字的超市日子都不好过，当然这里除了胖东来，胖东来的卖场里面没有“黄价签”，也没有“促销品”，甚至连通道的“收费堆头”也没有。

折扣二字为何吃香？以前超市的促销难道不是折扣？要了解折扣的火，先看看传统超市的衰败。

《零售圈》认为，传统超市的衰败走过了三个阶段：

第一阶段是电商互联网的崛起，分走了传统超市的一杯羹。淘宝，天猫，京东，拼多多，抖音的GMV有多高，传统超市的羹就能少多少。这个阶段主要是“多快好省”里面的“多”和“快”，SKU从上万到上百万量级的变化，让消费者有了更多的消费自由，同时日益完善的物流体系让消费形式从“到店”向“到家”转变。

第二阶段是专业连锁店的崛起，分走了传统超市的第二杯羹，这个本质是品类分化。这个观点在2015年零售圈的很多文章中有提及并分析了可能分化的品类。比如，便利店的崛起，酒类连锁的崛起，化妆品店的崛起，水果店的崛起，零食店的崛起，生鲜社区店的崛起......每个专业店的崛起，都是在蚕食大卖场的一个细分品类，这些专业连锁店的营业额有多高，传统超市的羹就能少多少。

第三个阶段是折扣店的崛起，分走了传统超市仅有的羹。折扣店的崛起是致命的，前两者都是业态的竞争，折扣店表面看是“价格屠夫”，本质是“供应链重塑”。“折扣”代替了虚高的“促销”，所以是革命性的，不论对线上还是线下，当然线上是拼多多，线下就多了，乐尔乐、好特卖、嗨特购、折扣牛、比宜德（已阵亡）、奥特乐、寻物社、条马、金佰佰，还有专注于生鲜的盒马奥莱和叮咚奥莱，队伍还在壮大，以前的超市有多火，这个业态还会有多火。本质是什么？是重塑的零供关系，是重构的供应链生态，少了一些渠道费，快了一些结账周期，多了一些自有品牌。

所以ALDI奥乐齐的“总有新低价”是什么，看似折扣非折扣，看似促销非促销，而是一种供应链重构。作为全球折扣超市的鼻祖，ALDI奥乐齐长期贯彻的一套 “低价”哲学，让“总有新低价”得以实现。自100多年前创立以来，ALDI奥乐齐一直致力于削减自身营运成本，优化各环节流程，力求效率最大化。与此同时，ALDI奥乐齐紧密深入本土市场，构筑了强大的供应链体系，进一步降低成本和提高效率。以节省成本为例，它甚至介入到生产和运输过程，协助供应商降本增效，以此为消费者争取到更多的降价空间。

ALDI奥乐齐致力于为消费者探寻一切有可能的降价空间，甚至主动创造降价条件，让利消费者。其背后的逻辑在于：通过不断地主动让利，让消费者亲身体验到高质低价产品的魅力，从而激发更高的购买热情，推动销量的持续增长，而销量的提升又反过来增强了ALDI奥乐齐的规模效应。

“穷鬼”超市回归

于东来多次称赞

这个国庆，胖东来的创始人于东来也没有闲着，除了接待网红主播辛巴之外，他还驱车前往上海，在奥乐齐ALDI参观学习后，于东来发表感言“感受奥乐齐、每一个商品都是那么品质、实惠和温暖......这才是美丽的超市人！”

胖东来创始人于东来某音平台感言截图

这段短短的感言，是对商品最高的敬意，他用了三个词“品质、实惠和温暖”，品质和实惠大家都好理解，那就是物美价廉，而温暖一词把商品给活化了，可见奥乐齐的商品的动人之处。

在此前，胖东来创始人于东来也曾感言：“超市行业基本进入了发展的死角，主要原因就是销售商品品质大部地区不好，达不到顾客信任和需求造成的。目前正是零售行业的转折期，在中国学习的榜样只有山姆、开市客Costco、阿尔迪ALDI三家企业。胖东来也在坚定地向其学习产品规划和高质量标准开发以及信息化技术的发展。”

发源于1913年德国埃森市，ALDI奥乐齐作为一家全球知名的德国零售企业，经过一百余年的发展，至今已在全球10余个国家拥有超过1万家店铺，并成为国际市场上享有盛誉和备受认可的零售品牌，是平价超市和自有品牌的开拓者。在美国零售联合会（NRF）发布的2024年“全球零售50强”榜单中，奥乐齐位居第四，位列开市客、家乐福、麦德龙等之前。

2017年奥乐齐ALDI通过天猫国际曲线进入中国大陆，在试水两年后，2019年6月中国首批试点店在上海开幕，ALDI奥乐齐不断深耕中国市场，始终致力于为广大消费者带来兼具国际品质与社区价格的高品质商品。经过5年多的发展，如今上海的门店数量已增至50多家。根据中国连锁经营协会（CCFA）数据，2022年奥乐齐32家门店共营收7.5亿，平均每家门店日销6.4万。

目前ALDI奥乐齐中国拥有线上线下全渠道运营：包括线下零售门店、线上自有小程序和第三方线上平台合作，线下零售门店数量已增至59家。

最后，用于东来先生对奥乐齐ALDI商品肯定的三个词，品质、实惠和温暖，也希望中国零售业在选品方面也能将这三个词用到实践中。

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