近日， 知名面膜品牌美即在多个电商平台的线上官方店铺显示产品下架。官方小程序也发布闭店公告宣布官方商城 将于10月30日闭店。

多个线上平台停止下单

据南方都市报报道，美即官网显示，品牌自营渠道包括天猫、京东、唯品会、微信小程序商城等线上平台。近日，记者在天猫平台搜索“美即”“旗舰店”等关键词已经无法找到品牌店铺，但美即的产品依然可以通过天猫超市渠道购买。

美即在微信小程序上的“美即商城”发布了闭店公告，称将于2024年10月30日闭店，从9月30日起店铺停止接收新的订单，此前已下单货品都将正常发货。同时，10月30日之后，会员积分将会清零。

从社交媒体账号来看，美即的微博账号还在照常更新，微信公众号的发文停留在7月31日，小红书的最新发文是8月2日。

曾是国内面膜上市第一股

据了解，美即此前更多被称为“美即面膜”，创立于2003年，其前身为华瀚健康旗下的公司，2005年，华瀚生物制药以700万元获得美即控股的49%股权。

美即面膜因开创性地创造了一种全新的面膜销售模式 “平价面膜+单片销售”，重新定义了面膜产品的快消属性，使面膜变身为充满时尚的美容快消产品。

而 “搭上”屈臣氏，或许是美即线下渠道快速发展的原因之一。公开资料显示，2005年，美即入驻屈臣氏，2007年，美即成为屈臣氏面膜品类销量第一的产品。

2010年，美即登录香港证券交易所，成为国内面膜上市第一股。 2012年，美即面膜达到历史巅峰时期，在国内市场份额占据26.4%，销售额超过10亿元。2013年，美即在屈臣氏渠道内零售额达4.7亿元，为美即面膜总销售额贡献了70%。

被欧莱雅收购

近年来线上业绩不佳

2013年，欧莱雅向美即控股股东提出全面收购，总收购价约65.38亿港元。2014年，美即在港交所退市，正式成为欧莱雅旗下一员。 目前，其在欧莱雅官网上显示归属于大众化妆品部。

不过，被收购的美即却并未创造盈利，2016年8月，欧莱雅财报披露美即业绩，2016年上半财年减值亏损2.13亿欧元（约合人民币16.67亿元）。

其实，欧莱雅并不是没有出手“救”过美即，2014年，欧莱雅中国研发中心大楼设立“美即面膜专研中心”，推出了鲜注膜力面膜，这一举措促使美即在2017年实现了双位数的增长回归，但美即面膜的市场份额却跌出前六名。

图源：@青眼

2018年，美即从屈臣氏全面下架。欧莱雅彼时回应称，美即退出屈臣氏是品牌的战略决定，即把电商作为品牌的主力渠道。2019年上半年上市的美白奶皮面膜，一度排名天猫美白面膜TOP1；2019年12月上市的SOS急救纱布面膜，上市即冲进天猫修复类面膜TOP2。

飞瓜数据显示，2024年上半年，美即抖音GMV（商品交易总额）为10—25万元，位于抖音美妆排名4176位。过去几年，其在抖音的表现同样不尽如人意。2021年—2023年，其抖音GMV分别为100—250万元、500—750万元、250—500万元，排名均在1000名开外。在当下头部美妆品牌的明星单品抖音年GMV动辄超1亿元、10亿元的背景下，美即的销量略显低迷。

网友评论：学生时代的回忆

曾几何时，美即是许多人护肤品中的“常备”，消息一出，网友纷纷感慨：“学生时代的回忆”“以前是真的火啊”……

来源 | 南方都市报、潇湘晨报、大众日报、广州日报、网友评论等

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本期编辑 金珊