最近，小游戏又成了业内的热门话题。

据DataEye数据研究院统计，今年8月，小游戏在腾讯、抖音两大头部广告平台买量日耗达到约9400万（其中微小约8800万），已小幅超过手游App的9000万日耗。这意味着，目前手游市场的资金一定程度上正在从App游戏向小游戏倾斜，小游戏赛道发展达到了一个新的高潮。

小游戏的新节点

一些从业者认为，如今小游戏是个明显的风口。相比App游戏强调资源集中做一款游戏，小游戏更强调把资源平摊做许多款产品，通过资源复用进一步压低本来就不高的研发成本；同时，小游戏自身极度重视买量，而目前的小游戏买量（比起App游戏）又的确成本更低，而且渠道多元、转化高效——这让小游戏的成本投入结果可预见性更强，更让投资者放心。

还有一些从业者把现在的小游戏和15年前的页游进行对比，认为它们在市场地位和历史意义方面有较高的相似性——页游是更便利的端游，小游戏是更便利的手游，它们之间的共同点是让玩家更加方便快捷地获取和体验游戏，理论上“满足了更多用户的需求”。

因此，许多从业者和团队闻风而动，纷纷加入小游戏创业的浪潮，他们都希望能在风口中活下来，甚至赚上一笔。不过，过去端游、页游与手游的许多节点都证明了，风口不能让人躺着赚钱。如果在缺乏专业能力和战略眼光的情况下盲目跟风，团队最后只会迎来损失。更何况，小游戏与页游还有一个相当明显的差异：页游年代是增量市场，而小游戏年代是存量市场。

那么，在当下，小游戏是一个好的选择吗？

IAA与同质化

对于团队来说，现在入局小游戏的时机可能稍微有点晚。

小游戏赛道内的主要构成部分是IAA小游戏。IAA小游戏一般指仅通过广告盈利的小游戏，这类小游戏不需要版号，玩法以超休闲类偏多。

遇到僵局时，可通过看广告来推进游戏

据DataEye—AdXray广告透视平台（简称AdX）的数据统计，今年国内微信小游戏每月投流产品数中，纯IAA小游戏从1月的5123款增长到了8月的6437款，8月纯IAA微信小游戏占参投微信小游戏数的69.6%。从数据可知，IAA小游戏是今年小游戏赛道的主要增长点，也是新入局的团队试水首选途径。

不过，不同于《羊了个羊》席卷朋友圈的2022年，如今IAA已少有具备竞争力的爆款出现。而且IAA盈利模式单一，上限也低，只能“一拨流”，不利于团队的长期发展。

考虑到这一点，更多团队会选择IAP小游戏和混合小游戏。IAP小游戏指靠内购盈利的小游戏，混合则是兼具IAP和IAA模式——目前，IAP小游戏和混合小游戏占据了小游戏的头部生态位。

不同于IAA，IAP需要内购，更看重数值逻辑，强调用数值来造成付费诱导。这与传统买量游戏的逻辑相似，比如玩家1级需要打什么怪，会卡在哪里，怎么利用玩家的心理进行付费诱导，玩家付费后又怎样给予适当的正反馈，到了5级又怎么重复这一循环；根据后续的发展，游戏整体的数值节奏又是怎样把控的……当这套数值逻辑被数据验证成功，团队便可以开始换皮吸金了——不同之处在于，小游戏倚重平台，接口便利，用户靠平台账号就能游玩，可以直接使用平台的头像、昵称，直接在平台上内容的分享，以及通过账号排行等方式和其他用户进行软性社交。

事实上，这种逻辑也间接导致了IAP小游戏玩法选型的同质化，团队要么做MMO，要么做SLG，除此之外少有选择。先用“加减乘除闯关跑酷”“走格子抓小偷”等广告引入用户，再让用户度过“甜蜜”的前期，从中期开始收割用户，成了小游戏的惯用套路。

引起玩家胜负欲的买量素材

在这方面，小游戏还有一项优势：一旦成功，还可以“反攻”，推出App端，《咸鱼之王》《寻道大千》都是已经得到市场验证的案例。但App游戏受限于相对更大的体量和成本，并不能直接直接改成小游戏，大部分厂商也不会这样做。

在游戏本体内容选择有限的情况下，如何进行微操来吸引用户则显得尤为关键：例如“加减乘除闯关跑酷”广告素材以玩家失败居多，投“成功”素材则更能给用户新鲜感；又如玩法固化，就需要尝试从美术风格上突围。所以，小游戏虽然表面上给人一种“谁都能做，谁都有机会成功”的感觉，但实际更倚重资源和经验。

比起研发能力，小游戏更看重团队的发行能力和市场眼光。所以，本来做内容产品的纯研发团队，想转做小游戏，则需要找懂发行的人才进行磨合，或挂靠到大厂。本来就擅长发行的团队来做小游戏，则要容易许多。

于是，更加有资源和经验的厂商更容易在风口上获利——尤其是发行实力强的厂商。例如从AppGrowing的9月游戏买量强度推广榜来看，世纪华通、四三九九和三七互娱均是老牌发行大厂，初心互动也有不错的发行实力。

前4名都是有含金量的厂商

从这个情况看，即使是在小游戏领域，头部厂商也已经间接造成了某种事实上的垄断。当头部厂商占据过多的买量空间，买量成本势必会进一步上涨，成本门槛也随之提高；对国内奉仰成功路径的市场环境来说，小游戏玩法选型将会进一步固化，有资本做玩法创新的仅剩下头部，参考头部的腰尾部团队很容易在没跟上市场趋势的情况下面临淘汰的风险。

市场侵占与就业焦虑

相对于团队，个体转小游戏的风险可能更大。

在目前的游戏人才市场上，重度游戏和轻度游戏存在相当明显的矛盾，尤其是像策划和运营等一些特别垂类、看重项目经验的岗位，重度项目组不接受只有轻度项目经历的应聘者。随着环境进一步紧缩，重度项目甚至普遍不能接受“有过”轻度项目经历的应聘者。更极端点的情况是，只做过IAA小游戏的运营，很难找到IAP小游戏的同岗位工作。

这种情况有明确的先例可参考。由于2018年的“版号寒冬”，以及后续面向国内游戏行业的政策透露出不确定性，大批厂商把目光转向出海。于是，2020年前后国内迎来一波出海潮。根据伽马数据，2021年国内手游收入达2255.38亿元，同比增长7.6%。相比之下，2021年中国自研手游海外市场销售收入达160.9亿美元，同比增长21.8%。出海手游整体收入体量在2021年已经突破千亿人民币规模，收入增速也高于手游大盘增速。

当年的出海热潮

当时的一个大趋势是，出海的休闲和超休闲游戏项目增多，开发此类游戏的项目组也进行了人员扩张，一些校招生因此加入了休闲游戏团队。但到了2022年，出海呈现一定颓势，一些团队开始裁员，这些校招生便陷入了“无处可去”的境地。

假设你是一名2023届的游戏策划校招生，在2022年成为一家北京出海中厂的执行策划实习，做轻量级模拟游戏。虽然游戏流水颇丰，但你觉得自己学不到什么东西。等到项目组裁员，你没能留下，只能转去做棋牌，沉淀了一段时间后才跳到一家类“传奇”项目。此后，你或许尝试向许多大厂投出简历，好不容易拿到一家大厂外包的关卡设计Offer，如果是以前的环境，你可能会直接拒绝，毕竟外包远不如正编。但现在，你可能不太愿意放弃这来之不易的机会了。

一定程度上，休闲、超休闲游戏（而它们也是小游戏的主力军）项目的确会影响年轻人的职业规划。从这个角度看，如果是抱着“做内容”的心态进入游戏行业，一名从业者在没拿到资深Title前转做小游戏，就显得不太明智了。小游戏更适合有着10年以上经验但找不到工作的行业老兵，是一种无奈的选择。

市场变化的悲与喜

当然，小游戏市场高速增长下的问题远不止于此，在更深的层面，平台和版号的问题也可能为入局增添风险。

平台是逐利的。诱导用户进入小游戏是一种高收入手段，微信、抖音等头部平台除了往用户所见的时间流动态中频繁插入小游戏素材与链接外，一些用户日活跃度高的App也会通过卖小游戏广告位的方式盈利，并且常引入“摇一摇”跳转的机制。随着小游戏市场发展，平台相关操作也屡见不鲜，较大程度破坏了用户的使用体验。不仅如此，平台的广告位有限，而入局小游戏的团队越来越多，很难说平台会不会借势涨价，消磨掉小游戏买量成本相对较低的优势。

版号方面，目前IAA小游戏不用申请版号就可以上线，但也并非不受监管。而IAP小游戏数量较大，增速也远高于版号审批的稳步增长速度。一些从业者因此推测，未来版号相关政策可能会根据小游戏的情况进一步调整。

总体来说，与其说小游戏是风口，不如说是在紧缩市场下的一种妥协选择。小游戏买量日耗超过App游戏，看起来是个机会节点，但对于缺乏相关认知的团队和从业者来说，盲目转向并不是一个好的选择。

不过，我们依旧可以从乐观的角度来看这种变化。手游市场进入存量市场已有数年，“过饱和”成了老生常谈的话题，许多从业者甚至主动降薪也难以找到工作，只能被迫转行。而新概念和新资本的出现无疑为市场注入了一针强心剂——它至少让许多从业者和团队活了下来，只要这针强心剂能持续吸引资金入场，市场未来便有更多可能性。

不可否认的是，各平台目前各种利好小游戏的政策是有效的强心剂