“新中式”的未来投资规模究竟有多大？

在上海时装周组委会主任童继生对新中式市场规模的预见里隐约可见答案： 中国有 14 亿人要穿衣，每人一生中从内到外花一万块钱购买新中式衣服的话，就是 14 万亿；全世界 70 亿人口中有 20% 的人穿新中式，又是 14 万亿。

仅服饰赛道，新中式概念的项目就具有 2 个 14 万亿的市场。

作为一种融合传统与现代的风格，新中式见证了中国文化穿越周期、历久弥新的传承，也为投资者提供了多样化的机会。美妆、家居、餐饮、文旅，甚至教育和培训行业都有机会在借助新中式打开新的市场。不夸张地说， 有足够的想象力和潜心文化研究的耐力，所有行业都有机会用新中式思潮再做一遍。

风口之下，市场良莠不齐。既有留学海外又在高奢品牌积累经验的中国设计师，也有之前做美式、英伦、韩系风格的调转船头加码新中式，但真正跑赢大多数，在行业里留有位置的其实寥寥无几。哪怕是今年 4 月份一跃而起的新中式集合店青红，有时堂作为幕后推手，以 pop-up 快闪的方式实现设计师与消费者的直接互动，让人眼前一亮的同时成为这一波新中式热潮高峰时最闪光的亮点，却也有后续乏力的迹象。又或者，象征中国风奢华品牌的上海滩 Shanghai Tang，始终不改五千年中华文化的精致和考究，成为被国际社会认知的第一个中国奢侈品牌，在历峰集团接手之后又经历了几度易主。

作为一种时尚风潮，新中式搅动了足够狂热的市场情绪，但要在产业应用中赢得足够大的规模体量，就避免不了要有资本的护航。但究竟，资本面对新中式项目的时候如何选择标的？雅戈尔投资 VP 徐驾认为：“新中式项目值不值得投，不在于是不是新中式，而在于品牌本身。时尚轮回，也许我们还不确定新中式作为一种风格能否在时间周期上反复流行、始终鼎盛，但我希望被投的品牌能穿越周期，团队、设计师、管理者们能一起穿越，品牌资产能够有足够深的基础。”

在新中式美学启思录 3.0 投资篇里，WWD CHINA 对话了两位投资人、一位产业分析师、一位为中国设计师赋能的供应链管理者，在他们的表述中，既有新中式“只火不爆”的阶段性问题，也隐藏着让新中式真正发挥当代价值和世界意义的长周期解决方案。

从国潮重振李宁品牌，到十三余成为汉服热潮下的黑马，在文化自信的时代背景下，服饰行业许多明星企业立在潮头。2021 年以后，几乎没有人出手投资汉服国风，转而出现了“新中式”。

据大消费产业研究员梁女士观察，在新中式赛道，分两类投资人。一类是从去年开始，有产业投资人锚定新中式，直奔这一主题方向去；另一类是在今年年初涌入，因为有许多新中式项目要借风口拓展市场，开始在资本市场寻找机会。但其实， 目前阶段，海外还没有那么深入地理解新中式，真正看得懂的投资人依然在国内。然而，国内消费基金全面退潮，资本能看得懂品牌的投资逻辑，但是考虑到上市遥遥无期，变现过程缓慢，所以尽管被被看好，落地的新中式项目却相对较少。

究其根本，新中式所面临的宏观环境和供给主体已经发生了根本性的改变，这意味着新中式真正的爆发还需要等候时机。

经济低迷、单边主义上升、逆全球化思潮抬头……与过去国潮、汉服鼎盛时期的宏观环境不同，新中式看起来“生不逢时”。但其实，危的背后也有机。

徐驾认为，当下世界处于政局动荡时期，东西方脱钩，欧美文化并未盛行的时间。这时， 奢品下行，线下商业留出足够的空白，新品牌青黄不接。资本能够给到的是加速器和战略资源，帮助品牌成长起来，在商业化、团队和供应链管理，线上线下资源等方面上补齐短板，而不是设计师专行到最终，错失时间。

梁女士也认为，产业界为巩固市场，深入挖掘传统文化资源，消费者对文化和精神层面的理解与追求会上扬，这种供需双向奔赴的时期，是潜心研究文化底蕴，沉下心来做品牌的好时机。同时，为进一步赢得中国市场，国际品牌加大“在地化”运营，参与到东方美学和中式文化的表达里，也会反哺中国品牌加深加大对中国文化的理解。

过去 10 年，新中式还没有今天这么火的时候，其价位带就不低。而现在，除为在风口上飞而切换打板风格的档口老板们，这一轮的新中式品牌的背后，站着的是受到海外类似圣马丁、帕森斯、罗德岛等国际设计学校培养的设计师们。

“他们的视野更国际，语言更全球，自然不会只拘泥于传统服饰的品类。”徐驾认为， 新一轮新中式热潮能够走得远，主要取决于这一类设计师产品打磨能力更强，对中式的阐述也更现代，是他们解构符号，让新中式不是简单的马面裙、旗袍，或者对襟、香云纱。

除了设计师，中国日渐强大的供应链也在一定程度上为新中式铺平了道路。据晨风时尚创意产业园副总经理张霄鹏透露，在扶持中式设计师品牌成长方面，晨风在面辅料、研发打样、市场推广等方面提供助力；中式文化研究方面，与北京服装学院、东华大学合作，导入国内外优质产业资源和行业专家力量，推动中式文化研究“学科链”与“产业链”融合发展；中华传统服饰传承与创新方面，晨风园区专门辟出场地，与上秀蕙设计师品牌共同打造民族服饰博物馆，展出主理人翟清涛和孙毅峰从海外拍卖会上拍得的中国服饰，与品牌和设计师携手，让更多人感受服饰背后的文化底蕴和历史传承。

5 个月前，在新中式美学启思录1.0｜资本暗战与市场解法中，投资人普遍认为 在新中式这样的风口项目的早期发展阶段，制胜的关键是成为“赛道的定义者”。

究竟如何成为新中式赛道的定义者？消费领域资深投资人平苹认为，要成为成功的新中式品牌需要解决三个困难：

成功的新中式品牌的必要条件，和西方已经成功的品牌所具备的要素并没有差别，可以说一样都不能少。 短板决定天花板，产品的制胜要素往往少而深。比如：高端新中式服装，可能必须研究清楚中式独特的版形和结构，其中会有核心的技术定义和再构建难点： 如何在无形中体现有形，在运动中展示曲线，在宽大中蕴含精致。如果不能在本质和关键的一两点上持续打磨钻研和突破，就会停留在标签化和戏剧化的浅层次上，无法成为真正的品牌，或者只是能制造短期现象。

拿服装举例，消费者一直希望自己有一件新中式衣服，但是花了好大力气挑选一件，往往展现出来的身份事与愿违：可能更像迎宾秀或者异域民族。这是再创造和定义产品能力的难题。事实证明这个能力的门槛很高。

近几年消费品高速发展，国潮退潮露出礁石。市场在告诉我们：匠心和规模是成正比的。“取法乎上，仅得其中”。所谓“匠心”，包括对产品的匠心，和对团队、执行、系统的匠心。对产品把功夫花在看不见的地方，而不只是喊出口号式的金句，或在包装和形式上想中式风格上靠就可以。团队的取法乎上的共识，决策和执行的质量，有持续投入心力时间打磨系统的决心，缺少一个就很难做出一个品牌。

回归品牌本身，是投资人的共同心声。徐驾更关注品牌的内涵、生命力、延续性，时尚度与商业化能力等。他认为，“新中式是一种 style，就像对经典与现代的融合有独特理解和追求的人群曾是美式复古风格的拥趸，又如户外爱好者和功能性服装鉴赏家都喜爱 Gorpcore 风格。这些风格用词，并不代表一个品类。因此，站在投资人的角度，新中式终究要回归品牌投资的本身。”

盛名之下，同质化竞争严峻，在新中式赛道，产品与品牌为 1，供应链、渠道、营销则是后续的 0。 东方美学深沉、含蓄、内敛，历久弥新，是所有新中式品牌的“共有资产”，竞争的核心就在于对文化的解读能力，以及在此基础上建立的品牌力。

新中式的未来，应该是让每一位中国人的衣柜里都有一件华服，让华侨通过中国服饰找到回家的路。在这样的愿景下，一个真正好的新中式项目，能够撬动的市场空间足够大。只不过，和当前大多数产业一样，新中式也需要“耐心资本”。 WWD