餐饮 IP 核心在于占领消费者心智中的 " 情感高地 "

餐饮 IP 指的是在餐饮行业中以品牌塑造、人物形象、文化符号、产品设计等方式形成的知识产权。根据核心主体的不同，餐饮 IP 可分为个人 IP、品牌 IP、产品 IP 等三大类型。其中，个人 IP 依赖个人影响力，品牌 IP 体现整体品牌文化，产品 IP 则以单一爆款产品为核心进行延展。

而餐饮 IP 流量特指通过餐饮 IP 吸引的线上与线下的注意力和用户参与。它不仅包括餐饮 IP 在互联网和社交媒体平台上产生的线上流量，例如用户对品牌内容的点击、评论、分享等互动，还包括其带来的线下流量，即品牌门店的到访人数或客流量。

随着互联网技术迭代加速与社交媒体生态的日益成熟，各类 IP 依据自身特征，展现出各具特色的成长路径与发展策略。如今，餐饮 IP 化已进入一个更为理性与精细化的发展阶段。

与此同时，餐饮品牌、餐饮 IP 与内容平台之间构建了一种深度交融的商业价值流转关系。即餐饮品牌聚焦于占据消费者心智中的 " 理性认知 " 领地，为消费者提供选择该品牌的明确理由；而餐饮 IP 则更深入一层，通过构建一个能够触动人心、引发情感共鸣的独特情感联结点，占领消费者心智中的 " 情感高地 "。

由此可见，在餐饮品牌的背书和资源投入下，餐饮 IP 的核心在于积聚关注与人气，以此深化消费者对品牌的认知与消费偏好，进而有效驱动线下流量的增长，并随着时间的积累，这些流量逐渐转化为品牌资产，为品牌的长期发展注入动力。

餐饮流量竞争进入下半场，IP 打造成为品牌传播利器

餐饮 IP 的快速发展离不开餐饮行业竞争日益激烈、餐饮内容消费需求迅猛增长以及互联网、社交媒体被广泛应用等重要因素的推动。

然而，流量作为注意力经济的通用 " 货币 "，近年来，流量的竞争逐步进入下半场。

事实上，在流量竞争的上半场，社交媒体、短视频等新兴平台不断涌现，市场处于流量井喷期，餐饮 IP 通过相对简单的手段就能获得大量流量。如今，随着流量红利逐渐消退，过往的流量运营手段效果减弱，流量的获取成本明显提高。

与此同时，随着消费者在内容平台上的注意力越来越分散，流量的竞争逐步从数量转向质量，餐饮 IP 更加注重获得精准、有效的流量。粉丝经济逐步向 " 深度运营 " 转变，餐饮 IP 需要更加精准和创新的策略来争取有限的注意力。

此外，各大社交媒体和内容平台的流量逐渐向少数头部内容生产者集中，餐饮流量的分配呈现出集中趋势。这种流量分配模式导致中腰部餐饮品牌或 IP，以及新入局者获取流量变得较为困难。

当下，深耕内容、强化品牌认同、精细化运营在餐饮 IP 流量竞争中的重要性愈加凸显。餐饮 IP 需要更加全面、多元的战略才能在激烈的竞争中脱颖而出。

随着流量竞争态势的转变，餐饮 IP 的竞争格局也呈现出各自的特点。

个人 IP 主要以内容吸引粉丝关注。从内容定位上看，个人 IP 主要分为知识分享类 IP、企业家 IP、厨师类 IP、美食分享类 IP 这四大类。在这些赛道中，已经诞生了一批优质内容生产者，他们以各自独特的方式吸引着广大消费者的关注。

而品牌 IP 方面主要以契合品牌文化的卡通形象为主。近年来餐饮品牌越来越注重 IP 形象的开发和运营，据红餐产业研究院不完全统计，2024 年海底捞、绝味鸭脖、豫园、吉祥馄饨等品牌均推出新的 IP 形象。

同时，瑞幸咖啡的打工鹿、蜜雪冰城的雪王、太二酸菜鱼的二老板、正新鸡排的鸡王等品牌 IP 形象在各大社交媒体上保持较高的活跃度。

产品 IP 则在产品的基础上融入品牌理念，受到消费者的广泛认可，从而逐渐成为品牌的代名词。

比如，以伯牙绝弦为首的原叶鲜奶茶成为了霸王茶姬的产品 IP；而多肉葡萄、多肉青提作为新茶饮初期的爆款产品成为了喜茶的产品 IP；生椰拿铁则成为了瑞幸咖啡的产品 IP。除此以外，还有费大厨的辣椒炒肉、巴奴毛肚火锅的毛肚等。

事实上，餐饮品牌能借助一个产品 IP 的热度，衍生更多产品形态，在推动销量的同时，也能反复扩大品牌的影响力和传播力。

流量变现方面，不同类型的餐饮 IP 在商业化路径上有明显的差异。

个人 IP 注重个性化影响力，通过粉丝和内容影响力进行变现，商业模式多样且灵活性高，但需要持续高质量的内容输出和粉丝互动以保持热度。品牌 IP 强调品牌文化和形象的延伸，通过品牌授权、联名和线下活动等形式，将 IP 的影响力拓展到多元场景，并通过长期的 IP 经营积累效益。产品 IP 以产品为核心，更注重用户体验，通过提升产品本身的体验感和质量，促使消费者重复购买。

多平台布局助力内容传播，四类个人 IP 发展各异

随着消费者触媒习惯的分散化，不同平台上的用户属性、内容偏好也各不相同，多平台布局已经成为餐饮品牌及 IP 运营的主流趋势。

56.1% 的上榜 IP 进驻了 5 个内容平台。而进驻 4 个平台的上榜 IP 占 15.9%，其中大多数 IP 以抖音、快手、视频号和小红书为主要阵地，值得注意的是，无论上榜 IP 选择入驻多少个平台，抖音都成为了它们不可或缺的标配，体现了抖音在餐饮 IP 内容传播中的核心地位。

此外，上榜的厨艺厨师 IP 和美食探店 IP 平均进驻平台数相对较多，分别为 5.0 个和 4.7 个，影响力主要集中在抖音、快手、B 站等平台。而专业知识 IP 和企业家 IP 则分别平均进驻 3.6 和 3.5 个平台，二者内容专业度相对更高，影响力主要集中在抖音、快手、小红书等平台。

1. 专业知识 IP：内容方向多样化，价值输出具有较强的针对性和专业性

专业知识 IP 的内容方向呈现多样化的特点，形成餐饮创业项目调研、品牌经营知识、供应链盘点、餐饮品牌深度访谈等多个细分赛道，且内容的针对性较强，具有较高的专业性和实用价值，内容平均评赞比达到 8.9%。

此外，专业知识 IP 内容产出稳定，内容发布量为平均 0.4 条 / 天。同时，专业知识 IP 更注重知识传播的长期积累，内容具备持续的参考价值，形成知识输出带来的长尾效应。

2. 企业家 IP：内容专业性、可靠度高，容易引发深度互动

企业家 IP 的内容方向倾向于分享商业经验、品牌文化和经营管理知识，内容有深度且具有一定的权威性。企业家 IP 的内容平均发布量为 0.3 条 / 天，而内容平均互动量达到 0.5 万 / 条且平均评赞比达到 9.7%，可见其整体发布频率不高，但内容能够引发深度互动。

整体上看，企业家 IP 在餐饮行业中具备较强的影响力，其持续的内容输出不仅传播了品牌价值，增强了消费者对品牌的情感连接，还不间断地为行业积极发声，推动餐饮行业的发展和壮大。

3. 厨艺厨师 IP：内容方向垂直，互动活跃且增长潜力较好

厨艺厨师 IP 的内容多以展示厨艺技巧、烹饪过程、美食制作为主，内容相对垂直且单一化。厨艺厨师 IP 的内容平均涨粉量达到 3,315 个 / 条，内容平均互动量达到 4.3 万 / 条，但平均评赞比仅为 3.9%。可见，厨艺厨师 IP 增长潜力较高，互动力较强，但互动深度较浅。

事实上，厨艺厨师 IP 内容的观众互动多是围绕菜品制作、食材搭配、饮食文化进行交流，且以即时反馈和短期交流为主。整体上看，厨艺厨师 IP 的内容讨论深度有限，难以促使观众深入讨论更广泛或更深层的餐饮相关话题。

4. 美食探店 IP：内容娱乐性较强，互动力、互动深度、增长潜力均较高

美食探店 IP 的内容以幽默、轻松或带有故事性的叙事方式为主，让观众在轻松愉快的氛围中了解餐饮信息，具有娱乐性与信息性双重特点。同时，美食探店 IP 覆盖不同类型的餐饮，受众群体广泛，具备很强增长潜力，内容平均涨粉量达到 3,528.4 个 / 条。

此外，美食探店 IP 的内容互动力和互动深度较高，内容平均互动量达到 5.7 万 / 条，平均评赞比达到 8.0%。美食探店 IP 通常通过亲身体验进行分享，容易引发观众产生共鸣，进而激发起粉丝互动的欲望。

结语

餐饮 IP 流量作为连接品牌与消费者的重要桥梁，其价值与影响力正日益凸显。未来，餐饮行业需紧跟时代步伐，不断挖掘和深化 IP 价值，通过创新的内容输出、精准的营销策略及多渠道的流量布局，实现 IP 流量的有效转化与持续变现。

同时，餐饮 IP 应关注流量去中心化的趋势，灵活应对市场变化。在品牌方、消费者及技术的共同推动下，餐饮 IP 将持续为餐饮行业的发展注入活力与动力。

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