网10月1日报道西班牙世界报网站9月24日发表题为欢迎来到“蚂蚁消费”时代：为什么5欧元网购会让人着迷？的文章，作者是何塞·M·罗德里格斯·席尔瓦，编译如下：

我在网购时，遇到了一个神奇游戏：只需要猜中三个移动的玻璃杯中哪一个里面有小球，就可以获得购物折扣作为奖励。拿到折扣奖励后，一些价格在20欧元以下的商品就会出现在你眼前。一串彩灯2.95欧元、一套饰品7.97欧元、一个喷油壶3.48欧元……这些也许是你不需要、但也许需要的东西。难道你不应该享受自己运气得来的购物折扣吗？在这样的逻辑之下，我们进入了一个新的消费时代：“蚂蚁消费”时代。这个时代建立在三大支柱之上：对即时满足的需求、社交媒体以及娱乐与消费之间界限的消失。

马德里自治大学教授桑德拉·托冯多年来一直在研究消费游戏化问题。她解释说：“在个人层面上，有许多需求没有得到满足。在这种情况下，你点击进入了这些应用程序，它们会在你购物时给你一种正向强化。”

几年前人们只会在大型网站上进行金额较大的购物，那么现在的数据证实，越来越多的人开始倾向于分多次进行金额较小的购物。

西班牙国家市场与竞争委员会每年都会向其下属的居民家庭情况调研部门询问人们在过去六个月中上网购物的次数。尽管仍有相当大一部分(约40%)居民从未在网上购物，但引人关注的是，越来越多的人每月至少在网上购物一次。约有9%的人每六个月在网上购物十次以上。

在这一领域，还有一些公司可以提供更详细的信息。西班牙一家移动金融服务商通过对其用户的业务进行匿名分析，发现主要电商平台的单笔销售额都在20欧元左右，只有亚马逊是个例外，其单笔销售额在28至30欧元之间。

托冯说：“我们都想变得时尚，而从来没有像现在这么便宜。”她还在财务方面发出了警告：“这只是一笔笔小开支，每天都在发生，几乎没有人会静下心来做一做加减法。过度消费不仅会消耗个人财务资源，也会对可持续性造成影响。”

事实上，正是年轻一代和声称更关注可持续性的一代更积极地采用了这样的购物模式。这种矛盾反映在一项名为“营销新规则：打造与Z世代建立联系的真正品牌”的研究中。该研究的牵头人赫苏斯·莫拉迪略说：“当你问年轻人想买什么时，他们会谈及可持续性、与他们价值观相符的品牌……但如果说到最终的购买驱动因素，价格的影响是巨大的，远远大于其他所有因素。”

这位专家表示：“我确信，到月底时，这种(蚂蚁消费)支出通常会大大超出这些年轻消费者的预期。”同时他承认，要解释这一现象，就必须考虑到现在年轻人的经济状况。他们的工资较低，难以承受大笔支出。

然而，还有一个关键因素可以解释这种也被研究人员称为冲动型购物的趋势，那就是社交媒体。短视频的影响力与消费活动密切相关。

美国尼尔森公司在其关于全球线上消费习惯的年度报告中对年轻人的消费与社交媒体的联系程度进行了分析：53%的年轻人已经在使用社交媒体中引入的购物功能，并把用户评价作为他们购物时最信赖的参考因素。

一些品牌所采用的策略更进一步，直接涉及人们的心理活动。托冯解释说：“我们需要感受到自己是某个群体的一部分，需要获得沟通和强化。而消费游戏化就是在满足这种需要。它正在人为地影响我们所有人都有的一种心理需求。”（编译/田策）