颇为曲折的，莫过于宝马了，最开始支持“价格战”，对多款车型进行大幅度降价。那个时候，宝马i3车型，落地价格直降4万，杀到了21万。

但很快，宝马又叫停了价格厮杀，收回优惠，然而，眼见着8月份几近“腰斩”的惨淡销量，宝马还是服软了，再提“价格战”。

一边拒绝“价格战”，一边拒绝不了“价格战”，这个两难状态，需要一些纾解之策了。

“价格战”，几乎是最后一张牌了。

当你开始吆喝着“聊价格”时，那就说明市场退无可退了，大家不再看重上层的内容，诸如品牌、品质，而是“价格到位了，我再出手”。

购买决策变得很干脆，但也很粗放，之前的“经验主义”都失效了，就是“价低者得”。

短期看，消费者确实可以直接获益，这也是“内卷”的增益所在；但长期看，行业生态有过度失血的风险，没办法长期稳定地发展下去。

其实，今年以来，关于“价格战”的讨伐声也越来越大，说明汽车市场在乱流之下，逐渐趋于冷静。

但中流旋涡，必然导致大家的动作在摇摆，口头上处处抱怨，“价格战”的动作却没有落下。

当然，适者为王，看清形势，并及时采取应对措施，才是正解。

我们说，“价格战2.0”来了，该怎么理解呢？

1、“价格战”打破了之前的品牌阵营界线，尤其以自主品牌对合资品牌的冲击，非常明显。直接的结果是，合资品牌没有溢价了，无论是终端价格，还是新车指导价，但凡没有躺平的合资品牌，都已认清现实。

最近，相当典型的一个例子是，上汽大众、上汽通用在公布新车价格时，采用了“一口价”的策略。面子上的“指导价”没有变，但“一口价”已经卷入了自主品牌的价格腹地。

2、“价格战”在本质上，是在做下沉。

这个下沉，有两个视角的含义：一、市场区域本身在下沉，从一二线城市，往三四线城市拓展，乃至渗透于乡镇市场；二、点燃购买欲望的消费需求也在下沉，即便在一二线城市，目标客户也是多元且立体的，他们在购车需求的决策上，也会往下沉方向走。

这一点，尤其对新势力品牌们，有一些启发意义。

在新势力的角斗场中，分化非常明显，鸿蒙智行、理想已经拉开了身位，其他品牌则各自寻找破局之路。

其实，新势力最初的打法都很类似，从高端切入，提高品牌形象，努力站稳脚跟。但今年“价格战”大潮来袭，他们的应对之策，也唯有高举下沉的大旗。

当然，即便从车企长期发展来看，要追求销量上的突破，以下沉换体量，确实是一个共识。

最典型的两个代表：小鹏的MONA、蔚来的乐道。

根据小鹏汽车官方发布的数据，MONA M03在上市的52分钟内，大定数量就已经超过1万辆，48小时后大定数量超过了3万辆。

然而，前面整整7个月，小鹏汽车卖出去的车一共也才6.3万辆。

市场的火爆局面，让小鹏的销售重新看到希望，燃起了工作的激情。有销售表示，现在主动约看车、试驾的消费者，是7月的三四倍。

对于何小鹏来说，这种场面并不意外。几个月前的上海车展，何小鹏就表示：“今年下半年，（MONA M03）预计会比雷总的小米SU7有更好的销量。”

有一说一，小鹏MONA M03之所以能爆火，也确实借鉴了小米SU7的部分经验。因为市场往下沉，绝对不是“打出低价”就行了，要想效果达到最优，“价格预期管理”务必要做到位。

当初，小米SU7做了“预期管理”，释放的价格口风都很高。即便如此，前期仍有太多的声音认为，小米SU7应该落到20万以内。如此局面，其实很被动，毕竟，价格是影响决策的首要因素。

一旦用户觉得“你的价格不值”，那就很危险了。小米的做法，就是疯狂讲产品、讲技术，而且是让普通人尝试理解的那种，由此证明产品力。最终，也算化解了前期的价格危机。

再说回小鹏汽车，其MONA M03确实锚定了15万以内的下沉市场，但同样的，他们也需要强化产品力。

比如，目前强化出来的，包括颜值，以及智驾。颜值的打法，非常直接有效，比如，让诸多颜值博主出镜拍摄提车照片，这样的传播度，还是非常可观的。

另外，就是智能驾驶技术，这是小鹏汽车的关键阵地了。

小鹏汽车很早就开始探索智能驾驶技术，当时小鹏G6搭载的第二代智能驾驶系统XNGP，还是国内首个且唯一量产的全场景辅助驾驶系统。后又因实力出众，促成了“大小联手”的姻缘，成为大众的供应商。可以说，即便是对汽车圈不甚了解的人，也都知道小鹏智驾很厉害。

就在8月27日，在回顾过去十年在智能化上的坚持后，何小鹏正式宣布将小鹏汽车改为“小鹏AI汽车公司”，来体现ALL IN智驾的决心。

现在小鹏也将智驾坚持到底，让MONA M03充满科技本色。之前，在这个细分市场下，从来没有哪个车型能搭载高阶智驾，15.58万的Max版能够实现高速、环线和城区的领航辅助，可以说MONA M03弥补了这一空白。

乐道的打法更简单，他们有“换电”。当采用“车电分离”之后，乐道L60的价格，直接来到了15万级。

的确，每个月仍要支出租电费用，但是，购车门槛降低，极大地拓展了乐道的受众群体。既可能是一二线城市的较低预算购车用户，也可能是三四线城市的新增购车用户。

毕竟，蔚来的换电体系，已经朝着“县县通”的普及程度在建设了。

在价格战2.0阶段，简单粗暴的降价，未必有用。毕竟，都降价了，相当于都没降，所以，还是回到了最初的起点，产品点是什么？差异化是什么？终究，“价格战”也是一个精细活。

上文提到，在新势力中，理想汽车已经出类拔萃了。那么，在“价格战”横行的当下，理想汽车可以独善其身吗？

这可能要从根儿上讲起，理想汽车撬动30万以上豪华品牌市场的“产品策略”，就是性价比。

道理很简单，在这样的价位，即便是BBA豪华品牌用户，他们也不曾买过性价比这么高的车型。各个座位，都很平等，有通风加热，还有大屏幕、大冰箱，关键内饰处处也很豪华，而且油耗还低，“大电池”在日常使用中可以当纯电车使用。

经过多年的“舆论说教”，潜在客户不仅接受了其产品，更接受了其品牌。这本质上，也不是消费升级，而是消费降级，因为打动多数客户的，确实是“性价比”。

而讲“性价比”，也没什么好丢脸的。即便是高端市场，同样要承接从上面滑下来的“下沉需求”。

毕竟，事实不会说谎，BBA终端市场陷入“价格战”，确实是被理想等新势力伤到了内力。

还有一招，则是理想在传播上的“掐蛇七寸”。

短短几年，理想汽车牢牢占据新势力榜单头名，除了冰箱彩电大沙发的功劳，精准get到了家庭人群的“痒点”，每周必发的销量榜也提供了强大的助力。

不知道大家有没有这样一种感觉，同样是犯错误，碰见学习好的，老师很可能就会轻轻略过；即使是学校最惹是生非的坏学生，对成绩好的通常也是客客气气。

这就是慕强心理，从小就有。对于比自己强很多的人，或者在你认为强大的事物面前，人们总是心怀尊敬。

现在深入生活之中，我们也需要新的目标，感受攻克目标时带来的喜悦，用以点缀日常生活中的平淡。如果自己没办法做到，就会通过看电视剧的主人公，或者从idol、演员中获取。

而理想恰好就运用了这个心理，每周必发的“周第一”销量成绩，不仅短时间，高频次地展示了自己的实力，还引来流量和观众，甚至不少媒体会将这个当成一个选题。

甚至是一些对比和标定，比如大家都知道BBA，理想会说，“我的销量超过了BBA”。虽然不是每周都超过，但有那么几次超过，或者咬的很紧，就足够打破大家对传统豪华车的刻板印象，在无形当中就提升了理想的产品形象。

同时，理想还会用，“这周是第多少周，理想汽车连续XX周获中国市场新势力品牌第一”等话术，再次巩固这一印象。即便有时候，销量阶段性落后，引发一些人“对理想什么时候销量不行了”的猜忌，但这也获得了更多的流量和谈资。

无论是“造神”，还是“落下神坛”，都会成为大众关注的焦点。可以说，理想用了最简单的方式，达到了相当破圈的传播效果。

对于这种招式，其他厂家也很无奈，想效仿，又很容易搬起石头砸自己的脚。理想以胜利者的姿态，占据了最优势的舆论地位。

他们甚至可以讲，“理想摆脱了价格战，玩的是价值战”。自己给自己上价值，自己给自己挖掘价值，而当雪球滚起，谁又在意，最开始的小雪球是怎么团成的？

价格战，不会轻易止歇。

时代确实变了，用老方法已经行不通了，对于“从价格战到价值战”的口号总是很响亮，但是打好价值战的品牌却非常少。价值战不应是缺乏竞争力的遮羞布，而更应是企业对内的自白和警醒。

不是有价，就值得，而有价值，才值得。