论今年9月份最大的消费热点，买家电算一个。

前有连夜注册账号的“薅羊毛”博主，在线传授家电国补攻略，“一人立省一万六”就是视频标题；

后有线下卖场争相拉出红色横幅，清一色印大写加粗的“15%”“20%”“力度空前”，连店员的工服都没浪费。

这场补贴浪潮，始于今年7月国家发改委和财政部的一则通知关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施。

简单来说，就是国家拿出一笔钱支持大规模设备更新和以旧换新，补贴金额几乎两倍于十几年前的三大政策补贴： 3000亿。

比如北京市民，可以通过京东使用这笔补贴：“京通小程序”领取资格码——京东APP绑定——下单核销，用法很像消费券。

除了北京，河北、湖北、浙江等全国20多个省市区的补贴也通过京东发放。

这次大规模补贴有一个大背景：

伴随房地产下行，家电市场需求相对疲软。最典型的是电视，2024年巴黎奥运会给彩电市场带来的“奥运效应”不及以往，上半年国内彩电出货量同比下滑4.2%。

上一次大规模、系统性的补贴要追溯到金融危机后的家电下乡时期，彼时的特点是多方协作，是政府、大卖场和基层组织的集体接力。

如今，补贴的内涵和形式都发生了翻天覆地的变化：政府和基层组织退居幕后，电商平台用更市场化的方式，完成需求端的刺激任务。

首次城乡平权

2008年开春，青岛平度市1788个行政村招贴了3000多张“明白纸”。

彼时“家电下乡”政策出台，山东是试点的三大先锋省份之一。青岛平度市作为“胶东金粮仓”，恰好成为下乡试验田。

所谓明白纸，作用类似宣传册，是市经济贸易局为了解读政策专门印制的。别看内容洋洋洒洒，核心只有一条：购买规定的四类家电（后拓展到9类），能拿售价13%的国家财政补贴。

山东、河南、四川三大省的成功经验在前，此后不仅家电下乡的政策春风迅速吹向全国，面向城镇的家电刺激政策也接连出台，最出名的当属“以旧换新”和“节能惠民”。

前者买5类新家电补贴10%，像电视电脑，一台最高补贴400元，同时还有5-20元不等的旧家电运费补贴；后者则对二级及以上能效的家电按台补贴，上限850元。两者可以叠加使用。

此次补贴提出的背景，源于2008年的全球经济危机后，中国消费电子外销受挫，转向内销。这几套政策组合拳，无不释放了强劲的“鼓励消费”信号。

另外，当时恰逢房地产刺激期，又进一步刺激了家电需求。

2009年，房市烈火烹油，温州炒房团在杭州按栋买楼、震惊全国。原因有两个：一是买房门槛大降，首付大多只要2成；二是电视剧蜗居热播，核心思想“买房要趁早，因为收入永远赶不上房价”传遍大江南北。

房地产景气度向来和下游的家电挂钩，毕竟买房后的头等大事，就是购置家电。

房市热潮叠加政策刺激下，08-13年第一次大规模补贴政策大获成功。据财政部和商务部公布数据推算，三大政策合计补贴金额约1358亿元，拉动家电消费额约1.3万亿元[2]。

这个过程中，家电企业和消费者也成了最大赢家。

一方面，格力股价五年翻倍，海尔市值涨了2.84倍，格力美的海尔升级家电三巨头。创维集团的高管都感慨，“中国彩电业正迎来自1999年以来的新的黄金十年[3]。”

另一方面，农村地区的家电保有量迅速追平城镇，几乎家家户户都用上“三大件”，实现了家电的全民普及。

不过，这次的国补，核心从“普及”变成了“换代”。

从普及到换代

2016年4月，董明珠在南京一个颁奖典礼上脱稿演讲了2个多小时，有句话大意是：格力要做“用10年不坏，但第11年想修都修不好”的空调[4]。

作为人大代表，董小姐这些年的建议旗帜鲜明：家电到期要强制报废，这句话倒也合乎情理。但问题是，绝大多数网友都不买账。

董明珠和网友的分歧，其实折射出一个矛盾：大部分中国家庭的家电使用周期都很长，换代时间完全取决于何时买新房，如果不是零部件停产，能修绝不主动换。

三菱“49年258天”的长寿空调，就是很多人心中的报恩空调。

但家电也有保质期，比如冰箱、空调是10年，洗衣机、热水器是8年。一旦超过安全使用年限，除了性能变差，耗电量更高，还有一堆潜在风险。民生新闻里很多火灾和爆炸，罪魁祸首都是家电超期服役。

照中国统计年鉴的数据，目前我国家电保有总量超过32亿台，其中不少是上一波政策期间买的超过10年甚至20年的产品[5]。因此这次家电国补的目的也很明确： 换代。

相比上一次的大规模补贴时期，这次国补的背景发生了四个变化：

首先，家电品类和功能更细分，催生了换代需求；

此前的家电大多只有基础功能，但如今的家电功能上有了质的飞跃。

此外，扫地机器人、空气炸锅、烘干机等小家电也在全民普及。这种家电品类和功能的细分，催生了消费者换代的需求，这是家电补贴能成立的先决条件。

其次，家电主要销售渠道从大卖场变成电商，这在一定程度上影响了政策落实的路径；

此前的补贴，流程相对繁琐：先是有关部门对家电企业公开招标，规定具体型号和最高限价，再落实广大销售网点的标识工作。

比如下乡，村民要进城里的大卖场、专卖店买，再凭发票到镇财政所申领补贴，打到一张“涉农补贴一本通”存折上，过程就要15天[1]。

随着家电销售主阵地从线下转到线上，招标简化成只要产品能耗和环保等级符合标准，基本都能进入补贴范围，既扩大了消费者的选择空间，也让补贴申领更方便。

第三，国产品牌取代日韩，成为市场主力；

以电视为例，以前销量榜上霸榜的都是索尼、三星、松下等外资品牌。2008年上半年，日韩品牌零售额份额达63.2%，份额超过10%的国产品牌，一家都没有[6]。

但如今，国产品牌不仅打败了这些液晶时代的霸主，也掌握了更高的话语权。今年上半年，全球出货量第一的不再是三星，而是海信。

然而普通人很难搞懂复杂参数和技术的变化，当年很多日韩产品依然在许多家庭的客厅里超期服役。想让性能更好、更智能的国产家电进入千家万户，真金白银的补贴最立竿见影。

最后，随着技术进步，家电的质价比更高了。

还是拿电视来说，2008年买台70寸电视要40万，够买北京上海一套房[7]，但现在只要2000元，相差高达200倍。

电视质价比迅猛提升背后，是中国人对技术的彻底攻克。

面板占电视成本近80%，2008年面板的生产能力都掌握在日韩和中国台湾手里，大陆的占有率可以忽略不计。所以日韩企业一发动价格战，大陆企业苦不堪言。

随着京东方等企业崛起，到2020年，大陆在全球的占有率近四成，全球第一，直接把面板价格打了下来，从此下游的电视单位成本不断下降。同样的价格，如今总能买到更好的东西。

总体而言，这次家电国补，是在家电产业蓬勃发展，人们追求消费升级的前提下，保障安全、降低换代门槛的一次精准助力。

问题是，承接平台为什么是京东？

为什么是京东？

家电下乡期间，山东莱西市出现了一个“海尔村”——200户村民都买了海尔冰箱。

与之对应的背景是，当地海尔的专卖店较为常见，而且有“村级服务联络站”，会专门建立一个“海尔用户档案”，相当于用户身份证，方便海尔就近响应需求。

不同于日用快消品，家电动辄5到10年的维护周期，决定了渠道需要更全面的服务能力。

线下家电卖场之所以长期存在，原因有三个：

首先，家电存在大量信息差。口红色号再多，上嘴也能看出适不适合自己，但家电门类参数众多，消费者毕竟不是电气工程专家，很难直接下判断，还得依赖导购的专业讲解；

其次，家电大多都存在安装环节。像燃气热水器，还涉及水、电、气路的铺设和改造，往往需要师傅上门勘察，家附近的电器专卖店自然更方便；

第三，家电使用周期长，难免涉及售后、维修，而这其实是一项信任工程，消费者天然更青睐看得见摸得着的线下渠道。

京东的特殊之处在于，长期构建的电商基因和家电服务能力，让其沉淀出比肩线下甚至更好的口碑和信任感。

家电的配送一向是个老大难，除了要送的快，还要稳，毕竟自带精密电子配件，经不起粗手粗脚。京东花了10年自建全国物流体系和标准化服务，即便世界上海拔最高的行政村落——西藏推瓦村，也能迅速送达。

它首创的“送、装、拆、收”一体的最后一公里服务，甚至带起了家电行业的服务内卷。今年618，京东占据家用电器60%的市场份额，稳居行业第一。深厚的服务基础，也是它与其他电商最大的不同。

伴随国补政策的发布，京东自然成了政策的核心承接者之一。京东的优势在于，做到了全链路数字化沉淀，实现补贴限制“一人一类一品”，核销时与有关部门同步，消费者在家就能完成家电购新、换新。

具体来说，京东此次有8500多款产品参与活动，二级及以上、一级及以上能效产品分别补15%、20%。一个人一类产品最高补贴2000元，8类家电加起来就是16000元。

此外，京东也联合合作伙伴投入65亿加码“以旧换新”，其中给家电家居的补贴额是30亿元，用来提高回收价和服务标准。

2016年，京东就推出“以旧换新”业务，推出三免服务（免费上门、免费拆机、免费搬运），后来更是打破回收拆卸价格不透明的陋习，主打一价全包、即送即装。

这次，京东依托于全国1.8万家京东家电家居专卖店，联合品牌开展“美好乡村计划”，即“最高补贴10%，上限2000元”，试图唤醒下沉市场的“换代”需求。

这次的亮点有两个：一是在三免基础上，增加了“四不限”服务，不限旧机购买渠道、品牌、年限和品相；二是把送和装的时间做到无限接近，以前要上门多次的流程简化成1-2次。

通过国补和以旧换新的举措，京东在价格、品类和服务上都做到了无可挑剔。

与其说以旧换新是门生意，不如说它是一项民生工程。在智能家电早已走进千家万户的当下，以旧换新，其实是让那些尚没有选择或追求更高生活品质的大部分普通人，能以更低的门槛去实现理想生活。

毕竟选择，从来都是奢侈的。

参考资料

[1] 家电下乡能否撬动9200亿元市场，中国青年报

[2] 以旧换新政策如何影响家电消费，国投证券

[3] 创维杨东文：彩电业正迎来新黄金十年，南方日报

[4] 格力董明珠：要让空调10年不坏，第11年修不好，亿欧

[5] 新一轮家电以旧换新开启千亿级市场，中国经营报中经城事

[6] 2008年上半年液晶电视市场分析与下半年趋势，智研咨询

[7] 置身事内：中国政府与经济发展，兰小欢

作者：黄茜琳

编辑：李墨天

视觉设计：疏睿