3A游戏大作《黑神话：悟空》的全球风靡，引发新一轮数字内容出海经验的讨论。有专家将文化产业走向海外的底层方法论，归纳为对市场规则和商业逻辑的遵循。

据VG Insights官网最新数据，《黑神话：悟空》自2024年8月20日发售至今，总收入接近10亿美元，好评率高达96.2%。亚洲游戏市场调研公司Niko Partners在9月初曾透露，《黑神话：悟空》25%的销量来自中国以外的地区。

数字内容和数字生活方式出海话题的研讨会上，文渊智库创始人王超以《黑神话：悟空》为例做分享。图：研讨会主办方

“外国网友开始打听中国的猴子。”近日《亚太日报》一场数字内容和数字生活方式出海话题的研讨会上，文渊智库创始人王超以《黑神话：悟空》为例表示，短短几年，游戏从背负“电子鸦片”这个不太好的名声，摇身变成文化出海的成功载体。从中获得的一项启示是，国际传播的主体应积极寻找市场信号，把利润作为指挥棒，打开海外市场和吸引用户，从而跨越文化障碍和意识形态的隔阂。归纳而言，就是“用市场经济的矛，破意识形态的盾”，这同样是美国文化产业向海外深入的经验。

中国传媒大学经济管理学院教授方英从事数字文化贸易研究多年，她提到，中国一些游戏公司的出海，经历了从产品出海到投资出海的转变，直接在海外组建发行部或设计部门，这样更靠近当地的用户，比国内游戏在国外上线更接近市场。

网游之外，网文、网剧在海外市场同样势头强劲，三者由此被称为文化出海“新三样”。 中国音像与数字出版协会7月发布的《2023年度中国网络文学发展报告》显示，2023年，网络文学出海总量约为69.58万部（种），同比增长29.02%。另据Sensor Tower《2024年短剧出海市场洞察》报告，截至2024年2月底，已有40多款中国短剧应用程序试水海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入达1.7亿美元。

马来西亚新亚洲战略研究中心理事长许庆琦注意到，大约2010年起，中国数字内容逐步进入东南亚国家。爱奇艺、腾讯视频国际版WeTV等长视频平台自2019年进军东南亚市场以来，上线的中国热门影视剧受到欢迎。公开信息显示，这些出海的长视频平台还会和东南亚本土片方、演员进行合作，推出在东南亚本土流行的电视剧。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，文化产业“走出去”，不能片面强调“输出”，而应注重包容互鉴、交融互鉴，考虑海外市场的消费场景、消费偏好、文化氛围和文化语境等因素，再将中国的文化符号、文化标签适度植入，在文化的交融激荡过程中逐步实现中国文化的海外传播。

方英赞同当下应淡化“输出”的概念，而去思考如何用数字技术，把中国的文化和市场目的国的文化交融起来。因此，企业要做本土化运营，把自身的IP和当地文化结合，“这是一个跨文化的经营问题”。

“推进跨文化管理是数字文化出海的客观选择。”山东大学文化产业研究院副院长邵明华在今年7月一篇发表于《人民论坛》的文章中建议，企业出海前要充分调研海外数字文化消费市场，不仅充分考察国外数字文化市场，更要深入了解其风俗习惯、宗教信仰、价值观念等软性环境，从而合理解决目标国家选取、数字文化产品选择、市场消费选择、产品价格定位、员工薪酬待遇等一系列问题，最大程度规避出海风险。

采写：南都记者 杨柳