文 | 天下网商

这两年秋冬时髦人士热捧的单品，一定少不了鲨鱼裤。

鲨鱼裤火到什么程度？从时尚杂志到小红书、抖音，再到淘宝天猫等电商平台，到处都是鲨鱼裤刷屏的身影，时尚潮人们穿着它上街，社交媒体上铺天盖地的测评、搭配内容。去年双11，鲨鱼裤的销量超过冲锋衣、羽绒服，成为服饰界一匹最大的黑马。

这样一炮而红的超级品类，诞生在服饰行业艰难前行的2021年。而最先嗅到这一机会的，是一位服饰界的“外行人”——90后从江西起家的吴冬清。他创立的SIINSIIN作为天猫年度超级新品牌，成立3年就狂销2500万条鲨鱼裤。

在杭州滨江一处能远眺到钱塘江的办公室，我们见到了吴冬清。

在创立SIINSIIN前，吴冬清在电商平台成功孵化过多类目产品，这次创业也是他身份的转变——一个全新品类品牌的创始人。

依托数据，创始团队在品类的挖掘测试中找到了正在搜索上升期的“鲨鱼裤”，当女性贴身服装市场都在高呼“无尺码、无钢圈、无性别”时期，SIINSIIN的出场就像是一个特立独行的“异类”。

以“轻塑”为主基调，鲨鱼裤有着“鲨鱼皮”一样的流线型剪裁，兼顾显瘦、修身、保暖，被成称为时尚版的“新秋裤”，消费者可以直接外穿出门，在Lululemon教育消费者也可将瑜伽裤外穿的当下，SIINSIIN讲述了一个更贴合中国消费者生活方式的新故事。

与很多新品牌早期阶段类似，在“产品无人区”创业，SIINSIIN也是摸着石头过河。

在为鲨鱼裤添加注脚的过程中，SIINSIIN做了大量品类开拓的工作。它区别于瑜伽裤、健美裤、芭比裤，鲨鱼裤是一种集时尚、休闲、塑形为一体的综合性功能性时装裤，最早起源于冲浪、竞技泳池等专业运动场域，由于其仿鲨鱼皮的高科技结构及功能而得名。

这部分市场“拓荒”还反映在供应链侧。创业早期，吴冬清和创始团队几乎每周都会杀去下游工厂，工厂缺少对产品的理解力，甚至没听闻过“鲨鱼裤”这个名字，掉裆、褶皱……在品类还未成型之前，市场流窜的都是用户下单后不会二次复购的产品。

投资自建工厂，是吴冬清认为很正确的决定。他介绍，目前在江西、浙江设有鲨鱼裤工厂，公司重新制定了一套鲨鱼裤产线流程，将其拆解成32道关口。历经300次改版后，公司有女生试穿，拿到裤子穿上后的第一句就是：“太好了”。

有了产品之后，怎么卖是关键。在吴冬清看来，他们押准了三波市场机遇：

第一波，内容驱动，早起借助CID（Click ID）跨平台广告的崛起，SIINSIIN通过产品科技卖点的可视化形象表达，精准展现了SIINSIIN解决用户痛点创新产品解决方式，获得了第一批消费者的青睐；

第二波，SIINSIIN在核心天猫、抖音等销售平台上，找到了帮助鲨鱼裤产品力更有渗透力的传播形式：达人短视频、直播带货等，让鲨鱼裤进入更多女性消费者的选择视野。例如，通过合作多领域的博主做生活方式和产品科技卖点的形象化表达，成功获得更多女性消费者的关注。

第三波，则是通过能传递品牌产品和态度主张的明星代言人，真诚地向消费者述说 SIINSIN的“轻塑”故事。

围绕“轻塑”和功能性服饰的主线，今年夏天，SIINSIIN诞生了第二个超级单品：防晒衣。

与鲨鱼裤闯入蓝海市场不同，吴冬清的思考是，用“红海战术”做防晒，“在红海市场，找到自己的稳定性”。今年SIINSIIN摒弃宽松袍子款，聚焦“轻塑”防晒衣，今夏全网累计销量超500万件，并登上了天猫女士防晒衣热销榜、冰丝防晒衣热销榜、冰丝防晒衣好评榜，三榜第一。

防晒衣产品研发思路上与鲨鱼裤类似，但有做加法。据吴冬清介绍，他们在防晒衣的原材料纱线中加入依克多因粒子，这是一种原本在护肤品类目中主打院线光电项目后修护及美白皮肤的功效护肤成分。这是他们在产品研发思路上作出的创新，用跨品类的视角提出产品方案。

当团队还有所犹豫时，吴冬清根据数据和他对市场的洞察，笃定这款轻塑防晒衣一定能契合用户的穿着需求，得到好的市场成绩。他在去年11月下单100万件面料，今年年初加至200万件。

信心来自哪里？“来源于数据和用户洞察”而后，他又补充道，“当你持续去洞察用户和市场情况后，你对产品的方向和市场的反应会有底气。”

回顾创业历程，SIINSIIN最大的成功点是在一个有品类无品牌的市场，有了自己的品牌心智和占位。品牌的高速增长，也意味着同行的追逐和竞争，当赛道挤入更多“同类项”，SIINSIIN的也面临着新的挑战。

更多品牌入局，可以共同将鲨鱼裤这一单一品类做大，创造出更多的市场空间和生意机会。作为品类开拓者之一，不久前，他们和第一财经商业数据中心（CBNData）制定了行业首个鲨鱼裤行业标准，希望进一步规范全行业的产品质量升级和产业全链路的良性生态发展。

如今SIINSIIN是新消费品牌里增长最迅猛的案例之一，但对这家仅成立3年的品牌来说，如今，一切还只是开始。

以下为《天下网商》专访SIINSIIN创始人吴冬清的内容，有删减：

300次打磨 “超级单品”出炉

天下网商：SIINSIIN如何定义“轻塑”？

吴冬清：是给消费者提供轻盈和舒适穿着体验，且具有修身效果的功能性服饰，是轻时尚和轻功能的极致表达。

天下网商：创业之初，为什么会选择切入“鲨鱼裤”这个品类？

吴冬清：与我个人经历有关，2017年开始我接触电商，打造了很多产品的从0到1上市。在SIINSIIN创牌前（2020年左右），我们通过线上数据洞察到，“鲨鱼裤”品类的增速非常快，消费端对这个词有一种潜意识的熟悉感和接受度。

但当时，你跟工厂 讲“鲨鱼裤”这个词，他们还都不知道，反而是“芭比裤”、“蜜桃裤”这些，工厂端有认知。“鲨鱼裤”在最初其实是一个比较小众的品类词，有种泳衣面料与此相关，尤其是当时游泳运动员让鲨鱼皮泳衣被大众消费者熟知，也让这个词自带内容属性。

在它之前，市面上已经开始盛行无尺码的瑜伽裤，但鲨鱼裤兼具保暖和舒适功能，相比瑜伽裤过于贴身薄透，鲨鱼裤外穿不容易尴尬。我是江西人，理解南方冬天的湿冷，鲨鱼裤可以作为打底裤穿，我们做出了四季款，有轻暖、中暖和高暖，可以从-10℃穿到30℃。一条鲨鱼裤既可以外穿搭配，也可以打底保暖，搞定很多场景，覆盖全季节。

天下网商：也就是说，之前的“鲨鱼裤”和现在最终面世的产品，发生了很大程度的革新？

吴冬清：两者已经完全不同。我们之前做电商采用传统的“卖货逻辑”，2021年开始，我们采用的模式我称之为“品牌逻辑”。

品牌逻辑的重点是对产品的理解力和把控力，以及用户洞察。最初，我们在一线工厂看到所谓的“鲨鱼裤”可以用“惨不忍睹”来形容，甚至连最基本的掉裆和关节褶皱问题都无法解决。在当时，品类还没形成。

为了打磨产品，早期我们几个创始人就去一线，每天忙到凌晨3-4点，研究怎么做这条裤子。我们和工厂一起梳理流程，比如需要布置多少台机器，多少人参与生产，拆解纱线的步骤、面料质感、弹性和颜色的选择，反复磨合修改了300多次。

我想革新整个鲨鱼裤品类，让整个产业链可以得到良性的发展，于是迁移到江西做产业重塑。在2022年，我在江西建了第一家工厂，整体生产工序比想象中复杂，包括该使用何种纱线，以及里料、外料和辅料选择等，我们将整条裤子拆解出32道工序。

天下网商：可否说鲨鱼裤迭代了原本的打底裤？你们还做了哪些创新？

吴冬清：鲨鱼裤打开了很多新场景，打底裤一般是内穿、居家穿，鲨鱼裤在运动户外、办公等场景都可以穿，通用性更高。功能扩大后，就有了更大的用户群体。我们也找到了最核心的用户痛点，集所有力量去解决。

在创新方面，我们用更多组合差异的思维去进行产品的持续创新，比如在鲨鱼裤纱线中植入烟酰胺、玻尿酸等美白润肤的成分。女性用户在夏天晒黑了，需要在冬天白回来，烟酰胺是护肤品中的一种美白成分，我们在贴着皮肤的衣物里也加入了这种成分。玻尿酸、烟酰胺在美妆护肤领域已经为广大用户所熟知，我们通过“组合差异”，在夏天应对防晒黑抗光老的需求，冬天应对美白和润肤需求。

天下网商：在创业初期，砍掉原本的业务，聚焦鲨鱼裤，为什么会有这样的勇气？

吴冬清：2022年8月我们做决策，在原先传统电商模式下，把多品类盈利的业务一刀切。这样做的核心是，回归本质，通过好的产品为客户创造更多价值，我们想做更长期主义的事。

天下网商：你怎么推断出鲨鱼裤会做得好、甚至能爆发？

吴冬清：这是基于深度的用户洞察数据推理出来的，也有直觉因素，但直觉其实还是来源于过去经验的沉淀。

天下网商：以瑜伽裤为例，价格段的差距很大，如果是工厂白牌的大多很便宜，五六十元一条，而像Lululemon这样的品牌瑜伽裤，最低也要三四百元。在品牌产品定价上，你是怎么思考的？

吴冬清：早期我们认为如何定价，就是看所定价格的转化率是否比同行更高。从数据维度衡量下单人数和购买意愿度，我们早期有付费服务，付费ROI（投产比）可以衡量客单价。如果客单价很低，就会hold不住成本，如果客单价过高，付费服务也无法运行。我们要找到自然流量和免费流量的中间点。

到后来我们学到的一种方式叫做“价值定价”，用户多少钱会接受这个产品，会愿意买单，所以我们就切这种方式的定价。

抓住三波机遇，让全新品类品牌高速增长

天下网商：现在回头来看，品牌第一次飞速增长是什么时候？

吴冬清：第一波是在2022年，内容驱动，借助CID（Click ID）跨平台广告的崛起，SIINSIIN通过讲产品科技卖点的可视化形象表达，获得了第一批消费者的青睐；我们这个品类很适合内容化表达，因为具有较强的场景性和视觉传达的属性，很适合通过可视化的内容表达，帮助产品力被消费者得到更清晰的理解。

第二波，SIINSIIN在核心天猫、抖音等销售平台上，找到了帮助鲨鱼裤产品力更有渗透力的传播形式。

第三波，则是通过明星代言人，讲SIINSIIN的“轻塑”故事。

天下网商：第一个爆款视频是哪个？

吴冬清：最初一条爆款短视频是一条讲述卖点的口播视频，我们运用了新的内容框架进行二创又带动了一些销售。到后期，又迎来一次爆发，还合作了一些头部达人，通过达人的传播，让我们的产品力得到了更大范围的传播。

天下网商：具体而言，与明星的合作形式是怎样的？如何筛选出适合的？

吴冬清：所有的明星都要考虑是否适合我们品牌的内容表达。当然，影响明星代言转化率的因素有很多，例如明星自己的TA（目标人群），内容的创作，以及销售的季节等。

友商入局，让鲨鱼裤行业有更多的市场空间

天下网商：竞争对手入局后，带来的最大的变化是什么？

吴冬清：竞品的出现，最主要的变化就是把这个市场做大了，让整个行业有了更大的市场空间，确实大到连我们自己都难以想象，现在也有一些大的品牌都加入了这个市场，包括国内外大家都听说过的牌子。希望大家把行业的产品质量“内卷”上去。

天下网商：面对大牌入局，如何去跟它们去做竞争？

吴冬清：我们与阿迪、耐克相差甚远，没将他们列为竞对，但大家都入局这里，说明这是一个非常好的赛道，我们需要具备定价优势和能力优势，以及建立“品类第一”的心智。大牌在分类目时有自己的主打心智，例如阿迪达斯处于运动行业，打“轻塑”概念不符合品牌整体调性，大品牌的心智已经锚定了，而更多的入局者起到了注意力的虹吸效应。

品牌拓品类：在红海市场找增量

天下网商：关于新品类防晒衣，这是品牌在鲨鱼裤之外，往外拓的第一个品，当时在供应链上是如何备战的？

吴冬清：做服装比其他产品壁垒高的地方在于，至少要提前半年时间做布局，为了做防晒衣，我们去年11月就提前把布料囤了下去，这是要冒风险的，当时囤了100万件的面料，今年年初追单到200万件。

那时候刚过完年回来，我跟同事一起到合作商那里去，我说我们今年肯定能卖200万件，但当时同事还没那么大的信心。

天下网商：年初那时天都还没热，你的信心来自哪里？

吴冬清：信心来自今年的爆发前期，来源于市场的洞察，用户痛点的洞察和我们防晒衣研发上花的心思。

天下网商：从鲨鱼裤外拓的第一个品为什么选防晒衣赛道？

吴冬清：我们走的是“红海战术”并非“蓝海战术”，防晒衣会是一个确定性需求，一定存在的市场，我们把产品打磨得更好，就有机会在市场中崭露头角，无非就是能不能被更多消费者看见。防晒是一个大市场，我至少可以分一杯羹。

天下网商：哪里来的信心进入防晒这么一个红海市场？

吴冬清：我能清楚了解可曝光多少用户，可以触达多少人群，通过数据得出转化率，通过流量和转化率得出最终可能的销售量。坦率地说，我当时追单到200万件的时候，我的信心值已经达到了百分之七八十，但一些业务负责人比较缺乏信心，因为我的信心来源于数据反馈，我收集到的信息更全面，而他们收集的信息比较片面。

比方说我有一个逻辑，去看一些同类的、爆发性强的新品牌，我们清楚他们的组织能力、运营能力，然后对比一下大致有底了，只要我们想打，会比他们简单很多。

自建工厂，出海、线下全生态布局

天下网商：Lululemon的创始人曾说自己犯了很大的错误，是没有说服董事会投资面料供应商，导致他们没有很强的技术壁垒，目前你们供应链情况如何？

吴冬清：我们在江西有两家工厂，在浙江东阳有一家工厂，汕头自己的面料厂马上建成，目前已经投入了三五千万元。

天下网商：为什么要自建工厂，比如优衣库都有自己的代工厂申洲国际，自建模式比较重，不怕风险吗？

吴冬清：这很重要，现阶段可以引进的品牌都要按照全生态的逻辑布局。时代变了，你看比亚迪的电动新能源汽车，它对上游的管控非常大，小米汽车一上来就建自己的工厂。原先我们生产不足，现在生产过剩,只有通过全生态布局，我们才能制造出极致质价比的产品。

天下网商：中国市场仍然是产能过剩，运用非产能组合是否更高效？

吴冬清：这与品类有关。我们当年进军鲨鱼裤时品类并不成熟，无法找到成熟的鲨鱼裤工厂，只能自己建工厂来夯实技术，目前江西工厂只做鲨鱼裤，其他品类是外部完成的。未来走向多品类，需要尊重产业规律，不可能所有都自己做，效率反而低。

天下网商：你之前是电商从业者，做了很多品牌。是什么让你转变想法做一个品牌创始人，去做长期主义这件事？

吴冬清：我觉得这叫价值的体现。因为之前有一次出去，别人会提出灵魂的拷问，以前我都不好意思说我做的产品。有一次，别人问我说，冬清，别人用你的产品，你会不会感到兴奋？我一直在思考做什么会让我很兴奋。后来，开始做品牌、自研产品这件事，我整个精神状态完全不一样了，这就是我兴奋的点。

天下网商：目前你们中国市场发展得不错，这两年出海也很火热，你们在这一块上有什么规划？

吴冬清：出海我们已经做了半年了，先通过Tiktok去打第一仗，再拓展亚马逊、虾皮、独立站。底层相同，将中国市场磨好的整套商业逻辑，再搬到海外去，发现海外也是可行的。

天下网商：先打哪个市场？

吴冬清：先打欧美市场。我们的定价并不低，考察过东南亚地区，消费者无法接受我们的定价，欧美市场反而比较符合。

天下网商：品牌今年在线下有布局吗？

吴冬清：第一家已经登陆杭州湖滨银泰in77，100平方米左右的店，杭州会有3家店铺先启动。今年我们计划在核心城市的核心商圈设立10家店铺，今年希望能把线下店的商业模型跑通。

天下网商：进驻线下，做了哪些功课？

吴冬清：前期我们走访了很多竞品，并且与一些品牌负责人以及跟代理商交流。要把线下做成，我认为首先是品牌力和产品力，其次是运营能力，运营能力包括选址、坪效等。

做一道长期主义的品牌课题

天下网商：阿迪、耐克的毛利在40%左右，Lululemon接近60%，你如何看待这一数据，你认为服装企业一个合理的毛利空间应该在多少？

吴冬清：差不多在Lululemon这个范围，品牌才能比较良性地发展下去，同时也要看是线上线下，如果线下还会好一些。

天下网商：如何控制、减少退货率？

吴冬清：私域可能会是一个方向，但还是要看全渠道的业务布局来做均衡。

天下网商：私域会是你们今年的发力方向吗？

吴冬清：多渠道布局，根本还是在于产品和品牌，我们的重心会放在产品和品牌的建构上。多渠道的开拓，我们更多看做是作为产品被更多消费者看到一种新方式。

天下网商：这样的布局基于哪些思考？

吴冬清：底层思考其实最核心是按照用户行为和思维来执行，我们的价值观中将用户驱动放在第一条，现在用户行为是怎样的，我们就围绕用户行为去构建为我们的战略。

输出新的生活方式

天下网商：关于做品牌这件事，很多人都会找一个对标，或者说类似一个导师一样的品牌，比如BeBeBus想做母婴界的苹果、Kumokumo想做芝士蛋糕界的爱马仕，你们会把SIINSIIN对标成谁？

吴冬清：最早，我们对标的可能是优衣库，我深入研究了优衣库之后发现，优衣库最早是通过一个德绒保暖套装技术卖了5000多万件，然后又赶上日本消费下行，顺势在全球发展起来，它销售的是基本款。我们SIINSIIN的鲨鱼裤，底层也是功能性的基本款。但在发展中，我们发现我们的人群与用户与优衣库还是有蛮大区别的，反而更贴近于Lululemon这类的品牌，通过生活方式的表达，和消费者平等沟通。

在2015年之前，市场上还没有形成出门戴防晒帽、防晒口罩以及穿防晒衣这些产品的消费心智，但现在，随着消费者观念的升级以及市场教育的普及，消费者们会更愿意接受像鲨鱼裤、防晒衣这种功能性的创新服饰，如今的女性更加自由，能自信地去展现身材。

天下网商：在你们创牌时，消费升级的风吹得很猛烈。当时为什么会对标优衣库，后来又做了这样的转变？

吴冬清：因为2021年创牌过程中，我整个的生态的搭建，它非常接近于优衣库。比如说我们对于这种原料、上游供应商的把控，以及鲨鱼裤基本款的特性，整个的布局战略是跟优衣库很像的。

今年，在“轻塑时尚”的理念下，很多用户觉得我们的产品让她们更自信，我们的角色更像是主观审美的引领者，传递一种穿衣悦己的理念，我们转变了品牌理念为“通过服饰改变生活方式”，这句话让我兴奋了半个月。