记者 贾天荣

广告科技公司The Trade Desk近日发布的调研报告显示，近半数美国消费者计划增加2024年假日购物预算，北美假日季购物市场规模将再创新高。

这一趋势为中国出海品牌带来了宝贵的机遇。记者注意到，近年来，中国品牌在国际市场上取得了显著进展，特别是在电子消费品领域，其形象正从“价廉物美”向更高层次的认可转变。这一变化的背后，是中国品牌在产品质量、用户体验和品牌建设等方面的全面提升。

中国品牌的“高端化”

赛文思合伙人兼副总裁欧阳骁琦告诉记者，过去两年间，中国出海品牌不再仅仅满足于产品的基本优势，而是更加注重提升消费者的使用体验。以大疆为例，其营销策略已从单纯的性能展示转向生活方式的推广，强调产品如何改善用户的生活，如何记录并分享美好瞬间，这种转变深刻体现了中国品牌在提升产品附加值方面的努力。

“如今，我们不再仅仅谈论产品质量，因为那已成为市场准入的基本门槛。”欧阳骁琦强调，“我们更关注产品如何提升用户的生活质量，解决实际问题，甚至满足情感需求。这种转变让中国品牌在国际市场上树立了更加高端、多元的形象。”

吴昱霖也告诉记者，她认为中国出海品牌已经在北美和欧洲市场站稳脚跟，并通过本土化策略成功融入当地市场。“许多消费者甚至没有意识到这些品牌来自中国，这正是本土化策略成功的体现。”吴昱霖说。

她进一步指出，未来的市场竞争将不再局限于价格，而是转向品牌形象、市场营销和产品质量的综合较量。面对决策周期缩短的挑战，出海品牌需要保持与消费者的持续沟通，确保品牌信息能够精准触达目标群体，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

市场规模再创新高，线上销售增势迅猛

另一方面，承接2023年假日购物季市场的全面恢复，受益于美国市场的持续走强以及降息预期，今年北美市场的假日购物季市场增长趋势持续向好。

据eMarketer报告显示，2024年北美假日购物季整体假日销售额预计同比增长4.8%至13,720亿美元，市场规模再创新高。TTD的调研也发现，消费者对即将到来的假日购物季亦表现出高度热情。与2023年相比，47%的消费者表示会增加其假日季的购物预算。

尽管假日购物季销售额主要来自线下渠道，但消费者对线上购物的偏好正持续增强。调查数据显示，今年线上渠道的销售增速显著高于线下渠道，约为线下渠道增速的2.6倍。其中，移动端（包括平板设备）作为线上销售增长的主要驱动力，已连续三年保持了超过10%的增长速度。预计今年，移动端的增速将达到14%，并贡献超过50%的假日季线上销售额，其重要性愈发凸显。

“北美假日购物季向来都是各大中国出海品牌最重视的业务推广节点。2024年假日季营销面对更紧凑的节日间隔，消费者更早开始的购买计划和跨平台的购买趋势这些新的挑战。”The Trade Desk中国区业务拓展总监吴昱霖表示，“为应对这些挑战，出海品牌应积极拥抱当地消费者日益‘依赖’和‘信赖’Open Internet的趋势。”

面对机遇，TTD在发布的2024假日营销季中国品牌出海指南指出，由于消费者购物规划提前、营销周期缩短以及跨平台购物趋势的加剧，出海企业需要积极布局以Open Internet（开放的互联网广告生态）为基础的全渠道策略，尤其是以CTV（智能电视大屏）为核心的营销方式，才能在假日购物季的热潮中把握增长机遇，赢得北美市场。

Open Internet全渠道价值日益凸显

作为北美假日营销的重要节点，黑色星期五与圣诞节向来都是营销人员最为忙碌的时段，而2024年假日季，两大节日的间隔更是从30天缩短至25天。与此同时，消费者的采购计划也有所提前——41%的受访者表示，从10月份就会开始规划送礼。这使得品牌在今年假日购物季的准备时间更加紧迫，营销压力更大。

此外，美国消费者的内容消费行为也日益呈现出跨平台的趋势。报告发现，消费者在假日季最后一周的足迹分散在2,000多个不同的网站和平台上，广告主亟需摆脱依赖单一渠道的营销模式，实现有效营销。

TTD中国区业务拓展总监吴昱霖，赛文思合伙人兼副总裁欧阳骁琦

不过，报告也同时发现，美国消费者有高达76%的线上时间花费在了包括CTV/OTT、流媒体音乐、播客、游戏和线上媒体在内的各类渠道的Open Internet上。而得益于该类渠道上优质内容的推动，消费者对于Open Internet的信赖与日俱增，更认可Open Internet上广告的推荐作用。特别是覆盖超过8,700万美国家庭用户的CTV，正日益成为吸引消费者注意力的关键渠道，并在品牌接触和价值传递方面发挥着重要作用。报告指出，对于希望在北美假日季脱颖而出的品牌而言，充分利用CTV、DOOH（户外数字大屏）等以Open Internet为核心的全渠道广告投放策略，显得至关重要。

“提前布局以数据驱动、CTV为核心的Open Internet全渠道营销策略，品牌才能在产品种草之外与消费者建立长期链接，为今年甚至未来的假日季推广吸引流量，持续蓄力，制胜北美甚至全球市场。”The Trade Desk中国区业务拓展总监吴昱霖表示。