这是一个对走向全球的出海品牌激励的时代。

从供给侧和需求侧的市场匹配来看，这一年，更多商家将目光着眼于广阔的全球市场，同时，几乎全球电商平台都在大规模招商。这并非偶然，两者之间的双向奔赴实则是供给和需求之间在寻找平衡。因此，货销全球成为必然性，出海，也已经成为多数优秀企业的必备特质之一。

然而，今天的“出海”，已经不同于过往的“出口”，而是深入进海外本地化运营、建立海外营销能力、全球化品牌等多方面的综合维度。面对陌生的市场，出海企业往往需要在早期尝试中，对抗各种各样的“未知问题”。

那么，这条通往更大市场的探险路，是否有捷径可走？商家们又如何快速补足在陌生市场的信息差呢？或许可以从三个层面找到方法论：找到海量的客户群，优化投入产出比，以及读懂当地消费者、增强品牌效应。

举例来说，人人都知道沃尔玛，作为全美最大的零售电商之一，同时也是位居全美发展最快的电商平台之一。就在九月，沃尔玛全球电商在深圳召开了旺季峰会，据悉，这是沃尔玛全球电商史上规模最大的峰会，现场人潮涌动、座无虚席。峰会核心想要传达的信息有以下几点：

1. 沃尔玛多渠道配送解决方案（MultiChannel Solutions）正式上线，可以为商家提供跨平台订单的仓储、打包、配送订单等全链条服务；

2. 中文版广告中心（Walmart Ad Center）上线，中国卖家可以享受到Walmart Connect沃尔玛广告的便利，优化旺季销售策略；

3. 商家可以通过沃尔玛全球电商与美国每周高达1.45亿的全渠道消费者群体建立联系，不仅能直接跟踪到巨大的客户群体，还能实现线上线下协同运营，加固品牌效应。1

也就是说，最大公约数的客户群、投入产出比的优化，以及品牌效应，沃尔玛全球电商都有了。

今天，当更多出海企业也开始加速走上全球化的舞台，全球电商也需要更多不同市场的力量。这场双向奔赴，是机遇所在，但也略显焦灼。商家尝试学着快跑，在浪潮翻涌时找到桅杆。这也是潮水退去时，不容易搁浅的有效方式。

旺季+广告，沃尔玛全球电商的营销哲学

今年，沃尔玛全球电商在杭州开设了其于中国市场的第三个办公室。沃尔玛全球电商在杭州、上海、深圳三地，形成了一个覆盖全国的强大的服务网络，目的是为了向商家提供更高效、更本地化的支持，足以见得沃尔玛电商对商家的重视。

不难看出，沃尔玛电商正在不断小步快跑，向国际商家张开怀抱。

这一次的峰会上，沃尔玛全球电商传达出扶持商家们的力度更大了：15%的WFS费用折扣，免收旺季仓储附加费，以及前90天享受50%的佣金折扣。对商家来说，可以被看作是不容错过的时代红利。

机不可失。一方面，当各国开始重视自己的制造能力，随着数字化的趋势，拥有制造业品类的强大供应链，将成为全球化的新力量；而另一方面，当新一代年轻消费者成为时代主力军时，对于个性化、创新性产品的追求几乎是必然的，这也让高效、高产能的商品精准触达消费者。

时间不等人，在前端有了供给，后端已知需求之后，如何找到两者之间的桥梁，并走上高速增长的快车道呢？

沃尔玛全球电商也许是这其中，最有可能带来高速增长的平台之一。从今年沃尔玛全球电商的政策来看，增长线上，沃尔玛全球电商已经拥有了自身“广告+旺季”的增长哲学。

沃尔玛全球电商旺季峰会上， Ryan Mayward （Senior Vice President, Retail Media Sales, Walmart Connect）表示“在2024年的前5个月中，通过Walmart Connect沃尔玛广告投放广告的卖家，其商品交易总额平均达到了未使用Walmart Connect沃尔玛广告投放广告卖家的6.6倍。”

此外，沃尔玛全球电商还专门增设了针对中国广告主的支持。通过上线中文版广告中心（Walmart Ad Center），让越来越多商家可以更便捷地使用发布和管理广告活动。

这意味着，商家不再需要繁重的翻译工作，即可使用沃尔玛全球电商的多项自主服务方案，包括商品推广广告(Sponsored Products)、品牌推广广告(Sponsored Brands)和视频推广广告(Sponsored Videos)等搜索广告(Sponsored Search)产品。

广告投放的效果在个性化产品趋势明显的当下，显得更为重要。据悉1，有56%的受访沃尔玛消费者表示，他们在线上或门店中看到的广告或促销活动会激励他们尝试自己或家人不熟悉的商品；同时，高达65%的受访沃尔玛电商消费者表示，他们通常知道自己需要哪些商品，无需列出详尽的清单，但愿意尝试自己或家人不熟悉的商品。

这足以见得精确广告投放的重要性，沃尔玛电商也表示，在平台上投放广告的电商商家，广告投资回报率平均高达4:11。

目前，Walmart Connect沃尔玛广告已经推出动态竞价（Dynamic Bidding）服务，可以实现实时自动优化竞价；沃尔玛全球电商在峰会上还透露，今年稍晚将会推出Target ROAS，广告系统会实时智能调整竞价策略，以实现商家在创建广告活动时设定的ROAS目标。

除广告外，商家同样关注的是，如何为旺季的到来做准备。因为根据以往的经验，旺季可以说是商家们的年度大考，通常需要提前1-2个季度做出准备。

在本期的大会上，沃尔玛全球电商的全渠道商家们也在峰会现场分享了他们的旺季经验。浙江卡罗特工贸有限公司的Alex表示，因为在2022年的试销过程中发现，沃尔玛全球电商在第四季度的爆发非常大。因此，去年旺季期间加大了备货，最后实现了在沃尔玛线上店铺GMV同比超10倍的增长。

库存规划和营销手段是在旺季值得关注的两个关键点。深圳市舒适空间家居有限公司的运营总监Jam透露，“我们第一次参加沃尔玛电商“黑五网一”的时候，不知道会是这么一个流量盛宴， 备货的时候比较保守，所以第二年开始都为整个“黑五网一”备足了库存。因为整个黑五的仓位都是很紧张的，所以要提前把库存规划好。”

在营销方面，宁波灏米的Mike提供了经验之谈。他们将沃尔玛电商作为战略平台，会较早的沟通、定调活动时间、活动版位、参与产品。但广告策略上，灏米则和大部分商家有一定差异性。他们选择了在“黑五网一”之前疯狂地烧广告，“黑五网一”来临的时候再收割的方法。Mike认为，这样能够让消费者提前加购，符合消费者的决策周期，同时由于更多商家选择在“黑五网一”当天猛砸流量，导致CPC很高，错峰投广也是对投入产出比的优化。

对此，沃尔玛电商也在官网推出了“旺季智库”，将持续更新旺季最新资讯和培训课程，能够在旺季期间给商家起到参考作用。

此外，沃尔玛全球电商推出上传品类推荐（Assortment Recommendations）面板功能，可以推荐具有价格竞争力的新品或高需求商品，可按要求梯度解锁最高75%的新品销售佣金折扣，可以更好地帮助商家在旺季选品，不错过任何可能性的增长机会。

以物流支撑商流，为出海品牌加码

广告、旺季决定了是否增长，而基础设施物流，则决定了商家能否走的更远。

得物流者得天下。在物流上比拼速度，就像整个电商圈子的价格之争。纯粹的拼速度、价格是野蛮生长，是不可持续的，终极价值的归宿还要回到用户体验上来。2

对电商来说，物流的重要性不言而喻，它直接决定了用户体验。物流的每一个环节都是重资产投入，但每一份投入都能对用户体验产生价值。

完善的物流体系决定着用户对商家的第一印象，但对中国商家来说，跨境物流长长的链条也同样意味着需要更严谨的成本把控。

事实上，在物流层面，放眼世界，有能力做到全方位物流体系建设和服务的电商平台是极少数，因为从头程物流到尾程派送的全链路，并非一朝一夕可以搭建的结果。但值得商家们长舒一口气的是，沃尔玛能做到。

作为全球头部做大的供应链之一，沃尔玛WFS（Walmart Fulfillment Service）配送服务可以为商家带来“仓储-拣货-包装-发货”的一站式物流解决方案，商家将享受到新手折扣、多渠道配送解决方案、全美两日达的时效性等服务体验，同时，在平台的支撑下，可靠性和安全性的顾虑也相应减少了。

今年，沃尔玛电商在物流层面更新了三个动作——

7月，推出了“Ship with Walmart”中国至美国小包直发物流解决方案，针对从中国直发美国消费者的自配送订单，沃尔玛电商通过与优质物流服务商合作，提供快速、可靠、优惠的线上发货服务；

8月，Walmart imports沃尔玛头程服务正式开放给中国卖家。商家可以向平台申请，沃尔玛头程服务（Walmart imports）借助沃尔玛电商的供应链优势，享受为卖家量身打造的一站式整柜港到门的官方头程物流解决方案；

9月，沃尔玛电商又推出了多渠道配送解决方案（Multichannel Solutions），卖家可利用沃尔玛的供应链优势，由WFS负责仓储、打包、配送订单。

这标志着沃尔玛电商物流服务迈入了全新里程碑。Manish Joneja(Senior Vice President, Walmart US Marketplace and WFS)表示，沃尔玛电商的多渠道物流配送方案有低于竞品约15%的价格优势，并提供着拥有无品牌包装、简化卖家体验、快速可靠的运输能力。

深圳市舒适空间家居有限公司就是沃尔玛物流服务的受益者之一。其主营业务是大件家居产品，本身就是要在头程费用上精打细算的品类。在选择沃尔玛头程服务（WI项目）之后，他们可以明确感受到沃尔玛的头程服务、WFS对降低整个供应链的成本的帮助。

舒适空间家居有限公司的运营总监Jam表示，“Walmart Connect沃尔玛广告、头程服务（WI项目），都是优于很多友商平台的。这也是吸引我们继续在沃尔玛电商上发展的一个因素之一。”

提升物流的更大作用是，有利于维护消费者对商家的感受，进一步产生长期品牌效应。作为注重品牌力的企业，舒适空间表示了沃尔玛电商对品牌建树带来的助力，除物流外，Jam认为，沃尔玛电商综合了线上和线下的渠道，有世界上强大的数据系统，能够给商家带来全面的选品洞察，并表示期待与沃尔玛电商共同推进产品。

“我们今年有一个大动作就是品牌分化策略，针对不同人群做不同品牌。我们还专为沃尔玛打造了一个全新的品牌，专注于高性价比产品，契合沃尔玛every day low price的理念。”Jam说。

线上+线下的全渠道生态，是沃尔玛电商给出海品牌方的大礼包。

全渠道生态，只看沃尔玛全球电商

对品牌来说，线上和线下渠道发挥着不同的作用。尽管电商的发展持续变快，但时至今日，线下渠道在全球市场的范围中，仍占据着更多消费者的主要购买力。

浙江卡罗特工贸有限公司是沃尔玛电商的全渠道商家之一。对待渠道布局，他们采取线上平台做增量，达成销售目的；线下渠道则以用户为本，基于对消费者需求的理解，开发、创新产品。

“线上和线下的产品策略是不同的。因为线上需要承担尾程费用，推单品利润很低，但是打包组合成多件套的套装，就能通过提高套装总价值来提升利润。线下门店没有尾程运费，消费者是直接进店购物的，更适合推单品。加上沃尔玛品牌影力，消费者对沃尔玛门店的产品更信任，因为单品定价的范围更充裕，带来了更高的利润空间。”浙江卡罗特工贸有限公司Alex表示。

更重要的是，在品牌的长期旅途中，能够成为时间朋友的品牌，通常也都在线下渠道，搭起了护城河。Alex也提到，在浙江卡罗特工贸有限公司进入线下门店之后，消费者对品牌的认知度整体提升了，其品牌在各个平台的搜索词和热度都在同比上涨，线上曝光也有很大增量。

然而，相比线上渠道来说，海外线下渠道也是新品牌难攻克的地方。如何在有限的货架位置中占据一席之地，是新品牌们需要面对的现实问题。

而这是只有沃尔玛电商可以给到商家的“独一份礼包”。在沃尔玛3P线上电商取得出色成绩，意味着已经拥有了被看见的特权。如果看从沃尔玛线上商城1P成功进驻线下零售商家的共性，就包括了线上商城的出色成绩，成熟的供应链以及赢得消费者认同的优秀产品。

目前，浙江卡罗特工贸有限公司已经成功进驻了1300多家门店。沃尔玛每周大约有2.55 亿消费者和会员，会访问沃尔玛在19个国家内、超过10,500家实体门店及众多电商网站1。换句话说，成为全球品牌，浙江卡罗特工贸有限公司已经骄傲地拿到了入场券。

事实上，在今天的市场环境中，商家们面向的是越来越难取悦的消费者。

从沃尔玛电商消费者的搜索频率看，消费者们越来越愿意尝试那些来自新品牌的新商品。这是新品牌的机遇，而沃尔玛电商平台，也同样展现了新品牌趋势下，作为平台方为中小型企业搭起的舞台。

据沃尔玛电商相关数据显示，2023年黑五网一期间，超过40%的沃尔玛电商平台订单包括由中小企业出售的商品，足以证明中小型企业在沃尔玛电商平台有出色的出单表现，这也与“沃尔玛致力于帮助各种规模的企业实现增长”的宗旨相得益彰。

近期，Ryan Mayward(Senior Vice President, Retail Media Sales, Walmart Connect)阐述了沃尔玛消费者的四大核心需求：追求物有所值的购物体验、渴望丰富多样的商品与服务选择、享受便捷且愉悦的购物体验、倾向于与值得信赖的企业交易。

过去发展的60年间，沃尔玛长期坚守着，致力于改善全球消费者生活品质的品牌追求，这让沃尔玛逐步成长。直至如今成为一家在占世界人口40%的国家开展业务、与美国每周高达1.45亿的全渠道消费者群体建立联系的全球性企业。

与消费者之间日积月累的粘性，让拥有巨大的消费者体量的沃尔玛电商，得以触达丰富的一手消费者洞察数据、独特的门店业务和数字覆盖，让商家更能读懂消费者。

但这还不是一家大公司的最终形态，向未来看，沃尔玛还将展示更大的市场空间。根据FY25第二季度财报数据，沃尔玛全球电子商务销售额增长21%，这是沃尔玛新的增长线1。

峰会上，Zac Jacobson（Vice President, Seller Performance Management Walmart U.S. eCommerce）表示，“在构建未来电商平台的过程中，有一点永恒不变，那就是我们对信任的承诺。正如我们一直以来所强调的，沃尔玛致力于成为最值得消费者信赖的零售商。同时，我们也希望成为最受卖家信任的电商平台。”

正像沃尔玛的宗旨一样：无论沃尔玛在哪个国家经营业务，宗旨始终都是帮助人们省钱，从而生活得更好。新一程的跨境电商机遇中，沃尔玛电商仍会站在潮头。

数据

1.沃尔玛全球电商第一方数据

2.《商战:电商时代》，吴晓波