文|大消费之家

在家电行业的寒冬中，由于错失出海机遇，昔日的优等生老板电器，正在经历内外双重因素交织导致的业绩下滑。

如今，老板电器试图通过成立电商公司、强化线上销售试图力挽狂澜，但这次能成功吗？

错失出海机遇

据中报数据显示，2024年上半年，老板电器营收同比下降4.16%，归母净利润同比下降8.48%。这是自2010年上市以来的第二次营收、利润双降负增长，但不同的是，此次盈利能力也出现下降、毛利率下滑至10年新低值48.88%。

1979年，任建华组建老板电器的前身余杭县博陆红星五金厂，之后在1987年开发出了国内第一代吸油烟机，公司由此进军厨电行业。

如今的老板电器业务布局上采用专注烹饪，聚焦吸油烟机，扩大第一品类优势、领先第二品类、稳步推进第三品类的战略。旗下产品包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸烤一体机等厨房电器，任建华期望能够围绕厨房这个使用场景构成全生态的产品链。

但是事与愿违，根据2024年中报显示，第一品类群中的吸油烟机和燃气灶分别占营业收入比重的47.76%和24.72%，两者合计占营业收入的72.48%，排在第三位的是第三品类群中的洗碗机，仅占6.73%。

虽然油烟机和燃气灶是老板电器的金字招牌，但是在这两项主要业务为其他业务输血多年的同时，新的护城河业务培育并不理想。

以洗碗机为例，据公开信息显示，我国对于洗碗机这一类较为新式的厨房家电渗透率相对全球其他国家较低，排除经济因素和市场教育等大环境因素的影响，核心原因在于厨房面积的矛盾。

回看任建华所构想的厨房产业链，其中消毒柜、蒸烤一体机、蒸箱、烤箱、洗碗机均属于新一代的厨房电器，他们具有一定的轻奢属性但是功能上又并非完全不可替代，较高的产品价格只适合在在购买力较高的一二线城市普及，但是在寸土寸金的一二线城市，厨房却有着越来越小型化趋势。这样的矛盾势必导致厨房空间抢占的问题，体积较大且功能单一的厨房电器毫无疑问将成为这场竞争的失败者。

任建华在营销策略上坚定不移地推动“老板品牌高端化”与“名气品牌普及化”，促使多品牌矩阵协同共进，全方位满足各类用户的多元需求，同时稳步推进全球布局与品牌国际化进程。

在市场竞争策略上，任建华选择品牌高端化和普及化，在淘宝老板电器官方旗舰店油烟机品类中，绝大部分油烟机的实际售价在2000元以上，其中销量最好的是欧式家用变频双腔油烟机实际售价为2499元，使用空间为24立方米。

相比之下，销量最高的、使用空间为24立方米的油烟机，为万家乐顶侧双吸油烟机，实际售价为1549元。单从品牌溢价上来测算，老板电器品牌溢价高达61%。

在目前的环境下，高昂的品牌附加值并不能赢得消费者的欢心，这一点导致了老板电器盈利能力轻微下降，即毛利率下滑1.77%至48.88%，核心利润率0.32%至16.69%。

此外，家电市场的增量市场与房地产休戚相关，而目前处于深度调整期的房地产市场也使得家电市场处于存量市场的竞争阶段。

那么，有无能否突破存量竞争困局的办法？答案当然有，那就是家电出海。

事实上，不少家电行业巨头已经早早布局，例如美的集团近期选择赴港上市，目的就在于实现海外业务的拓展。招股书显示，美的集团本次IPO募资额的20%将用于全球研发投入、5%将用于全球销售投入；本次发行中，香港发行仅占5%、国际发行占95%，以期使得海外消费者对美的品牌形成认知。

相较之下，老板电器的海外发展成果如何呢？根据2024年半年报，老板电器境外地区的营收仅占0.61%，而美的集团这一比例则高达41.92%。

老板电器在2021-2023年间，仅在2021年中报提及“海外渠道，持续优化全球布局，稳步推进品牌国际化进程”，而美的集团早在2006年就已经开始启动海外直接投资建厂（ODI）计划，进行全球化布局。较晚的海外市场布局，导致老板电器难以享受海外增量市场所带来的新一轮红利。

在诸多不利因素的共振之下，老板电器的现金流管理正在从优等生的位置上快速滑落。

在半年的时间内，老板电器净现比从2023年年末的1.17、下降到2024年年中的0.55，经营活动的净现金流从2023年中9.6亿、下降至2024年中的4.14亿。

类现金资产从2022年达到78.05亿的峰值和占总资产半壁江山的位置，亦一路下滑到2024年年中36.99亿和23.58%，近乎腰斩。

成立电商公司加码线上销售

2013年，超过60岁的任建华，将公司总经理的职务交到了彼时年仅30岁的儿子任富佳手中。

任富佳于今年年初在内部会议上曾提出，2024年要实现两位数的增长目标。但是，2024年中报的业绩却并不如任富佳所愿。

所以，9月23日，老板电器宣布出资1000万元成立持股100%杭州老板电子商务有限公司，颇有一些在变革中投石问路的意味。

在老板电器过往的成功中，所采用的“推式”营销已经深入营销部门的骨髓，在行业快速增长期没有显现出明显的缺陷。但在行业调整期，每个公司都需要深耕细作，用户画像的构建和需求分析如建立在营销部门对消费者的遐想之中，那么将与现实逐渐脱节、宛如空中楼阁。

如今，老板电器通过设立电商公司强化线上销售将直面消费者，通过搜集真实的消费者和市场信息，以期为后续“拉式”营销模型的建立提供坚实的基础。

正如美的集团港股招股书中所强调的那样，“能否成功维持及提升我们的品牌形象取决于我们能否适应快速变化的媒体生态系统”。

得益于社交媒体的迅速发展，当前消费者对于品牌形象的认知，并不像之前市场营销中所确立的几个关键词，由于大量信息的传播和富集，消费者会将品牌形象人格化。

那么在构建消费者对品牌认知中有两个关键之处，一是品牌的第一印象对于消费者至关重要，二是负面消息会比正面消息在消费者品牌认知中占据更加重要的位置。

前者要求消费品行业的公司需要自己的媒体渠道，严格控制相关主体对品牌影响。例如李佳琦的花西子事件导致了社会公众对于花西子的市场竞争策略出现广泛质疑，进而对于花西子的品牌构建造成了毁灭性的负面影响。

后者的关键在于公司对消费者回应和负面消息的回应需要迅速且适当。例如张小泉拍蒜断刀门事件，张小泉对于顾客投诉处理不妥当，进而导致通过社交媒体扩大化公众对于张小泉品牌的产品质量的质疑，造成张小泉品牌出现了严重的信用危机。

设立电商公司，是老板电器对于市场的投石问路。但仅仅依靠电商所带来的直播带货等新业态，也难以挽回老板电器目前日益显现的颓势。

因此，本次投石问路的核心在于，老板电器需要真正明白消费者行为和偏好是什么。而本次电商公司的设立，恰恰是一个机遇……