本报记者黄兴利 北京报道

在新旧财年更迭的关键时刻，星巴克于9月24日郑重宣告了一项旨在深化中国市场战略布局的领导层结构调整决策。自9月30日起，刘文娟 (Molly Liu) 将由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官，与此同时，王静瑛（Belinda Wong）将继续担任星巴克中国董事长一职。

按照刘文娟此前在财报解读会上透露，与行业内的大众品牌相比，星巴克中国寻求的是独特的增长模式——专注于由星巴克开创并持续引领的高端咖啡市场，寻求高质量、可盈利、可持续的增长。而在去年升职之前，刘文娟在数字创新领域的成果也可圈可点，随着新一代领导力量更迭，星巴克在中国市场未来将如何布局值得关注。

高层调整

星巴克中国领导权在经历了一年“过渡”后平稳移交，于9月24日宣布了中国市场领导层结构调整方案。

去年9月18日，星巴克宣布任命刘文娟为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官，自2023年10月2日起生效。在此之前，刘文娟自2021年起担任星巴克中国首席运营官，此前曾担任公司数字创新总经理。值得一提的是，近年来，星巴克“专星送” 、“啡快” 数字点单等数字化业务已成为业务增长的重要引擎。

对于这一人事变动，星巴克中国方面9月24日对记者表示，“去年，刘文娟被任命为联席首席执行官，与时任星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛一起，共同领导中国业务，过去12个月，我们逐步、平稳推进将中国区领导权移交给新一代接班人的既定计划。这一深思熟虑的规划和努力，展现了星巴克对中国市场的高度重视，以及从人文视角培养公司领导层的使命和价值观。”

事实上，早在去年刘文娟职务调整时，星巴克集团层面高层就曾对外透露，由于中国市场业务规模庞大，所以必须考虑接班人的事情。

值得关注的是，在星巴克中国高层调整同时，新领导层职责也重新梳理。“这一领导层调整进一步明确了职责和领导重点。未来，Molly将负责领导公司在中国市场的经营，专注推动中国业务的持续增长。Belinda将专注于把控公司未来的中国发展战略和创新，提升品牌的社会影响力。两位卓越的伙伴将继续并肩，开创星巴克在中国的长远发展格局。”星巴克中国方面称。

加快门店布局

近年来，中国咖啡市场正以惊人的速度崛起。2024中国城市咖啡发展报告（下称“报告”）数据显示，2023 年中国咖啡产业规模达到2654亿元，预计2024年将增至3133亿元，近三年CAGR达17.14%，相较于2016年人均年咖啡消费9杯的情况，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯。

在门店拓展方面，以星巴克为代表的头部连锁企业更是加速布局。根据星巴克最近公布的2024财年第三季度（截至2024年6月30日）财务报告，该季度在中国市场，净收入7.338 亿美元，较上一季度增长5%（去除汇率变动影响），新增门店213家，新店数同比增长约13%，新进入38个县级市场，在超过900个县级市场拥有7306 家门店。星巴克中国预计，按照当时的开店节奏，本财年新开门店数将突破纪录。

在解读2024财年第三季度市场表现时谈及中国咖啡市场竞争，刘文娟如此表示：“与行业中的大众品牌相比，星巴克中国寻求的是与众不同的增长模式。我们将继续专注于由星巴克开创并持续引领的高端咖啡市场，寻求高质量、可盈利、可持续的增长。”

刘文娟提及，要实现这一增长模式，需要做出主动的战略性选择，通过对星巴克独有的高端产品和体验的持续创新，稳健增长，不通过牺牲经营利润率换取销售额；通过有节奏的门店拓展规划，挖掘巨大的蓝海机会，并保证门店一流的回报和盈利能力；以及持续投资于伙伴，通过他们继续为广大顾客提供独一无二的星巴克体验。

针对星巴克在中国的发展情况，新零售专家鲍跃忠在9月24日接受记者采访时表示，星巴克成功开拓了中国咖啡市场，以高端定位作为起点，推动了整个中国咖啡市场的兴起与繁荣。然而，随着中国市场消费趋势的变化和新需求的涌现，星巴克并未能充分适应这些变化并随之做出必要的战略调整，这为像瑞幸等走大众化路线的品牌提供了发展机会。

鲍跃忠进一步建议，为了在中国市场实现进一步的发展，星巴克可以在保持高端化发展定位的同时，针对当前消费周期做出灵活且必要的调整，比如适度开发中端或低端子品牌，类似于盒马鲜生，针对不同市场定位开发子品牌，从而巩固和扩大在市场的份额。在他看来，如果星巴克仅固守高端市场，而将中低端市场完全让给其他品牌，可能会导致其在整体市场份额上的流失，给竞争对手留下更大的发展空间。