抖音电商2022年交易额同比大增76%

抖音电商的成长速度太恐怖了。

根据最新消息，抖音平台去年电商交易总额达到2080亿美元，换算成人民币大约为1.41万亿元，同比2021年增长76%。

同时，抖音海外版TikTok去年在东南亚的GMV增长超三倍，达到44亿美元。

消息传出后，字节跳动概念股持续走强。国内和海外电商业务都处于高速增长，全球化布局的抖音电商，让同行们感受到了压迫感。

不过，和业内此前多次流传出电商数据时一样，抖音电商相关负责人这次也否认了这一消息。

短短两年的时间，抖音电商的体量和规模已经相当可观。作为对比，拼多多2021年的成交额为24410亿元，两者之间的差距进一步缩小。

全力押注电商，字节的野心显然还不止于此。随着TikTok席卷全球，字节跳动将在美国、巴西、西班牙和澳大利亚等更多国家加强电商业务。

抖音电商能够有今天的成绩令人意想不到。

一直以来，电商化都是内容平台完成商业变现最重要的方向，但内容电商从来都是一门入行容易做好难的生意。

例如，小红书、B站、微博、知乎等平台历经多年，也没有把电商模式跑通。

那么多内容电商平台都没有走通的路，凭什么抖音电商可以异军突起呢？

首先，抖音拥有目前最大的C端流量，TikTok月活跃用户数量冲破10亿，具有庞大的用户基础。

其次，抖音发力电商的决心很坚定，背后的字节跳动也是一台高速运转的赚钱机器。

因此，抖音可以大胆地在内容和电商之间寻找平衡，找到自己的独特定位。

实际上，每一个电商平台都是一个销售渠道，但是内容电商同时也是一个重要的营销种草阵地。

从交易效率来说，淘宝是最高的。在这一点上，基础设施并不完善的内容电商很难与传统电商平台相提并论。

但是，内容电商可以另辟蹊径，调动全生态的力量来支持电商业务的开展。

抖音非常擅长做这件事。

正视内容电商作为营销阵地的价值，平台需要做的是为商家提供更多的工具，来触达更多消费者。

今年以来，抖音不断完善内容生态，长视频、短剧、图文等广泛涉猎，本质都是为了推动电商业务向前。

不仅如此，就连字节跳动曾经的王牌产品今日头条也被接入抖音电商。

（今日头条中来自抖音电商的商品）

可以说抖音是字节流量的集大成者，而这些流量全部被抖音拿来支持电商、广告、直播、本地生活业务等。其中，电商是最核心的板块。

日前，抖音开放平台上线。有效整合后，抖音内部资源将得到最大效率地利用。

内容算法下，抖音电商渐渐形成了自己的独特优势。完成了从内容到电商的初步转变，抖音成了商家打造爆品的平台。

有一句流传很广的话叫作“流水的网红，铁打的抖音”，每一位主播都是抖音的一个人形产品，而真正的商品更迭速度只会更快。

这种快速完成冷启动又快速更迭的特性赋予了抖音电商区别于淘宝的优势。

但是靠兴趣和流量来触达消费者的直播和短视频，无法完全承载一个品牌的运营需求。于是，抖音进一步向货架电商靠拢。

抖音电商是怎么做到的？

过去的一年里，抖音电商最大的成果，便是完成了向全域兴趣电商的进化。

内容场景、货架场景与营销场景三者的高度协同，为抖音电商释放出了更大的增量空间，这也是抖音电商之所以可以快速成长的基石。

5月，抖音电商宣布由兴趣电商升级为全域兴趣电商。生态大会还提到，未来新场域的占比将高达50%以上。

此后，抖音电商的发展重心就发生了改变，一边调整组织架构，一边趁大促活动植入商城和搜索心智。双管齐下，抖音电商的成果非常显著。

人员架构方面，8月份，抖音电商宣布将分成两条业务线，即内容业务和货架业务，未来主要做商城和品牌。

大促方面，商城和搜索成了抖音电商的着重强调点。

618期间，抖音商城场景带动销量同比大增514%，搜索场景带动销量增长293%。双11，抖音商城作为主要的活动阵地，首战双11并创下佳绩。年货节，抖音商城商品总曝光量达815亿，43个品牌实现破千万的交易额。

（抖音电商双11部分战报）

改变大促以直播电商为主的玩法后，抖音商城捷报频传，货架场景在全域GMV中的占比稳步提高。

此外，完善物流、供应链、金融等环节，抖音还在加快电商闭环建设。尤其是物流配送和供应链短板，今年以来取得重大突破。

目前为止，抖音已经接入京东快递、顺丰、中通、圆通、韵达、中邮速递六大快递公司，平台开放物流体系基本形成。

2021年，抖音还上线了自己的电子面单系统。物流补课的同时，抖音也和淘宝、京东等一样，把用户数据牢牢掌握在自己手里。

物流供应链之外，电商金融也是一个至关重要的板块。

就在最近，字节跳动与金融服务巨头摩根大通达成合作，进军全球支付领域。该领域的合作成果将把字节的全球电商事业推向一个新的高度。

事实上，早在2020年，字节便已经拿到了支付牌照。2021年，抖音支付在抖音商城上线。

在抖音这个超级APP里，构建一个完整的电商闭环，这条路已经走得七七八八了。

抖音电商的下一步

抖音电商还没有走到终点，剩下的路难度骤增。电商步入深水区，抖音将与淘宝、京东等正面掰手腕。

现在，双方之间的竞争已经到了关键期。

上文已经提到过，直播和短视频并不足以承载品牌长期经营的需要。因此，抖音电商向全域场景升级。

实际上，商家和品牌的本质就是在经营复购率，没有复购就需要额外的营销成本来维持日常的业绩。

所有人都知道，每天都靠额外花钱才能维持日常业绩，是无法长远的。

因此，抖音想要走得更远，仅仅成为一个打爆平台还不够，还要努力争取更多的商家把抖音当做最主要的经营阵地。

同样，只有商家把抖音当成最主要经营阵地的时候，抖音能够获得的利益才是最大的。

但是这需要很强的复购率，目前只有传统电商平台可以做到，抖音大力搭建货架电商的逻辑也在这里。

不过，抖音电商正处于一个有利于后来者的竞争环境，流量端被打散，物流等基础设施都是开放资源。

公平竞争中考验平台的综合实力，抖音电商等新兴电商势力更加有机可寻。

对于抖音电商来说，只需要埋头深化平台电商生态就好。继续优化货架场景，随着时间的增长，用户复购的习惯也会被慢慢强化。

同时，电商基础设施的完善必定会为抖音电商吸引更多优质商家。朝着更多商家的主经营阵地迈进，抖音电商的客单价也会迈入新台阶。

字节跳动想要真正成为互联网的一极，没有电商不行，但只靠电商也不行。

跳出电商，跳出流量，站在整个企业的角度来说，字节的力量还太过单薄。不过，那就是另外一个故事了。

作者 | 月涯