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社交电商2.0:左手乡村振兴,右手社群迭代 - 品牌新事

IP属地 四川成都 编辑:财经头条 头部财经 时间:2023-06-06 20:19:24

我们唯有通过与他人结合,方能实现自我,“个别我”(I)需要结合“团体我”(We),方能建立真正“完整的个人我”(Fully I)。——荣格

社交电商2.0:左手乡村振兴,右手社群迭代 - 品牌新事


文 / 南山客(微信公众号:吴晓波频道)


四川金川县,百年古梨树最多的地方,100多万株梨树,每年雪梨产量3万多吨。然而,受限于交通闭塞,往年雪梨滞销是常态,不少果农无奈用雪梨喂猪,甚至大量雪梨零落成泥,或在枝头哭泣。

雪梨不便保存,不好运输,但雪梨膏可以,20斤梨熬1斤膏,问题迎刃而解。

不过,雪梨膏的销路也是难题,机缘巧合,2017年,金川雪梨膏在上海的一个电商平台“归农”上架,一分钟售罄16500瓶。此后,每年销量50多万斤雪梨膏,等于鲜果1万多吨,解决了全县1/3雪梨的销路。

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归农集团创始人蒋宪彬

“归农”,看名字就知道,是一家主打农产品的电商平台。

2015年中秋,江西泰和乌鸡蛋,一天卖光16家养鸡场的2.8万枚。

2020年5月,开封紫皮大蒜,两天卖掉100多万斤。

2021年和2022年,归农受海南文昌发改委邀请助力乡村振兴,参加文昌“妃子笑荔枝直播”,10分钟销量破万单,超过其它直播团队销量的总和。

国内电商平台早已一片红海,归农凭什么脱颖而出呢?原来,这家社交电商,背后有一个庞大的消费社群。2015年成立至今,从最初的13个种子用户,发展到800多万会员。能将数百万会员聚到一起,一定有许多新玩法。


01.消灭信息不对称,真实高于一切

吴晓波老师曾说,社群的本质即社会化共享,其运作的路径则又带有组织化的特征。

我们发现:社群的潜能基于圈层化共识和利益相关性建立,是一种柔性的、“失控的”组织形态。在社群经济中,信息不对称的可利用价值在急剧下降,而营销传播的透明度、精准度与深度则大大提升。

归农产品之所以卖得好,首先就在于解决了信息不对称。

农产品难卖的原因很多,诸如品质参差不齐,难以标准化,保鲜储运成本高、风险大……于是商家们想尽办法营销造势包装概念。

归农创始人蒋宪彬另有见解:“做生意一般都很忌讳暴露采购成本价,但我们卖礼泉苹果,索性告诉顾客收购价就是8毛钱一斤。但是我们卖45元10斤,合四块五一斤,是怎么来的呢?我把各种成本明细算给会员看:

从冷库搬一筐出来是一吨,约有15%—20%是次果,要挑选出来;

快递费是11—13元一箱(地址不同,远近区别);

网套2元一箱;

装箱挑选人工费2元一箱;

纸箱加内衬6元一套;

……

硬成本列出来,消费者对产品的常规价格就有数了。价格不在区间内,太低或者太高,他们都不会买。”

这是一种“真实高于一切”的理念,既不承诺品质最好,也不承诺价格最低,只承诺价格和品质的真实,向会员“交底”。


02.社团化、企业化、本地化

“确保真实,替用户把关”,这是社交电商最本质的价值,但如何让这种价值理念被更多人理解、接受,并形成一种可复制、可循环、可持续的运营体系呢?

秘密就在归农独特的“三社”方法论:

第一,社群的社团化:人以群分,但天然形成的社群,一般很难商业化变现。把社群变成社团,从用户中筛选那些有影响力的人变成社群的管理运营者,对用户进行分层,用户自组织、自运营,激发社群的凝聚力和行动力。

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归蜜线下聚会

第二,社群的企业化:以利益驱动为引擎,社团采用经营企业的方式进行优化,既满足参与者的社交需要,又让他们通过产品的推广分享获得收益。

第三,社群的本地化:原创“社区服务站”玩法,让社群扎根社区,从线上走到线下,实现同城“附近的人”更强黏性的社交互动,以及更快捷的配送服务。

社群+社团+社区的“三社”方法论,把用户转变为主动参与者,提升了营销传播的深度和效率,最终与用户共赢。

如同管理学家查尔斯·汉迪所主张的新型组织关系:让成员拥有足够的自主权,又让他们彼此之间保持一种必要的相互依存关系;鼓励差异化和灵活性,又对此有所限制;维持一个核心目标,却由成员分别负责管理。


03.预售卖“图片”,7天营收破千万

归农风头正劲,可放眼望去99%都是女性会员。于是,蒋宪彬又邀约一些企业家朋友,共同发起成立了“天下商邦”,以社群运营方式,打造一个以男性创业者为主要目标人群的众创事业平台。

2019年12月,天下商邦商城上线,发布了一款酱香型白酒,当时用的是3D建模的包装效果图做预售。这款酒产自茅台镇,起初从职工到会员,没人见过实物,只有少数人喝过样品。

结果,7天不到,3万多瓶酒一扫而空,卖出了1000多万的销售额。

突如其来的爆品,让人们开始注意到天下商邦这个社群。

在蒋宪彬眼里:“通过社交场景推荐分享,天然就有信任度,而且,在发布产品前几个月,先发布了一首与‘天下商邦’酒同名的歌曲,一句‘是英雄不论成败’戳中人心。酒未到,歌先行,产品未到,内容先行,铺垫到位,蓄势充分,产品上架自然容易引爆。”

天下商邦经常邀请知名人士参与“私享会”,比如段力平、江南春、孔繁任等。一个有意思的细节是,每次活动现场所有人抽签就座。老板不分大小,英雄不论成败。

不止组织“有意义”的商业交流活动,天下商邦还组织一些“没意义”的活动。2020年10月,天下商邦走进敦煌戈壁。100多人,为了那个“毫无意义”的终点,四天三夜徒步108公里,在极限挑战中感悟人生,增进情谊。

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天下商邦戈壁徒步

“天下商邦,天下相帮”。2020年3月,在江西泰和组织了第一次“天下商邦名人名企私享会”,胜友如云,畅谈两天两夜。后来,大家被天下商邦海南分会会长肖辅林邀请到他老家做客。当地有个习俗“喝早酒”,肖辅林70多岁的父亲竟然凌晨3点起来为大家烧饭,还捧上了自酿的米酒。

那个早晨,面对长者之爱,同侪之信,一群理性的“老男人”,集体情绪破防。


04.社群运营的三原则

商道即人道。社群社交电商是个新物种。未来,商业社群还将如何演化,我们不得而知。

不过归农和天下商邦却在不断放大个体在社交网络中的节点作用,激励越来越多的人崇尚商业之美,相信自我奋斗,乐于奉献共享。

这是一种赋予小共同体情感和商业价值的自发秩序。它很好地呼应了以下三点共识:

1. 化解对立:社群内容高效传播的开关

买卖关系,原本是天生对立的,卖家巴不得从用户口袋里多掏钱,买家巴不得少付钱。但是社交电商运营中,推广者同时也是消费者,二者兼具的身份和个体社交信用相结合,恰到好处地化解了买卖对立,在社群中建立起了良好的包容和互信关系,可最大可能地提高内容传播效率。

2. 价值认同:社群“链接”的纽带

这个世界上,有一种东西变得越来越重要,就是“态度”。“态度”是一种价值判断和身份认同。

有态度的人,清醒地知道自己认可什么,反对什么,愿意与怎样的人在一起,不愿意与怎样的人在一起。“态度”都有因果和取舍。明确的“态度”,让一个人变得成熟而清晰,从而在芸芸众生中,区隔出不同的社群。

在归农和天下商邦的社群中,因趣味和价值观相似而互惠互助,沟通和信任成本趋近于零,交易成本显著降低,用户体验大幅提升。

3. 失控自组织:社群“生态自循环”的保障

凯文·凯利通过观察大自然中的蜂群、雁群,发现拥有强大适应性和自主性的群体,往往呈现为去中心化的分布式结构,这种各级次单元彼此连接又相互独立的状态,反而让群体顽强演化。

惟其以一种自治模式、群联结模式、分布式管理模式来运作,每个成员的主动性才能被完全解放,从而自主创造出独特的身份特征和圈层性的社群文化,以自然生发的整体性作为共同理想。

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