娱乐资本论

作者｜郭吉安

“创作者营销大盘增速2023年下降至4.7%，三年来首次低于5%”

“41%的 MCN机构认为‘寻找新的增长业务难’”

“MCN机构重点运营覆盖平台数量从2022年的2.67个增长至2023年的3.04个”

据2023-2024广告主创作者营销市场盘点和2024MCN行业发展研究报告数据显示，当前MCN机构普遍面临新的增长挑战，经营竞争进入下半场。

剁椒Spicy观察发现，过去一年不少头部MCN机构增速明显放缓，流量焦虑越来越重，越来越多MCN机构尝试借助布局多渠道、扶持新主播等方式摆脱增收不增利的局面。同时，行业中新机构出头也越发困难，以近两年大热的短剧赛道为例，大量MCN内卷严重，行业格局愈发固化。

寻找新的“蓝海”阵地是摆在MCN机构面前的共同选择，在与一众从业者对话中，小红书正成为高频提及词，爆发出巨大的潜力。

据2024年度小红书商业MCN机构经营洞察报告显示，80.8%的MCN机构选择小红书作为未来发展的潜力平台。据小红书创作者数据显示，过去一年，视频创作者收入上涨43%。小红书创作者月变现人数增加132%，月收入金额上涨59%，月收入1w+的创作者人数上涨58%。

为什么创作者可以在小红书实现“逆风增长” ？是什么吸引大批MCN机构集中入局？9月19日的小红书商业MCN机构大会中，剁椒Spicy找到了答案。

1、玩法清晰：不同类型的MCN和创作者，都能在小红书站内实现商业变现闭环。 2、入局友好：小红书针对MCN创作者的「账号+商业工具+运营」已较为成熟，可以实现全链路赋能。 3、平台潜力：当前阶段处于平台力推窗口期，对于MCN来说是抢占市场的好机会。

过去一年，小红书长出了5大不同类型的创作者，均探索出了从成长到变现的完整路径。

1、宝藏素人跃迁

拥有一定职业背景和过硬专业技能的素人创作者通过持续的内容输出获得粉丝青睐，成为了站内的宝藏创作者。典型例如油画风格的摄影艺术家@swing-窝，便通过分享自己的旅行摄影和vlog，积攒了超过37万粉丝。他们不仅可以获得知识付费和私域转化，还受到快消、泛生活、户外等类目品牌的青睐。

2.线上直播会客

善于沟通交流的互动直播达人收获直播礼物并达成站内节目合作。典型例如李诞，在小红书直播间开起“小卖铺”，通过陪聊读信的方式“随缘”卖货。6-8月期间，李诞共直播20场，多次登顶小红书买手榜TOP1，成功塑造了“电子男闺蜜”的个人IP，为后续商业化打下良好基础。

3.种草博主活跃

分享实用笔记的种草博主依旧是小红书内规模最大、最为活跃的创作者，通过真实的使用体验和真诚分享，他们为品牌“积累口碑”，是大量品牌提炼特质、口碑出圈的最关键一环，通过商单和挂链，与各类目品牌展开积极合作。时尚博主@碳酸饮料拜拜通过日常穿搭和好物分享，收获了大量时尚品牌的青睐。

4.用心传递生活方式的主理人

新锐生活方式品牌主理人正规模化入驻小红书并打造个人IP，完成品牌经营促进店铺销售。以CHOWKI主理人周琪为例，时尚编辑出身的她转型为品牌主理人，把直播间打造成了穿搭公式秀场，打造出了高个女生服饰范本。

5.买手养成

还有用个人能力和魅力放大品牌优势的买手们，更具生活感的直播方式和独特的直播品味、审美理念让他们具备较强的粉丝粘性和信任度，可以精准触达兴趣受众，对高客单价产品进行转化，越来越多生活方式品牌、情调品牌在买手直播间实现带货养成。姜思达就是当前小红书站内的优质运动潮流买手。

多元的创作者变现思路也让不同MCN都能结合自身优势，找到擅长的发展方向，实现差异化经营。

“我们把目光投向小红书直播间，实现流量和生意的双重增长。”萤火虫文化联合创始人陆梓端表示。据悉，萤火虫旗下创作者Olga姐姐借助输出职场干货、连麦答疑的互动方式实现深度运营，将直播平均在线人数从70提升至1000，人均观看时长提升2倍。

此外，瞄准各垂类领域真实创作者，结合小红书调性持续孵化运营种草类达人的大禹，精耕种草商业合作的同时探索电商直播增量的仙梓文化，为创作者定制个性化运营和变现策略的综合型MCN如涵，都在小红书找到了生意增长的秘诀。

“在小红书，每个普通人都有机会成为闪闪发光的人，我们选人核心看技能、特色、观点和内在力量。在孵化中放大亮点，雕刻璞玉。”大禹董事合伙人、MCN副总裁师师表示。过去一年间，大禹旗下多个垂类素人博主实现从0到30万+粉丝的成长，以打听式旅游第一人@曹九-Akira为例，从去年10月起，通过深耕旅游种草类内容，他涨粉超15万，顺利完成多条优质商单变现。

剁椒多方走访后发现，不少在今年入局小红书的MCN机构都收获了更清晰的运营指导和变现指南。当前，小红书已经形成了一套多元、清晰且综合的变现路径，不同类型的MCN都有对照模板，可以‘开卷答题’，按照可复制的方法论，完成迅速增长。

值得关注的是，过去一年，小红书的各类商业化工具逐步搭建成熟，推动创作者在内容创作、流量获取、粉丝积累、商业变现等各个环节提升能效。在本次的小红书商业MCN机构大会中，「账号+产品+运营」一站式升级解决方案，适配不同类型、不同阶段的MCN增长需求。

首先，入门阶段的流程进一步简化。小红书站内的MCN账号体系升级，实现了社区与商业化的互通，只需一个独立账号便可以打通经营。同时，商业入驻流程也进一步简化，MCN机构可以实现自助化入驻，1天内便可以完成账号开通，并使用全部的商业产品。

第二，在成长阶段，以蒲公英为核心的买手产品和加热工具薯条均完成了同步“进化”。

此前聚焦商单，助力MCN达成品牌合作的蒲公英与直播进一步联动。博主广场内，品牌可以与买手一站式建联，促进商单和直播内容打通。买手端，电商转化、直播表现、持续投入也将纳入评价体系，与粉丝号召一同构成四力模型，维度更全面。优选排序功能也将为主动的买手提供更多曝光机会。

同时，选品中心实现了优选商品升级和个性化推荐升级，提升了买手的选品效率和品牌匹配度。此外，优化后的助手账号体系，也为直播过程中的团队协作提供更多便利。

尤其值得创作者关注的是薯条功能的全面升级。此前，作为对笔记内容进行加热、增强曝光的重要工具，薯条助力大批小红书创作者实现粉丝积累和商业化加速。典型例如大禹文化旗下美妆博主逍遥，在薯条加热下实现了从0到百万粉的进化，收获近1700万曝光和5万+收藏点赞。美妆博主@鹅鹅的伊甸园，通过薯条完成稳定变现，月收入从6千提升至6.4万+，金额暴涨超10倍。

据大会最新披露信息，升级后的薯条增加了针对直播间的加热功能，便于创作者实现更直接的生意增长和粉丝沉淀。据悉，该功能目前已开启内测，国庆之后将全面对外。这也意味着，新手创作者的流量获取难度进一步降低，变现通路也得以缩短。同时，薯条的分发和搜索逻辑实现进一步优化，创作者涨粉成本大幅下降，且更为便捷的PC版薯条也在进一步研发中，预计将于10月下旬启动内测。

第三，在商业化进阶阶段，瞄准电商转化的“乘风”平台于近期全新发布，这也是小红书首个一体化的电商营销平台。

乘风平台具备6大特质：

1.进一步简化广告投放链路

2.在投放各环节提供多种智能工具辅助

3.在原信息流和视频流的基础上新增了搜索流。

4.商业流量将与自然流量更好协同。

5.全维度人群定向更为精准。

6.精细化的数据将为品牌和机构提供全流程的数据洞察，辅助营销决策。

据悉，乘风平台已形成了一套三段式投放的直播场高转化法则：直播前通过铺陈笔记+投放加热完成初始兴趣人群积累；直播中投放直播间观播+ROI，一键起量推高GMV，直播后投放二创商品笔记实现持续转化。此前，正是在这套方法论的辅助下，阚清子首次直播GMV突破800万，并打造出了圆珠锁骨链和极光全珠链两大爆款产品，推广ROI高达20+。

这些升级后的经营产品，覆盖了MCN机构入门、成长、进阶不同周期，以加速器的作用，助力更多创作者实现一站式成长。

除了产品侧，这次大会也能感受到小红书的积极态度。可以预见的是，未来半年到一年，将会成为MCN集中占位小红书的窗口期。

这份热情也能从小红书推出的一系列IP计划和流量扶持政策看出。

“闪闪发光的普通人”计划瞄准素人创作者成长，新客激励、成长激励等优惠补贴和节点大促、垂类社区运营等活动均助力创作者以更低成本完成涨粉涨赞，对于起步中的创作者颇为实惠。

“寻找买手合伙人”瞄准买手商业化腾飞，计划直接给出来蒲公英佣金减半、买手佣金减免5%等惊喜福利，HOURGLASS、认养一头牛等品牌已借此完成了站内GMV的快速提升。

小红书的一系列营销IP计划更是为不同类型的创作者量身定制，推动其与品牌达成进一步合作。宠爱女生计划瞄准女性力量，完成了对3500位高潜创作者的大力扶持，收入扶持高达8000万；宝藏新品计划携手百位出品人共创品牌营销事件，对新锐品牌主理人来说是巨大的机会；慢人节、外人节与生活方式社区结合，也给更多垂类新人提供变现空间……

据大会介绍，未来一年，小红书将在营销IP计划中携手超1.5万创作者，投入15亿+，引入1000+品牌，打造超过500个营销IP。这样巨大的政策红利，值得每一位创作者和MCN机构关注。

从大的行业趋势来看，剁椒Spicy明显感知到，越来越多品牌愈发重视小红书的种草和闭环转化价值，尝试在这里“种出”健康、持续的生意增量；从平台动作来看，当前，小红书的数据基建不断完善，且发布了一系列友好政策，理论和实操经验累积愈发成熟；小红书作为拥有3亿月活用户的生活方式社区，对大量MCN机构来说尚属蓝海，有待进一步挖掘。

综合来看，当下正是MCN入局小红书的最佳时机。在这个巨大的平台红利窗口，各大机构及创作者应结合自身发展阶段和优势类目，参照不同的经营法则，借助商业化工具完成新的身位抢占，收获下一阶段的增长爆发。