7月份高调宣布退出价格战的宝马，才坚持了两个月就悄摸地重返价格战，德国人被中国车市狠狠上了一课。

其实宝马重返价格战并不出乎大家的意料，在当下买方主导的市场环境下，任何一个强势的卖方都会被现实狠狠教育。大家意外的是，宝马“折腰”的速度也太快了。在7月宣布退出价格战后，就有无数双眼睛等着看宝马的笑话，果不其然，8月份宝马销量同比暴跌42%，仅3.48万辆。

宝马以为自己做的是选择题，要么牺牲利润换取销量，要么牺牲销量换取利润。但实际宝马的销量和利润都在下滑，选择题已经没有合适的答案。数据显示，今年上半年宝马汽车业务总收入630.09亿欧元，与上一财年同期基本持平，但净利润却下滑14.6%至56.56亿欧元。在中国市场，宝马上半年交付量减少4.3%至37.64万辆。

日益激烈的竞争正在给宝马施加巨大的压力。8月份，中国造车新势力理想交付新车48122辆，同比增长37.8%；问界交付量31216辆，同比增长522.1%；宝马的老对手奔驰和奥迪分别销售49506辆和47900辆，都是让宝马艳羡的数字。虽然价格战正在损害宝马的品牌价值和利润空间，但宝马却深陷其中无法抽身。

在价格战下，宝马旗下多款车型重新开启了大幅度的优惠。据媒体报道，北京地区宝马新车的终端价格已经开始松动，宝马iX1折扣价18.88万元起、i3折扣价20.88万元起、iX3折扣价25.18万元起。相比7月份涨价之前的价格，这一价格基本持平。

那么宝马这一轮降价消费者会买账吗？答案可能是否定的。历来消费市场都是买涨不买跌，7月份宝马宣布涨价之后确实迎来了一波销量上涨，其实是提前释放了持币待购人群的购买需求，这部分人消费完成后，剩下的消费者对买车反而没有那么急切，加上如今宝马再度降价，大部分消费者都怕买贵了，所以都在期待下一步的价格走势。在这种情况下，宝马短期内的销量有可能出现大幅下滑。

对宝马来说，在竞争激烈的中国市场想要既有销量又有利润，得从产品、宣传等多个方面下手。燃油车时代宝马这样的传统车企掌握了太多话语权，将自己的观念灌输给了消费者；但电动化时代，新势力车企掌握了话语权，用“沙发、彩电、冰箱”重新定义了汽车，也获得了消费者认可，宝马要么跟随，要么颠覆。

所以当下车市的竞争，归根到底是车企话语权的争夺，谁能够让消费者更加认可自己的理念，谁就能获得更多销量。从现状来看，宝马这样的传统车企并没能夺回话语权，反而是在跟随新势力的理念造车，所以我们看到新的5系和7系同样配备了后排大屏。这种情况下，参与价格战也许是宝马保持市场份额唯一的机会。

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